江南布衣，鱼和熊掌如何兼得？

　　让增量变成存量，存量生出增量。

　　文丨华商韬略 陈乐高

　　很多人可能都听过江南布衣这个名字，但却未必知道诸如速写、LESS等品牌，也隶属于江南布衣旗下。9月初，这家国内领先的设计师品牌时尚企业，交出了成立29年来最好的业绩报告。

　　而且，不只是业绩好。

　　【史上最好】

　　越是宏观环境不够好的时候，越是考验企业有没有真功夫的时候。

　　现在就是这样的时候。

　　江南布衣刚刚交出的截止2023年6月30日的2023财年年度业绩报告显示，报告期内，其营收同比增长9.3%到44.65亿元，净利润6.21亿元，同比增长11.2%。

　　这是它29年来营收最高的一年。

　　考虑到它包含了2022年7月1日至2022年年底，其中有差不多半年困难时期的业绩，这一成绩就更是难得。

　　增长的来源，是江南布衣旗下的各品牌。

　　作为国内领先的设计师品牌时尚公司，江南布衣一共拥有三个阶段的七大品牌：成熟的女装品牌JNBY；包括速写男装、jnby by JNBY童装、LESS女装的成长品牌；新兴品牌蓬马童装、JNBYHOME家居、A PERSONAL NOTE 73男装。

　　2023财年，这些品牌都表现出不同程度的增长。表现最出色的则是jnby by JNBY和LESS，它们分别实现了12.2%和14%的收入增长。

　　这是多品牌经营者乐于看到的趋势：新兴品牌走出培育期，成熟品牌持续健康增长，成长品牌正在贡献更高增速，让雪球越滚越大，越滚越有力。

　　规模增长之下，江南布衣也有质变的新亮点。

　　当业界还在讨论“电商冲击线下”时，江南布衣既在过去的一个财年，新开出34家门店，让全球门店达到1990家，且实现了平均9.1%的同店增长，也实现了线上渠道同比24.5%的增长。目前，其线上营收占比已从2022财年的16.7%，增加到19.1%。

　　更大的亮点，是江南布衣的会员模式正显现出厚积“爆”发的力量。

　　截止2023年6月30日，江南布衣的会员总数已超过691万人，比2022年同期增加了近100万。会员所贡献的零售额，已占零售总额的八成。其中，年购买总额超过5000元的会员，也比上一年增加了近5万人，达到26万。

　　在江南布衣44.65亿元的总营收里，这26万名会员，贡献了35.4亿元。

　　【设计驱动】

　　9月初，一位投资者向公司CEO吴华婷提了一个问题：大部分服装企业的业绩都不太好，江南布衣为什么可以？做对了什么？

　　吴华婷的回答是：做正确的事，坚持做。

　　对于服装企业来说，让更多人穿上自己的服装，就是最大的正确。做到这一点不容易，关键在于：如何在服装业越来越讲究的个性化，以及公司成长必需的规模化之间“兼得”。

　　其中的挑战是显而易见的。

　　服装业的一个关键指标是存货周转的长短，且越短越好，越短就越能高周转，越能上规模。但短往往也意味着，设计师的创作周期和空间会被“挤压”，进而消灭个性。

　　但在今天，没有个性的产品，往往成为卖不掉的产品。

　　相反，如果太过个性，那就意味着无法规模化生产，进而失去成本优势，并且会压缩客群。

　　作为设计师品牌，江南布衣本身就是个性化的，但从营收、会员数据看，它无疑又是规模化的。简单总结就是，既有个性，也有规模，还要做到品质，才可持续。

　　看似不可能的兼得是如何实现的？江南布衣的答案是：设计驱动，并以此对设计师特色和柔性工业化兼顾与平衡。

　　最重要的一条，是赋予设计师充足的主导权。

　　不同于很多企业，江南布衣的设计师部门，并不会受到零售、供应链部门的过多约束。业绩持续成长的另一边，是因为公司不把业绩目标置顶，而是把做好产品置顶。对于什么才是更重要的，创始人李琳的标准是：服装品牌保持活力，在于每一季的创新部分。

