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破局百亿,君智用中国智慧改写战略咨询

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华商韬略华商韬略 2023-04-11 11:01:10 171404
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  来自中国的企业外脑,开始世界领先。

  文 |华商韬略出品人 毕亚军

  刚刚过去的3月,很多中国咨询行业的从业者,开始意识到自己正活在变革历程中。

  顿悟来自于一张海外榜单。

  【荣登Vault的中国咨询】

  很多行业,都喜欢把巨头放在一起合称。在汽车行业,有ABB,代表着豪华轿车只需看奥迪、奔驰、宝马;

  在中国互联网行业,有BAT,意味着百度、阿里和腾讯是执牛耳般的存在。

  作为“产业经济的大脑”,咨询业也有这样的合称:MBB。它指的是三家在咨询业里绕不过去的西方咨询公司:麦肯锡(McKinsey)、贝恩(Bain)和波士顿(BCG)。

  踩着80年代的经济繁荣期,跨国公司出现并不断扩张。战略、策略、对打造竞争力的需求,为咨询公司的全球化带来了现实土壤。在中国,它们同样帮助许多企业壮大。潜移默化间,整整一代中国咨询业的模版,都师从于西方咨询。

  变化发生在2023年春天,Vault发布的亚太咨询业最具创新力及最具领导力两大榜单,来自中国的战略咨询公司——Kmind(君智),与麦肯锡、贝恩同列前三甲。

  ▲Vault发布的亚太咨询业最具创新力(左)及最具领导力(右)两大榜单

  Vault咨询业排名是最具权威与影响力的全球咨询业排名之一,其结果长期被《纽约时报》、《华尔街日报》、《彭博商业》等权威媒体引用。

  在2023年的榜单中,超过16000名企业员工参与了调研并反馈问卷,为246家全球咨询企业打分评选。在亚太地区最佳创新力咨询公司榜单上,位居第三的君智,以9.149的高分,比肩麦肯锡、贝恩,力压罗兰贝格,打破了西方顶级咨询公司常年霸榜的现象。

  对于君智的上榜,Vault给出了这样的赞誉性评语:君智在中国瞬息万变的商业环境中,取得了助力企业高增长的卓越业绩,为员工提供了优越的薪酬福利与职业发展机会。

  第一次参与Vault排名的君智,就成为“唯一荣登2023Vault亚太区双榜前三的中国咨询”。正是这个中国咨询业的历史性突破,让很多中国咨询从业者开始感到处于变革进程的历史与现实中。

  近年来,君智在战略咨询领域脱颖而出,越来越被国际认可。

  至今,君智主导的战略咨询案例已有9个项目入选哈佛案例库。以其为研究样本的《Kmind:the strategy consulting service model in China》(译名:《君智:中国的战略咨询服务模式》)也入选其中,作为商科教学案例供全球商学院使用。

  根据君智内部消息,今年6月,谢伟山还将应邀到海外知名商学院现身说法,讲述中国智慧的现代商业应用。

  与之对比的是,近二十年来,西方咨询公司的战略咨询业务占比却在萎缩。

  早在2012年11月,由哈佛商学院教授、“竞争战略之父”迈克尔·波特参与创立的战略咨询公司摩立特集团,在即将步入30周年之际陷入破产困境,最终被德勤收购了大部分业务。

  克莱顿·克里斯滕森2013年10月在哈佛商业评论上发表的《颠覆咨询业》一文中提及,肯尼迪咨询研究与顾问公司(Kennedy Consulting Research & Advisory)的顾问服务董事总经理汤姆·罗登豪瑟(Tom Rodenhauser)曾表示,在传统战略咨询机构中,经典战略咨询工作所占的份额正直线下降,大约30年前,其份额能占到60%至70%,而如今只有20%。

  更令西方咨询公司困惑的是,在当下,他们都在中国市场面临不同程度的焦虑,也是共性的“新世纪难题”:

  第一,光靠运营效益的提升无法使企业获得长期竞争优势;第二,静态的理论难以适应动态的竞争;第三,企业难以找到资源取舍的差异化战略;第四,咨询方案落地越来越难;第五,战略咨询及落地过程中难以解决“人”的问题等。

