优加来了，品牌营销打开“另一扇窗”

　　点“数”成金。

　　文 | 华商韬略 耿康祁

　　被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒，曾遇到一个公司CEO，请他在《营销管理》上签名。

　　科特勒有些吃惊：“这是我15年前写的。”那位CEO回答说：“是的，但仍然让我获益良多。”

　　科特勒却不以为然，追问道：“你能在书中，找到数字化的内容吗？”

　　在得到否定回答后，科特勒意味深长地说：数字化代表着营销的未来。

　　今天，数字化浪潮已是大势所趋，渗透进了企业的各个层面。那么，所有企业都会对一个课题感兴趣：需要连接人心的营销，可以借力数字化吗？

　　【无DaaS，不营销】

　　“现在要在数据里面找灵感，围绕数智平台做创意！”

　　从业20多年的李先生，曾是一家时尚品牌的市场负责人，对数智化营销的巨大变革感同身受。他提到，最直观的变化是内部协作方式。以前西装革履的他，现在更偏爱牛仔裤配T恤，以便更亲和地与IT部门同事及合作伙伴沟通。

　　李先生的转变，是CMO（首席营销官/市场总监）与CIO（首席信息官）两大公司决策层，相互融合的缩影。Forrester Research在2021年10月的一份报告中指出，CIO和CMO携手合作，可以加速数智化转型，确保客户体验。

　　企业内部，最懂营销的人被称为CMO。但被误解最多、被过于低估的“高管职位”，也是CMO。

　　人们对传统CMO角色的认知，还停留在上世纪以广告策划和电视等渠道投放为主的营销职能。只需要会“买买买”，而难以精准触达客户和计算收益，也让它被调侃为“首席花钱官”。

　　结果是，传统CMO的汇报只能让CEO对客户一知半解。大量投放的转化率和投资回报率，也都不理想。市场营销部门，甚至沦为被嫌弃的“成本中心”。

　　由此，大公司CMO的平均任期只有42个月——比金鱼的寿命还短。2017年，可口可乐甚至抛弃了CMO岗位，以新设立的CGO（首席增长官）取代。以至于《福布斯》杂志，悲观地宣称“CMO已死”。

　　可见，依旧采用传统的营销理念和营销方式的CMO角色不再被认同。直到2017年，数字化浪潮袭来，CMO角色发生了深刻转变，利用数智化能力进行营销决策和用户沟通成为核心。其职能地位，也随之触底反弹。

　　对更多的品牌商来说，不只是内部团队的协作问题。外部消费者的注意力，往往被头部电商渠道、各类内容平台和直播带货等新兴营销场景，不断撕裂。品牌实现与消费者的精准触达越来越难。

　　由此，以全渠道、多触点、多场景的全域整合为目标的数智化营销，成为品牌未来发展新趋势。

　　然而，要真正实现各个零散渠道的全域数据和策略打通，形成品牌全域营销的高效协同，并非易事。且市面上大的营销产品繁杂，真正能够做到体系化运营、有效解决品牌增长难题的数智营销平台，并不多。

　　不过在品牌数智营销的大趋势下，已有专业服务商率先入局。3月22日，京东云正式发布开放数智平台“优加”，并提出“无DaaS，不营销”的核心理念。

　　外界不禁好奇，数智营销的关键，为什么是DaaS？抢先入局的，又为什么是京东云优加？

　　在数智化营销领域，最大的亮点是每一个营销要素都可以被数据化评估分析。人性需求、用户行为等原本看不见、摸不着的预估判断，都变成了摆在桌面的量化结果。

　　但新的问题，又迎面而来。数据有用，却不一定好用，因为数据的“繁殖”速度超乎想象。

　　IDC数据显示，2020年全世界创造了64 ZB数据，到2025年全球数据总量将达到163 ZB。对品牌商而言，它同样会接触到超过自身预期量级的庞大用户数据。

　　很多企业仍处于数智营销的混沌阶段，既不清楚如何将链路上各个碎片化节点中产生的数据，一一挖掘出来，也不清楚如何通过不同平台的数据整合，加以智能化分析。

　　由此，被称为“完整的数据智能体系”的DaaS（数据即服务）概念，应运而生。

　　首先，它可以把不同平台的数据转换成通用信息，为企业提供直观有效的营销效果评估。比如浏览种草内容的信息，A品牌想知道它分别获得了多少曝光，B品牌想知道不同平台带来了多少交易转化量，而C品牌想计算出这次成本与收益比是否合乎预期。

　　更重要的是，DaaS服务能够像搭积木一样，对各类数据信息进一步加工盘活，形成组合应用，以适应企业不同策略、不同场景的营销需求。

　　比如一个准备向高端市场冲击的品牌，既要做到对固有用户的消费升级教育，又要做好品类拉新。不同的人群策略，都可以通过DaaS服务的智能化分析得到最优解。

　　这两个大招，对重度依赖数据反馈的品牌营销来说，堪称利器。以DaaS服务为主的数智化营销方案，也成为品牌商在数字化时代，开启营销掘金的关键钥匙。

　　而京东云优加相信，要做好数智化营销服务，必须做到“沙里淘金”。

　　因此在数据爆发时代，它致力于以行业领先的DaaS平台能力、专业的数据策略，帮助品牌商突破跨平台的渠道壁垒，实现更全面、深层的营销洞察，从而促进品牌商全面拥抱数智化营销。