　　为了保证创新，李琳坚持让艺术站在商业的前排。“对（商业）指标无限制地追求最高，最后就会变成一个非常乏味的牌子。”她始终坚定自己的信念：

　　“要保持活力，就要容错。不怕库存，只要东西好看。”

　　但这并不意味着设计的“天马行空”或“各自为阵”，除了在品牌定位上瞄准不同人群做出区分，江南布衣也以充分的市场洞察与数据，强有力的基础研发支撑，共同为设计助力。

　　这也是设计驱动的关键。

　　它通过大数据，对消费者喜好做深度数字化拆解，对衣服的版型、面料、工艺、图案到风格喜好，都形成科学清晰的标签梳理。这些标签和数据，会成为设计师的参考，进而更好地在市场与设计师个性间找到更大公约数，这也是江南布衣成为领先设计师品牌的根基。

　　它致力从服装的原点——面料上求新求变，成就更大的品质与特色。

　　江南布衣很早就关注面料的多样与品质。在2014年，它设立了专注面料开发的面料实验室，专门进行特殊面料的研发，至今已成果斐然，不一样且被欢迎的面料，也越来越成为消费者选择江南布衣的要素，如2018年研发打造的“夏布”，就倍受好评与欢迎。

　　除了自己设立专业面料实验室，江南布衣更广泛与供应商协作共创：找到符合公司产品需求的供应商，形成长期合作关系，共同发现、开发和运用优质的面料——如亚麻牛仔、精良的高肌理感日本植山棉布、防水防油的反面轧光全涤细帆布等都是代表性经典产品。

　　它开放地与时尚艺术界合作，用跨界合作推动“艺术探索”，拓展品牌对设计的理解和空间。

　　比如，2008年和艺术家耿建翌创立“想象力学实验室”、资助和策划超百项当代艺术活动和项目；2020年，设立了“芝麻实验室”，致力于库存零散面料的再创意；2023年，JNBY与现代舞团“陶身体”合作，贡献了独特的现代舞秋冬大秀……

　　在江南布衣总部，天目里17号楼，还有一座精心打造的，包括了陶艺坊、木工坊、版画工坊等实体在内的非营利艺术驻留中心，为来自世界各地的艺术家提供独立工作和居住空间，进一步培植设计、艺术与审美的环境和土壤。

　　它以超前投入为设计创新提供“利器”。在其辅助设计的横机版房，23台编织打版的横机设备，都是当下最先进也最昂贵的型号，可为“开发最好看、难度最高的产品”提供保障。

　　2023财年，江南布衣的设计与研发投入同比增长了20%以上，超过了1.6亿元。

　　这些因素的综合，让江南布衣拥有了强有力的推新能力——一年春夏秋冬四季，全品牌总共推出约4000个款式（SKU），9000个产品（SKC）。

　　这些数字，是江南布衣设计驱动的产物，但也只是其个性与规模兼得的起点。

　　【用户经营】

　　企业的规模成长，来自于存量与增量的增长。

　　江南布衣能够个性与规模兼得的另一大秘诀是，对存量和增量的更好兼得，支撑其实现目标的，是它做到行业极致的会员模式。

　　从财报数据看，江南布衣的会员零售额贡献，已占零售总额的八成，其年购买额超过5000元的会员，更是达到26万之巨，并贡献了35.4亿元营收。

　　这意味着，它的增量，正在更好地变成存量，而它的存量用户，正在狠狠地为其创造营收的增量。如此的存量与增量格局，也是江南布衣滚雪球的独特优势。

　　造就这一优势的，除了个性化产品深得人心的复购，也更包括江南布衣的品牌战略设计：品牌矩阵。

　　以覆盖更多年龄段、更多风格的子品牌，构筑起服务用户终生，服务用户家人与家庭的多元化产品品牌系列，以为会员提供多样化产品与服务，实现存量与增量的更优解。

　　江南布衣的起始品牌JNBY女装品牌，定位于低调、质感等价值观与风格。此后，它以此为基点，有克制但也有节奏地持续扩充着产品线，至今已形成包括速写男装、jnby by JNBY童装、LESS女装的成长品牌；新兴品牌蓬马童装、JNBYHOME家居、A PERSONAL NOTE 73男装等面向从儿童到成人，满足多个细分市场消费者需求的品牌矩阵。