  这些问题的答案,既藏在历史的潮流里,也在君智的实践中。

  【当西风遇上东风】

  西方咨询巨头这些老革命,之所以遇到新问题,很大程度在于,当中国经济到达了全新阶段后,西方咨询水土不服的旧病,再次浮现。

  在跑马圈地的高增长时代,靠着人尽皆知的人口红利,只抓住渗透率和覆盖率,都能把生意做大。当市场就在那里,赢得它的关键就是要够快、敢打。

  在那个时代,咨询业的经,其实并不难念。

  但最近十年,当市场里的红利慢慢减弱,如何再获得高速增长,不仅是企业的目标,也变成了咨询业的行业课题。

  想要实现增长,降本增效、体验创新、数据驱动这些策略,固然可以让企业拥有敏捷迭代的能力,但更关键的是如何获得正确方向的指引。在这当中,战略的牵引,特别是适用于中国市场、中国企业、中国消费者的战略牵引,格外重要。

  众多企业的增速日益下行之时,却有一批公司的增速走出了漂亮的上扬趋势。

  中国飞鹤,2018年成为中国第一个营收破百亿元的婴幼儿奶粉企业;2021年成为中国第一个营收突破200亿元的婴幼儿奶粉企业……而在2015年,其营收才不到40亿元。

  雅迪控股,2019年成为中国第一个营收破百亿的两轮电动车企业;2021年成为全球第一个营收破200亿的两轮电动车企业……而在2015年,其营收才64亿元左右。

  2015年,正是君智战略咨询成立的年份,也是飞鹤、雅迪与它建立合作的年份。从那时至今,君智已助力了波司登、公牛、红豆、九牧王、竹叶青、安吉尔、小仙炖等数十家行业龙头企业实现增长,其中5家企业实现了百亿营收大突破。

  更加难能可贵的是,最近两三年,当众多企业因为疫情等因素陷入困难时,君智却协助它所服务的客户,不断化危险为机遇,实现了真正的弯道超车。

  更重要的是,它们的营收,来自于量价齐升,而不是薄利多销或价格血战;它们的营收,还来自于品牌价值的提升,来自于中高端的突破,来自于企业站到了更高阶发展段位。

  而且,这种提升还在持续。比如,当一家企业的核心主业已经成为绝对的数一数二,如何继续成长?

  近年来,君智在助力企业培育第二增长曲线上,也是动作频频且捷报频传,即便是已牢牢坐稳领导者地位的龙头企业,也都能以新的战略思维使其焕然一新:

  协助飞鹤推出了主要针对3-6岁儿童的奶粉品牌“茁然”,以及助力主打新中年(40-60岁)人群的成人奶粉品牌“爱本”迈向高端。协助公牛集团以“安全用电专家”升级企业战略,将轨道插座打造成战略性产品,并在主业战略升维的同时,主动掀起无主灯照明的时机变革,推出了“沐光”无主灯新品牌……

  从快消品到耐消品,从主业登顶到第二曲线,从服务几十家企业到5家企业破百亿,老品牌在焕新,新品牌在爆发。发力不过八年,君智俨然成了中国最有效、成果最卓著的咨询企业。

  这些举不胜举的咨询成功案例表明,企业持续增长确实是难题,但并非不可解决。其中为增长提供持续动力的最大来源,便是以中国智慧为内核、融合东西之长的君智式中国咨询。

  【中西融合,百亿之道】

  一个人的成功,离不开自我奋斗,但也要考虑历史进程,一家企业同样如此。

  在巨头鼎立的咨询业,君智的成功,既是因为顺应了以品牌入人心的趋势,更是因为背后有中国智慧赋能企业战略的支持。

  在中国,现代咨询业是舶来品,是跟着西方咨询长起来的学生,从方法到体系,从话术到方案制定,一切都源于对西方咨询亦步亦趋的学习。

  即使身为君智的创始人,谢伟山也曾经长期学习西方咨询。

  在创办君智前,他看遍了西方咨询业的理论,更是《定位》的中文译者。在当时,放眼整个中国咨询行业,衡量咨询企业先进的标准,就是谁对西方咨询学得更坚决、更彻底。

  如此“洋为中用”,原因只有一个:“我们对他们的知识,整个体系都是顶礼膜拜的。”

  但和所有西方思想一样,以西方智慧为主导的西方咨询,也有其看不透中国市场和消费者的时候。

  比如,以麦肯锡、波士顿和贝恩为代表的咨询公司,其出发点是通过组织效率或内部运营效益的提升,使得企业获得竞争优势。但正如德鲁克所言,企业的使命是创造顾客,其成果应当在企业外部,而不在企业内部。