　　并且，京东云优加秉承融合开放的服务态度。既要助力品牌商，提升对用户行为、兴趣等多方面数据分析、利用的综合能力；又以更开放的数据技术、平台生态，及基于DaaS平台开发的个性化应用，满足不同品类、不同规模品牌商的多元化、细分化的营销需求。

　　可以说，作为数智营销平台的京东云优加，以帮助品牌商构建营销数据中台为己任，进而让品牌商在数字化营销的主战场上，最大限度地挖掘未来红利。

　　【有价值的DaaS尤为关键】

　　1995年，在会员卡积分规则复杂难兑换，以至于被嘲讽为“营销骗局”的背景下。英国食品超市公司乐购设计出了一套“俱乐部卡”会员制。

　　它在客户经常购买的50个商品门类的基础上，细分出13个俱乐部，比如单身男人的“足球俱乐部”、“年轻妈妈俱乐部”等。

　　靠着这样的细分，客户采购量级、偏爱品类和购买频次等信息，得到了有效分析。公司也得以高效、精准地传递商品的促销信息和活动策划。

　　乐购，因此成功跃升为英国最大的连锁超市集团。

　　一项会员制度的数据打通与多维度运营，竟带来了营销制胜的决定性转折，乃至颠覆了整个食品零售业务的营销模式。

　　对品牌营销数据流的优化，怎么强调都不过分。而DaaS产品正是以数据流智能优化价值，成为决定品牌数智增长效率的起点。

　　虽然数智化营销刚刚兴起，但仅电商营销的DaaS市场，容量已近千亿元。不过，当下行业真正深入投身这一领域的，只有阿里瓴羊和京东云优加两家。

　　前者，更多致力于打造覆盖企业经营数据流的大而全平台。作为定位服务品牌增长的数智营销平台，京东云优加在专业性上，几乎没有对手。

　　这并非完全因其布局较早，更主要的是，打造真正“有价值的DaaS产品”并非易事。

　　一方面，品牌获得的海量数据里有价值的数据比例并不高，能够代表消费行为的数据往往稀少。DaaS产品要帮助品牌商挖掘真正的用户偏好，需要不断剔除庞大的数据杂音。

　　另一方面，不同渠道和社交媒体平台的数据，犹如被横向分割的数据烟囱。孤岛效应下，DaaS产品要切实帮助品牌商做好数据统筹分析，以实现更完整、闭环且个性化的用户需求洞察及策略落地。

　　这两者，都需要极深厚的数智服务能力积累和极开放的全域生态打造。

　　为此，京东云优加打造出“1+3+N”的产品架构。1为一个DaaS平台，3指覆盖用户洞察及营销策略的优加Marketing、实现统一视角会员管理的会员通以及支持应用独立部署的开发运行平台。上层，则是覆盖品牌投放、全域运营和智能客服等领域的N个场景。

　　其中，DaaS平台如同驱动整个系统运作的引擎，不仅要做到“老马识途”，更要动能强劲。

　　而京东云优加背靠京东，其20年来沉淀的人、货、场的高质量数据能力优势，行业稀有。因此，相比于一般的营销数据反馈，仅能测量出种草效果如何，京东云优加能够再进一步，深入到交易数据分析的核心层。

　　京东科技解决方案中心增长解决方案部负责人朱冰坦言，京东以自营为主的采销模式，拥有了从采购、销售，到服务、交付的完整供应链数据分析能力。“这种动态的、非常差异化的数据能力，是行业上的其他产品无法做到的。”

　　电商基因的加持，也让京东云优加更懂品牌营销的关注点。如何选择合适的营销节点、平台渠道，圈选哪些高潜力用户，并如何激发消费者潜在需求等品牌营销策略供给，完全不在话下。

　　同时，京东云领先的数智能力与京东丰富的内外部交互数据优势，足以抽取大量有效的维度特征，构建数个深度学习模型，从而为京东云优加提供充足的技术动能。

　　比如品牌投放的全链路整合营销中，优加Marketing在投放前，通过标签、算法综合客户需求场景，输出高价值人群；投放中，通过监测采集媒介和广告数据，快速优化广告效果，甚至调整投放策略；落地后，更能结合广告点击曝光数据进行归因复盘，形成全面及时反馈。

　　以服务飞鹤为例，京东云优加通过产品人群分析，筛选备孕人群、低龄幼儿人群等种子人群包，兼备精准度和投放量级，实现其京东店铺新客占比达58%，精准触达的客户人群比例由30%提至70%。

　　数智化时代，越大越好的规模效应仍然存在。但主语已经不是平台，而是生态。

　　因为数智化需求，在越来越细分化的品牌营销应用及场景中，往往枝繁叶茂、千差万别。不仅金融、零售、文旅等不同领域的需求层次不一，甚至同一品类的不同品牌，在市场定位与用户人群的筛选上，都各有青睐。

