首页 手机网
入驻财经号 登录 客服 |
首页> 财经> 正文

名创优品,抄了全球经济的底

财经号APP
华商韬略华商韬略 2023-12-28 11:26:31 158139
分享到:

  中国式性价比的胜利。

  作 者丨严张攀

  编 辑丨胡晓琪

  苦了三年的叶国富老师,终于扬眉吐气了一回。

  过去三年里,做线下生意的名创优品在水深火热里挣扎:多开了近一千家店,但是营收却几乎没有变化;股价一路向下,由最高点的33.4美元一路跌至4.38美元。

  熬到了今年,随着线下消费逐步恢复,名创优品也终于画出了V型反转。

  首先是营收占比66%的国内市场,在大批加盟商投怀送抱之下,今年初至9月30日名创优品新增门店477家,创下新高。

  更大的亮点在海外市场。名创优品高调将门店开到纽约时代广场,比邻一众奢侈大牌。轻奢人设立下,反手又送出了感人的价格,给美国人民带来了中国义乌的小小震撼。

  多重利好之下,名创优品的营收和利润纷纷跑步向前。三季度入账37.9亿元,净赚6.4亿元,刷新了历史记录。

  股价也从底部反转,一度飙升至29.92美元,年内涨幅高达176.4%。

  短短一年里,从萎靡不振到快速反转,名创优品到底凭什么?

  【先给加盟商磕一个】

  加盟商是名创优品的钱袋子,它在国内有3802家门店,其中只有20家是直营。

  创业之初,叶国富带着初出茅庐的名创优品,只花了两年的时间,门店数量就突破了千家,而这家企业能够吸引加盟商的原因就在于——名创优品吃肉,加盟商也能喝汤喝到饱。

  传统加盟模式,主打一个只收钱不管事,割一笔就跑。但名创优品的加盟模式,则是提倡共同富裕,加盟商只需要付钱进场,把店开起来,后续劳心费力的门店运营交由名创优品。

  也就是说,名创优品的加盟商就是一个甩手掌柜,既不用费心思运营门店,也不用考虑仓库里卖不掉的库存,只需要在家等着名创优品给自己分钱就行。

  这样一来,名创优品不仅可以快速回笼资金扩张门店,还能利用规模向上游工厂拿到低价产品。在大环境好的时候,名创优品门店开的越多就越赚钱,同时加盟商也能多分点。

  理想情况下,名创优品扩大规模—进一步压价—盈利空间提升—吸引更多加盟商,堪称一套完美的正循环模式。但这套模式能够持续奏效的前提是,大环境要好。

  到了2019财年,特朗普吹响逆全球化的号角,寒气逐步传递到了国内。感染风寒的名创优品,开店速度开始大不如前,一年仅扩张约200家门店至2311家。而为了调动加盟商的热情,名创优品不得不下调加盟门槛,光是保证金就直降40万。

  2020财年,又一只黑天鹅突然降临,加盟新规不仅没能帮名创优品招徕更多加盟商,新增加盟商反倒挤占了原本的盈利空间。这一年里,名创优品的门店增至2533家,营收却反倒降至60.4亿。

  也就是说,加盟商分到的钱更少了。

  过去三年都是这种情况,名创优品门店每年都在增加,但总营收几乎停滞不前。为了挽救颓势,名创优品不得不开辟第二增长曲线。2020年末泡泡玛特顶着“潮玩第一股”的名号上市时,名创优品觉得机会来了,声势浩大的成立了TOP TOY,定位全球潮玩集合店。

  然而,一通操作下来,TOP TOY至今只开了122家店,相比泡泡玛特340家门店、2185台自动贩卖机的渠道网络还差得远。第二增长曲线宣告失败,名创优品加盟商们的信心依然不足。

  直到熬到了2023年,因为众所周知的原因,名创优品及一众线下门店,才恢复了元气。

  2023年6月,借着皮克斯动画IP联名的风,位于北京路商圈的名创优品广州旗舰店排起了长队,并以500万的单月成绩,刷新了国内单月销售记录[2];卖义乌小商品也能月入500万,这个战绩比叶国富碰瓷马云都更能吸引加盟商。

  另一方面,大量寻找疫情后致富机会的加盟商正在嗷嗷待哺。不管是开奶茶的,还是卖咖啡的,都在疯狂扩店。一时之间,门店破万、营收冲刺百亿、IPO门口大排长龙,加盟成了轰轰烈烈的时代潮流。

