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名创优品的超级品牌进化论

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华商韬略华商韬略 2023-03-03 11:18:10 143003
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  大升级,全球再进化。

  文 | 华商韬略 陈乐高

  2023年1月,名创优品创始人叶国富去了趟美国。

  走在曼哈顿广场、时代广场等大牌云集的全球顶尖商圈时,他满心都是遗憾,“几乎没有中国品牌入驻”。

  去年8月,名创优品成为首个入驻纽约曼哈顿的中国品牌。叶国富站在曼哈顿广场,发现了一个现象:这个世界最发达国家的顶级商圈,只看得到名创优品一家中国品牌。

  但这个理应让人“心头一喜”的发现,却引着叶国富思考连连:

  究竟是什么因素,能让名创优品把门店开在世界上最好的商圈?名创优品的5400多家门店,遍布全球105个国家和地区,它还能不能做得更大?

  在这些思考产生后的一个月,2023年2月24日,名创优品举办了自己的全球品牌战略升级发布会。

  “名创优品要成为一个全球非常有竞争力的品牌,要成为一个超级品牌,伟大企业。”

  在这场发布会上,名创优品创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富用一句话,掀开了名创优品的品牌新页。

  【关于名创优品的错觉】

  关于名创优品,人们常会产生一个错觉,它是商品众多、性价比超高的连锁门店,是快消的超级渠道。

  但事实上,它并不是一个渠道品牌,而是和耐克、乐高、肯德基一样,是一家真正的产品公司。

  比如在名创优品的爆红单品里,有一个“霸榜”级别的存在:大师香薰。

  2022年6月,名创优品携手全球极具影响力的专业调香师和顶级香料供应商成立“大师创香室”。大师经典香薰新品上市百天,即实现千万GMV营收。

  这个系列产品,由为迪奥、祖玛珑、阿玛尼、古驰打造过知名香水的多位调香大师操刀。它的香精,也和国际大牌使用同样的供应商——奇华顿、芬美意和德之馨,这些全球香精香料市场的巨头,在国际香精行业市场份额超过半数。

  但这并不出奇。在名创优品的供应商队伍里,包括但不限于给雅诗兰黛代工的韩国化妆品厂商科丝美诗,给悦诗风吟做代工的韩国护肤品公司詹尼克,为耐克代工的华利集团,为普拉达代工的时代皮具,国内最大的不锈钢餐具生产商嘉诚工业……

  这些于各自细分领域做到极致的供应商,名创优品一共合作了1100多家。

  根据公开数据显示,名创优品目前拥有超过8800个核心SKU的产品组合。如果说,造就了许多国际大牌的中国供应链,是名创优品孕育超级本土品牌的底气与土壤,那么它在创意产品上的现象级成就,则意味着它早已是一家实质上的内容公司。

  在宠物用品方面,名创优品联合皮克斯IP推出的新品同样遭到疯抢,一款三眼仔宠物头套上线24小时即告断货;与热播综艺《大侦探》联名的“墩dun鸡”,在发售一个月内,社交媒体曝光上亿,吸引大量网友自发去门店打卡拍照同款。

  而名创优品的原创IP毛绒玩具,年销量在数十亿量级,在全球范围内同样是TOP级的存在。

  在IP联名方面,名创优品的全球化IP合作早已开始。不仅包括迪士尼、漫威、NBA、宝可梦、三丽鸥这些全球顶级IP,同时也囊括故宫宫廷文化、中国航天、中国熊猫等这些国潮顶流IP。

  而这仅是名创优品在内容层面进行产品研发的方式之一。今年名创优品将对其“全球产品创新中心”进行全新升级,在中美日韩四国投入建设4个设计中心,并在整合超过1100家国内优质供应商的基础上,首次纳入诸如WGSN、潘通流行色等全球顶尖的潮流和消费趋势洞察机构,以增强产品在“创意”和“设计”上的竞争力。

  有竞争力的原创设计,帮助名创优品斩获诸如红点奖、iF设计大奖等许多国际奖项,刷新了大众曾经对中国品牌缺乏自主设计的固有认知。但更重要的是,它意味着整个名创优品正在发生的第一个转变:它正越来越多地展现出一个超级产品品牌才具备的魅力。