  走过了高速增长期、失去了天然顾客红利之后的中国市场,就更是如此。侧重企业管理学的西方咨询,在提升运营效益上游刃有余,却始终无法帮助企业解决竞争优势。

  又比如,大多数西方商学院和咨询公司的工具、方法和模型,都属于静态分析,不考虑时代推移。因为很难懂得中国文化中“势”这个词的含义,没有办法领悟中国国情,从内心深处与中国客户打交道,因此常把战略看作计划,更难理解乘势而为、因势而动这类中国人心领神会的玄妙。

  以及最关键的一点在于,企业咨询方案的成败,与人休戚相关。企业最终产出的不仅仅是产品和服务,更是与消费者建立连接的过程,是一场真正的直指人心。

  这些难题,叠加上中国经济快速完成对西方的追赶,中国企业、中国消费者更加文化自信,更具中国特色的大背景之后。纯西方咨询的经,开始变得越来越难念。

  作为既接受了西方智慧浸淫,又以中国智慧经历广泛实践的资深从业者,谢伟山对中国咨询业向何处去的思考,一直都没停过。

  在长期阅读西方经典之后,他有一个发现:要么是魔鬼,要么是天使,在西方思想中,这有一个非常有趣的二元对立。

  因为有问题,所以要从根本上否定过去,因为跑不通,所以所有的东西都要重新思考。这种二元对立式的思维,造就了西方“以后现代否定现代”的思潮,造就了“全面否定重新解构”的哲学,也造就了西方咨询无所适从的现状。

  但凡事讲究平衡、调和、化解的中国人,从来不是这样看世界的。

  在谢伟山看来,西方智慧善于数理、逻辑和精确性,注重对具体事务的追根究底,可以更精准、量化地做事,因此有了发达的科技成就,

  但中国智慧,则是一门把握“度”的艺术。那么,“度”究竟是什么?

  它是更善变通、辩证,注重全局判断并捕捉机会,更能在不确定的大环境中找到正确方向的科学。对于这门科学,谢伟山的结论只有一句话:度是恰到好处、因势利导的转化。

  直到今天,谢伟山都对西方知识与信息高度敏感,在他看来,运营规模化的组织,离不开西方智慧的精密。

  但从十多年前,他又开始呼吁中国要形成自己的现代商业智慧,认为在制定战略,打造品牌这些讲究“势”与“度”的领域,离不开中国智慧的玄妙。符合今天中国企业需求的,中西合璧的新一代战略咨询。

  在过去的很多年里,中国企业潜心向西方学习,甚至视西方商业理论为金科玉律,反而忽视了对中国智慧的学习、挖掘和应用。这样的状况,不仅让中国咨询业迟迟走不出自己的路,更耽误了许多中国企业的成长。

  在谢伟山看来,这实在是一个巨大的遗憾。

  为了弥补这个遗憾,君智贯通东西方智慧,将西方的定位理论、商战理论、德鲁克管理思想、波特竞争战略理论,以及东方的《孙子兵法》等智慧有机融合,并创造性地将“人心”融入战略框架,建立起一套符合中国市场、得到有效验证的百亿战略体系,包括战略研究系统、战略方向系统、战役战备系统等,帮助有成为行业龙头愿景的企业家赢得市场、成就百亿。

  这不仅君智式中国咨询的由来,更是它成功的关键秘密。

  在这套系统里,君智以中国智慧生道,向西方智慧求术,以道御术、以术载道,以中西合璧取得1+1大于2的效果:比单纯的西方咨询更“智慧”,比单纯的中国智慧更“科学”。

  更有力量的“战略武器”之外,君智也创新了更有力量的战斗方式:

  眼光向外,在市场上寻找经营学的突破;盯住大势,用灵动的战略而非刻板计划,去寻求“法无定法”的反应;作为“事业伙伴”一起在市场上携手共进,确保战略成果发生,用并肩战斗的咨询新模式,替代丢下咨询报告让企业自己执行的旧模式……

  这一系列努力,让谢伟山得以开始改写中国咨询业的遗憾。

  飞鹤问鼎行业之巅的背后,就是企业、产业、消费者、以及整个区域经济的共赢。其中,最显著的体现就是,整个中国乳业产业链的进步,以及中国宝宝不用再担心外国奶粉卡脖子。

  雅迪控股飞跃的背后,则是一个让中国产业以高质量发展赢在世界市场的例子。在与君智合作之前,雅迪还深陷行业价格乱战之中,卖不出更高价值,也无法以合理利润投入研发确保品质继续提升。君智以“更高端的电动车”助力雅迪聚焦中高端市场,重塑品牌与价值,助力雅迪业绩稳步增长,最终成为世界第一两轮电动车企业,让整个产业打破低端代步工具的局限焕然新生。