  和加盟商必须要亲力亲为打奶茶的模式相比,名创优品的80万加盟门槛和甩手掌柜模式,显得颇具性价比,自然也就成了备受加盟商青睐的选项之一。

  今年以来,仅仅三个季度,名创优品在国内的门店就净增加了477家,是最近5年门店数量增长最快的一年。

  命运的齿轮开始转动,叶国富与加盟商之间的共同富裕路,也从曲折蜿蜒走向一马平川。

  加盟商们撑起了名创优品的营收基本盘,这话不假。但若论盈利能力,还得看名创优品的海外大店。

  【扬长避短开大店】

  名创优品能够在海外市场大赚特赚,得益于更高的毛利以及更低的运营成本。前者源于币种的差别,后者则得益于代理模式。

  叶国富出海,虽然做的依旧是平价的生意,但却悄悄将人民币换成了美元。

  门店货架陈列着与国内相差无几的日用百货、毛绒玩具和无火香薰,价格却让家乡网友不敢相认——20美元的颈枕和水杯,打完六折还要5美元一颗的美妆蛋,同一款盲盒挂上海外官网、起手就是三倍价差。

  尽管出海需要额外付出报关费、海/空运费以清关费等成本,但在美元定价的加持下,海外的毛利率依然能比国内更高出10个百分点:

  Q4财报电话会上,叶国富提到,“国际业务毛利率约为45%,较国内的35%高出许多”。

  变得不止是计价货币,经营模式也由加盟为主变成了代理为主。海外2313家门店,直营仅为202家,剩余的2111家门店,约90%都由代理商管理。

  这两种模式的核心区别在于,代理商除了出钱开店,还需要出力运营,叶国富反倒成为了那个甩手掌柜。

  海外代理商,通常是当地知名零售企业,非常了解本土消费者。这样做的好处在于,不仅可以快速适应当地市场,完成本土化,还能够节省下一大笔运营成本。

  但劣势也很明显,名创优品分到的钱更少了。举个例子,在加盟模式下,加盟店每卖出100块钱的商品,名创优品可以分到62元;但在代理模式下,名创优品也许只能分到50块,甚至更少。

  体现在财务报表上,名创优品海外整体能拿到的单店收入一直都低于国内。差距最大2021财年,整体的单店收入仅为100万元,同时期国内为250万元。

  一句话总结海外市场:长板是超高的利润,短板是较低的单店收入。

  名创优品扬长避短的方式是,开大型直营店。

  去年8月,名创优品在寸土寸金的曼哈顿开了一家旗舰店,和爱马仕、LV、香奈儿当邻居,成功挤进了美国中上层阶级的朋友圈;今年5月,信心爆棚的叶国富更进一步,把名创优品的大红色logo打在了“世界的十字路口”,让美国人直面中国特色小商品带来的震撼。

  2022年,叶国富接受CNBC访谈时表示:美国直营店,月均销售额为50万美元,当年12月收入能达到月均100万美元,毛利率远在50%以上[3]。

  按照2023财年披露的数据来看,这几乎意味着,一家美国直营店干一周,约等于海外普通门店干一年。

  今年,叶国富加快了海外直营店的开店速度,截止三季度,海外直营门店净增加49家,约等于去年的两倍。

  效果也很明显,今年前三个季度,海外营收增速均在40%以上,毛利润增速更是超过了60%。喜出望外的叶国富也在财报中忍不住赞叹:“感谢直营门店,带动海外市场毛利率进一步增长”。

  【中国式性价比的胜利】

  就在名创优品在海外创下新高的同时,还有Shein和Temu等一众中国品牌,凭借中国强大的供应链,在海外市场也大获全胜。

  美国Z世代们最爱的服装品牌Shein,在2022年以290亿美元的销售额首次完成了对Zara的反超,并在今年依然以40%的速度维持高增长[4]。

  担负拼多多全球化使命的Temu,也在去年9月上线。仅一年时间,APP就被下载了2亿次。在中国互联网出海的历史上,此前只有TikTok做到了这一点。

  今年9月,Temu平均每天发出160万个包裹,接近Shein 2022年初的水平[5]。Temu取得的巨大成功,拼多多母凭子贵:11月29日,拼多多的市值超越老大哥阿里巴巴。

  在中国品牌出海势如破竹的同时,美国零售商们正在节节败退。

  全美拥有6700多家门店的Dollar General,原本几乎垄断着一元店的市场份额,今年的市场份额大幅度下滑,由1月份的57%跌至11月份的43%;同病相怜的还有Dollar Tree,其市场份额由32%跌至28%[6]。

  每况愈下的Dollar General,已经连续三次下调了年度利润预期。

  线上零售的王者亚马逊也不太好过,2023年4月至7月间,亚马逊美国用户流量急剧下降,从日活用户由每天5400万降至4600万[7];同时期的Temu日活增长至1700万,成功跻身美国第二大购物应用。