  如同叶国富在品牌战略升级发布会上所说:想要参与全球竞争,必须先要成为一个超级品牌。

  也正是在这次发布会上,名创优品正式宣布升级为“以IP设计为特色的生活好物集合店”,而作为全新定位的一部分,名创优品特别从品牌logo中提取出“Wink”作为全新的品牌超级符号,这个代表着美好、治愈、快乐的极简符号,成为了名创优品未来的一个象征:在消费者和品牌之间加强互动,传递“美好生活”的理念。

  【兴趣是消费第一动力】

  在名创优品内部,几乎人人都讲得出公司的“三好原则”。

  这个“三好原则”,其实是一套围绕“好看、好玩、好用”的产品策略,所有普通的、不好玩、不好看、没有个性的产品,不仅在淘汰之列,甚至早在设计环节就要杜绝。

  在这背后,埋藏着名创优品对于向兴趣消费驱动转型的雄心,这是本次发布会中,名创优品表示希望达成的第二个转变。

  近年来,兴趣消费潮流涌现,新一代消费者购买商品,不再只为满足生活基本需求,也逐渐转向从兴趣爱好出发,关注商品的个性化特征、商品附加情感价值、文化内涵等因素。

  面对这样多元化的喜好,名创优品改变了传统产品研发与销售运营模式,在产品研发阶段,就开始聆听用户真实体验反馈,基于用户诉求不断升级、改良,开创了与用户共同“兴趣造物”的模式。

  凭借庞大的设计团队和供应链,名创优品根据新兴潮流,快速展开商品研发并投入市场,形成从兴趣到消费的转化闭环。另一方面,名创优品所坚持的全球化战略,甚至让其得以吸收全球各地的兴趣元素,产出匹配不同国家消费者喜好的产品。

  在很多人的眼中,兴趣消费似乎是一个看不见、摸不着,又很难量化的指标。但在发布会现场,叶国富只用了一段话,就讲清了兴趣消费的实质:

  “在每一个IP背后都有它的铁杆粉丝,粉丝为了这个IP产品的上市,会疯狂地追买。这就是最能代表兴趣消费的产品。”

  也正是基于这个实质,才有了我们所看到的名创优品IP矩阵。而沿着这个思路出发,名创优品对产品创造的理解进一步加深——用内容思维去创造产品,再用产品来生产新的内容。

  一个典型的案例,是名创优品围绕宠物猫所做的产品创新。各色萌宠头套,不出意外地得到了用户的喜爱,但故事并没有就此停下,用户在购买了产品之后,又发到了小红书上,引起新一轮的传播。

  这个现象,让叶国富颇感自豪:“消费者只为他感兴趣的产品去传播,如果没有这么好的产品,消费者是不会去分享的。”

  在小红书上,围绕名创优品的笔记超过144万篇,名创优品成为了小红书上讨论最多的中国消费品牌之一;在抖音上,名创优品话题相关的视频有25亿次播放量,在海外媒体INS上有100万条图文。

  这些数据,自然意味着名创优品在海内外都具有丰富的话题性和内容性,但更重要的是,它代表着一个趋势:名创优品的用户,通过自发的海量内容生产,正在成为公司品牌的共创与共建者。

  由好创意创造好产品,由好产品生产好内容,再由好内容的传播,源源不断地带来新的消费,这样的正向循环,正是叶国富“生意是生生不息的创意”观点的准确诠释。

  不过,在名创优品看来,仅仅做到这一层,仍然不够。

  中国消费品牌一直都在努力让产品走近消费者,但近几年的名创优品却改变了重点——让消费者主动走进自己的门店,在沉浸式购物的过程中,感受和享受更多的体验。

  很多人可能不知道,名创优品的许多海外门店都位于全球知名商圈,如伦敦顶级商圈Westfield购物中心、西班牙世界遗产之城萨拉戈萨、意大利时尚艺术中心米兰。在美国,名创优品有大量门店落子核心购物中心一楼,与Lululemon、丝芙兰等品牌并列。其里昂门店所在的圣热尼拉瓦勒Saint-Genis 2商场,每年要接待约600万顾客,是里昂东南部规模最大的购物中心之一。

  ▲曼哈顿SOHO店的正式营业,标志着名创优品成为首个进驻美国曼哈顿的中国品牌

  名创优品不仅以好看、好玩、好用的产品来表达对消费者的关注,用更有内容的产品回馈消费者的陪伴,更以核心商区高品质门店的隆重价值感和亲密相融,与消费者建立起与众不同的情感连接与身份认同。