　　京东云优加深知，一个要打破数据孤岛的DaaS平台，自然不能成为新时代的闭门造车者。毕竟，越是封闭的生态对于需求小而美的中腰部品牌就越不友好，而服务大客户的边际成本也会递增。

　　如朱冰所言，数据能力的基石其实是优加树干部分，“我们希望这个粗壮、坚实的树干之上，能结出更多的果实。”

　　因此，京东云优加致力于通过N个场景的开放，链接到更多从事数智化营销细分应用的ISV生态合作伙伴。它甚至还支持品牌商家自研工具，并为其搭建了一个安全便捷的云端生态，以更好地满足品牌商多样化的营销和运营需求。

　　从而，京东云优加通过全域触达的通用能力赋能、融合开放的生态开创，让品牌商在公域整合提效、私域精细化运营上走的更远更深，真正实现了公域、私域互相成就的商业营销闭环。

　　【一场内生增长革命】

　　科特勒咨询集团调研显示，2022年全球范围内数字化营销活动占比达到75%。企业对数据智能的重视程度，也将随之提升到90%以上。

　　以往，企业依赖于庞大的规模、独占性渠道或者价格战，来获取竞争优势的格局，正在分崩离析。大数据时代，企业数智能力逐渐改写市场竞争的底层逻辑。

　　但是，企业进入数智化阶段不是简单一跃。即便是一些具备商业分析能力的头部品牌商，从品牌到市场等多个部门的组织墙，在缺乏一个打通的数据中台前提下，也阻碍着企业充分发挥协作效率。

　　而京东云优加早在正式推出前，就以自身强大的数智化服务能力，为各类合作品牌商率先挖掘数字营销红利。

　　和京东拥有长期合作历史的伊利，在一款新品营销中，借助京东云言犀AI外呼，制作了明星代言人打给消费者的一段语音营销策略，当天连接超20万用户，召回8万+，并卖掉6万瓶，ROI高达4。

　　京东云优加的数智化能力，不仅为品牌营销增效，还能显著降本。

　　比如言犀虚拟主播内置了零售行业全品类知识库，可以覆盖联想电脑相关90%的咨询问题，并能够在直播时段实时自动回复弹幕信息。目前虚拟主播每日成交金额，最高可达到真人主播的2.3倍，但成本不到真人的十分之一。

　　全方位、高效率地助力商家实现生意可持续增长，更是京东云优加的核心追求。

　　京东云为中粮资本面向C端金融用户，量身定制“粮小财”，5个月内迅速搭建起基于微信生态的会员生态平台，涵盖微信服务号、直属企业微信小程序等平台建设。截至2022年底，注册会员超9万，月活跃用户人数（MAU）均值1万+，持续提升转化成交水平。

　　并且，京东云还助力粮小财私域体系建设，促进品牌与目标用户的情感联结。这不仅提升会员粘性，加速转化成交；且拉长了品牌的用户全生命周期，支持公私域联动，从而真正构建了品牌业务的“增长飞轮”。

　　科特勒提出，以数智化营销技术赋能企业增长的“营销5.0”，将是一场深刻的范式革命。

　　“广告一响，黄金万两”的媒介时代，已经过去。过去三年，全球范围内的企业营销预算下滑了4%。在营销这件事上，品牌越来越理性。从只谈资源规模，到只要最优解。

　　企业对CMO的要求，也随之增高。每一分都要花到刀刃上，每一次投入都要激起精准的浪花。

　　京东科技解决方案中心数智营销产品部负责人陈峰有这样一个表达：每一位CEO，都想把每一笔投入量化，或者说把预算做得更有效。这一过程中的核心是什么？

　　答案是数智化工具和系统的重要性越来越强，系统化后的协调生产自然水到渠成。

　　因此，京东云优加这样的深度DaaS产品，能够极大降低既懂数据又懂行业的Know-how人才门槛，更能打通阻碍企业营销范式升级的固有壁垒，真正实现从传统营销到数智化营销的“惊天一跃”。

　　从而，无论是大企业还是中小微企业，都可以站在同一起跑线上，共享数智化时代营销红利的机遇，促进了营销战略层面资源流动的公平竞争。

　　如陈峰所言，数智化是一个正在发生的事情。无论是转型变革的倒逼，还是CMO甚至企业一号位的意识与决心，都足以构成从宏观到微观层面的驱动因素。

　　只是趋势不会停下，关键在于如何落地。京东云优加这样的数智营销平台，正是帮助企业落地数智化营销能力的关键一招。

　　科特勒认为，如果一个企业实现了以营销成功为主的内生性增长，而不是依赖并购扩张，这样的企业会更优秀。因此，数智化营销不再是企业的成本中心，而是切实推动业务增长的引擎。

　　在这样的背景下，京东云优加的未来，显然有了更大的确定性：在产业内生性增长革命中，成为业务增长的数智化推手。

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