  作为全球第一大消费市场,美国缺的不是供给,而是性价比。这正是中国品牌能够在此攻城略地的核心原因。

  居高不下的通胀,加剧了美国人的消费焦虑。消费者只能花更长时间在购物软件上,苦苦寻觅更便宜的商品。

  据Coresight Research调查,“在网上寻找低价商品”是美国消费发现Temu的第四大来源[6]。

  彭博社更是一针见血地指出:感谢Temu、Shein和名创优品,美国人过圣诞节买的全是中国货[8]。

  名创优品们征服的不止是美国,还有年轻的东南亚。

  今年10月,名创优品为了庆祝首家三丽鸥IP限定主题店开业,在首都雅加达附近的购物中心Margo City,搭建了一个临时舞台,吸引了里三层外三层的围观群众。

  为了买到限量版盲盒,人们不惜等待足足四个小时。一个月后,这家门店销售额超过了600万人民币,创下了名创优品东南亚门店新高[9]。

  名创优品在印尼的火爆并非偶然,一方面,印尼人口结构年轻,蕴藏着大量且多样的消费需求,而名创优品拥有8800+SKU,覆盖生活全品类的产品,可以完美适配。

  另一方面,尽管印尼月均收入只有1500元,但名创优品兼具轻奢人设和感人价格,哪个年轻人看了不迷糊?

  眼下,不论是Temu、Shein还是名创优品,它们之所以能够横扫北美及东南亚市场,背后都是相似的逻辑:依托国内超强的供应链,抄全球经济的底。

  【尾声】

  名创优品在创立之初,是照着无印良品的样子来的。

  它标榜自己是个日式潮流生活方式品牌,借着日系风格的包装和更便宜的价格,以无印良品“平替”之姿,在大型购物中心里风生水起。

  十年过去,名创优品依然火爆,无印良品却黯然失色。2018年,它在中国市场首次出现负增长,此后连续降价十一次,陆续跨界开餐厅和菜市场,仍是无济于事。

  不光是中国人不爱无印良品了。它在美国的日子更为糟糕,疫情的冲击下,无印良品的美国分公司不得不申请破产保护,大量线下门店被迫关闭,销售渠道被迫向线上转移。

  没想到的是,十年过去,反倒是名创优品这个曾经的学徒,一跃成为全球人民的新宠。

  日系审美沦为时代眼泪,呆在周期底部的人们集体奔向了同一套消费哲学:花小钱买快乐,便宜够用就好了。

  【参考资料】

  [1]名创优品财报

  [2]《名创优品门店数量超6000家,押宝“大店”》 零售商业评论

  [3]《名创优品在美国:已有52家门店,计划5年内国际市场收入占七成》 明亮公司

  [4]《Temu“起高楼”,Shein“宴宾客”》中跨展ICEIE

  [5]《Temu 狂奔一年:47 个国家、2 亿用户、美国月度 GMV 逼近 Shein》 晚点LatePost

  [6]《卷不过Temu,美国一元店撑不住了》 跨境必读

  [7]《Temu们狂卷价格,跨境电商巨头亚马逊着急了,推类托管模式争夺中国卖家》 时代周报

  [8]《All Americans Want for Christmas Is Piles of Chinese Junk》 Bloomberg

  [9]《中国“海外连锁之王”|商业头条No.4》 界面新闻

  ——END——

  欢迎关注【华商韬略】,识风云人物,读韬略传奇。



展开全文

财经号声明: 本文由入驻中金在线财经号平台的作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表中金在线立场。仅供读者参考,并不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。同时提醒网友提高风险意识,请勿私下汇款给自媒体作者,避免造成金钱损失,风险自负。如有文章和图片作品版权及其他问题,请联系本站。

0条评论 网友评论文明上网,理性发言

中金登录 微博登录 QQ登录

    查看更多评论

    举报此人

    X
    确认
    取消

    热门视频换一批

    温馨提示

    由于您的浏览器非微信客户端浏览器,无法继续支付,如需支付,请于微信中打开链接付款。(点击复制--打开微信--选择”自己“或”文件传输助手“--粘贴链接--打开后付款)

    或关注微信公众号<中金在线>底部菜单”名博看市“,搜索您要的作者名称或文章名称。给您带来的不便尽请谅解!感谢您的支持!

    复制链接

    鲜花打赏 X

    可用金币:0

    总支付金额:0

    您还需要支付0
    我已阅读《增值服务协议》
    确认打赏

    1鲜花=0.1元人民币=1金币    打赏无悔,概不退款

    举报文章问题 X
    参考地址

    其他问题,我要吐槽

    确定

    温馨提示

    前往财经号APP听深入解析

    取消 确认