  为全世界的年轻人构筑美好生活属地,或许才是叶国富心中对品牌定位最本质的理解,最贴切的定义,最希望的目标。

  【热爱从何而来?】

  自2015年启动全球化战略以来,名创优品在拉美、北美、东南亚等地区马不停蹄地扩张。截至2022年12月31日,名创优品全球门店数量达5440家。其中,国内门店3325家,海外门店数2115家。

  如今,名创优品已遍布105个国家和地区,成为超10亿全球消费者心中的美好生活属地,并且,这些数字还在不断增长。

  ▲感恩节期间,名创优品在佛罗里达州和德克萨斯州六店同开

  随着越来越多的消费者加入这种对美好生活的共创与共建,名创优品的经营踏上新台阶,就是一个顺理成章的结果。

  北京时间2月28日,名创优品集团(NYSE:MNSO;HKEX:9896)公布了2023财年第二财季未经审计财务报告。该财季,名创优品集团总营收达到24.9亿元,其中海外营收9.9亿元,占比高达40%。

  这反映了一种变化,在全世界范围内,中国品牌正在一步步展现出自己的竞争力——以更低的价格提供更适合的美学、更优质的商品,更懂得如何抓住年轻一代消费者的心。

  在这场品牌战略升级发布会上,叶国富在美国思考的那些问题,答案开始浮出水面。

  关于如何让名创优品的事业更进一层,叶国富在公司内部给出的答案是:一切面向海外,一切面向商品。

  “一切面向海外”不难理解,在海外市场,名创优品还有巨大的增长空间,海外市场正逐渐成为公司的增长引擎。因此在本次发布会上,加速全球化的推进、深度参与全球零售市场的竞争的全球化战略,成为了公司整个战略升级的重要一环。

  当名创优品的销售网络遍布全球时,它就需要面对全球消费者偏好多元、地域差异明显、更新迭代快的海量需求。而销售网络基于本土化的新一轮扩张,则帮助名创优品在全球复制中国的扩张之路。

  站在消费者的角度考虑,这同样是名创优品事业发展的必然结果。追求好看、好玩、好用的产品的,并不只有中国消费者,追求品牌所代表的美好生活的,也不只是中国消费者。

  而“一切面向商品”,它的含义仍然离不开“以产品为中心”的品牌战略。关于这一点,我们从名创优品的研发、最终的产品、以及公司反复强调的知与行中,已经了解了很多。

  在名创优品的过去十年里,叶国富在公司内部得到了两个人设。

  第一个人设,是超级产品经理,这指的是他会参与到许多产品的研发过程,提出自己的看法;第二个人设,来自于集团副总裁兼首席营销官刘晓彬的透露——叶国富可能是中国最爱逛街的男人。

  刘晓彬记得很清楚:有一次在上海,马上要去杭州出差的叶国富,用仅剩的一小时空余时间,在上海的环球港逛了十四五家店。

  这其实是叶国富本人的一个习惯,他常常会利用这样的机会,去观察消费者,并了解、思考当下的消费偏好,去体验消费者的参与、互动等行为,最后不断修正自己对消费趋势的理解。

  这个习惯,看起来是品牌管理者对于自己的要求,实际上却是真正站在用户角度去思考问题的方式。

  在传统的交易中,顾客是单向的购买,既没有参与,也没有互动。而在名创优品“内容”、“兴趣”模式主导下,顾客与品牌的关系被重构,成了需要和被需要、共同参与、共建内容的关系。

  名创优品在发布会上表示希望达成的第三个转变:让消费升级成热爱,让顾客升级为用户。

  在这个模式下,用户可以参与名创优品的产品设计,可以零距离地发表对产品的好感和感受,进而对品牌/产品产生更大的兴趣,乃至于将消费过程变成对品牌的认同与热爱。

  而这,无疑需要品牌方先人一步,认真思考如何为用户提供强互动、被需要、愉悦感、参与感的各种方式。

  2023年,名创优品走过了自己的第一个十年。这十年里,全球年轻一代消费者的心理发生了一个重大的变化,“中国制造”不仅仅是极致性价比的代表。相反,恰如名创优品所希望的那样,越来越多的中国商品,开始向全球消费者传递中国美好生活理念。

  正是在一件件中国商品被选择、被使用、被青睐的过程中,以名创优品为代表的中国品牌实现了对海外品牌的弯道超车。这条让名创优品的更具竞争力、更有吸引力的路径,其实并不隐秘:

  给尽可能多的用户,带来尽可能多的美好。

  ——END——

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