  这一系列实践,都证明,以中国智慧赋能战略重塑,不但可以让企业已有基础得到更大价值的释放,也能推动企业继续创新乃至技术攻坚,进而打开增长天花板。

  更重要的是,通过直探消费者内心,企业在消费者提供更好产品与服务的同时,也得到了消费者对于品牌的深刻认同,最终实现更坚实的可持续发展。

  而谢伟山本人,也从君智的成功中,获得了更多信心:

  “中国企业若能深刻理解西方智慧与中国智慧的核心差异,并看到由此差异所带给商业领域应用的巨大威力,便能跳脱出原有思维惯性,创造更多商业传奇。”(摘自《谢伟山:用中国智慧点亮战略咨询》,原文发表于《中国企业家》杂志2023年2月刊)

  谢伟山对中国文化充满自信,对中国经济充满信心,他不断扩大君智百亿战略的影响力和应用范围,让君智成为中国助力百亿企业最多的咨询机构,则是他对自信的最新表达。

  数据显示,2000年以来,中国营收过百亿的民营企业从2家增加到了1100家左右,谢伟山预计,到2030年这一数字会增加到3500家,即平均每年有200多家百亿级民营企业诞生。

  真正让谢伟山兴奋的是,很多企业破百亿,已经只差君智助力的临门一脚了。“大家已经有很好的基础,若能以战略重塑竞争和品牌格局,从同质化竞争中超越出来是大概率。”

  但在经历了许多次“以中国智慧点亮战略咨询,以中国咨询赋能中国企业”的成功案例后,无论是破百亿,还是更大的影响力,都不是谢伟山和君智的终极目标。

  【请让中国智慧改写中国咨询】

  与“MBB”天生不同的君智,给为自己找到了海阔天空的舞台,也给整个中国咨询业带来走独立之路的可能性。

  很多人奇怪的是,作为一个“教老板做事”、“教企业赚钱”的行当,为什么一定要走独立之路?

  这是因为,每一个发达经济体的崛起,都有着专业服务推动产业经济的背景。我们看到的每一个外商大品牌背后,都有一群站在背后的咨询、广告、法律、公关等专业企业,为其保驾护航、陪伴成长。

  改革开放四十多年,中国企业在技术、产品、服务,乃至现代化经营管理上,都取得了不输于西方企业的业绩,但中国的产业经济,在对专业服务的使用上,却始终没能实现自主、保供。

  与发达国家相比,我国咨询业的发展,尤其是咨询对企业的贡献率仍然存在巨大差距。以经济总量而论,西方GDP中约有60%有咨询业助力,而我国才20%左右。

  在过去很长一段时间里,中国企业界、媒体界、学术界,总喜欢讲技术和产品填补了国内空白。但实际上,在专业服务上的任何一项发展与突破,同样是填补着空白。而这些空白的填补,对产业经济也是同样重要。

  当我们不断将目光聚焦到中国制造、中国科技如何成就中国式现代化之时,也应该看到这些专业服务的重要。没有这些专业服务的现代化,中国制造,以及整个产业经济都很难更上层楼。

  君智八年,在成就自己的同时,也为中国咨询业完成了一项成就:中国咨询业不用再去追随谁,也不用再向谁证明,什么才是有效、有用的。

  正如西方的后现代,总是尝试打破过去一样。过去八年里,众多中国企业,在中国智慧和西方智慧的选项中,重新获得了自我选择的权利。

  这些年里,我们已经认识到了从“中国制造”到“中国创造”的重要性。然而这次我们从君智登榜Vault,比肩麦肯锡、贝恩的历史性突破中意识到,在中国企业的追赶中,作为“企业外脑”、“产业经济大脑”的咨询业,竟然也会同步赶上。

  站在这个角度上,每一位中国咨询业的从业者,其实都处在历史进程中。咨询业,乃至更多专业服务的自主与自强,是大势所趋,是中国企业高质量发展的渴求,是更大的时代呼唤:

  以中国式现代化咨询,服务中国式产业经济的现代化,服务中国式现代化。

  ——END——

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