　　矩阵之下，江南布衣的会员消费形态可以是：

　　一位30岁的都市女性是JNBY的忠实粉丝，每年都会固定购置几件；当她通过品牌对江南布衣有了偏好，可能会让男朋友成为“速写”的粉丝；当他们有了家庭，可能会去JNBY HOME采购家居用品，有了宝宝，可能会去 jnby by JNBY的童装店看看。

　　这位宝宝长大成人，再会继续这样的故事。

　　而且，江南布衣找到了实现这一延续的途径，并且同样将其做到行业领先水准：以数字科技等为支持，为会员提供专业的、超值的服务。

　　2018年推出的“BOX+不止盒子”就是一个成功例证。

　　这个微信小程序，可为会员提供全品牌专属搭配的“先试后买”服务。付费用户和符合资格的会员，可以享受一年6次的一对一专属搭配、试穿包邮服务。

　　通过“BOX+不止盒子”，会员可以随时从江南布衣的搭配师中，挑选一位服务专员，标注上自己的身高体重，上传期待的搭配风格、期望单品以及参考风格图片，就可以等待衣服盲盒上门。

　　如果搭配的衣服不喜欢，还可以退货。

　　更重要的是，江南布衣并不是提供一个套路化的服务。它的搭配师，也不会完全迎合顾客的定式，而是真正有主张地、专业地给顾客意见，鼓励探索新的个人风格，并创造惊喜。

　　这种类似私人高定的服务普惠，对很多追求美，但却没有时间去钻研的用户来说，是极其重要的。许多会员也的确惊喜于这种拆礼物的感觉、新穿搭的突破：

　　“不是惊喜新衣服，而是惊喜镜子里的新自己。”

　　本次财报数据显示，报告期内，江南布衣包括“BOX+不止盒子”、微商城及多元化社交电商等在内的社交零售渠道，GMV同比大涨70.4%至11.1亿元。

　　专业的穿搭服务只是江南布衣赢得顾客长期选择的基本动作之一，在此之外，它更常年围绕自己的新品、用户的特点等等，推出着一系列多元、细分的增值服务。

　　这些服务改变了江南布衣与顾客的关系，让自己从卖服装的，变成了为用户提供可持续着装服务的，也让经营产品的江南布衣，变成了经营用户的江南布衣。

　　进而也有了增量变成存量，存量又生出增量的兼得与长坡厚雪。

　　【长坡厚雪】

　　在9月21日的媒体日上，江南布衣真正吸引媒体眼光，并且显得特别的，却不是业绩报告，而是一份ESG报告。

　　ESG 是环境（Environmental）、社会责任（Social）、公司治理（Governance）的缩写。它鼓励企业不再紧盯盈利这一项单一指标，而是更加追求长期可持续发展。

　　对于服装行业而言，环保、减少浪费、可持续消费是ESG之下的行业共识，也是行业价值创造的新方向。

　　这带来又一个“既要又要”的课题：商业目标与社会责任如何兼得？

　　江南布衣的解决之道是，不只把ESG当公益责任，也更将其视为提升自我效率与效益的途径。

　　比如，以材料创新和效率提升为导向的环保提升。

　　江南布衣创始人李琳曾说，“服装行业从某些方面来说是很浪费的，而且我本身有点‘恋物癖’，衣服的边角料都不舍得丢，所以就想能不能把它变废为宝。”

　　2020年，江南布衣成立了“芝麻实验室”，致力于通过创意将库存面料、边角面料、甚至是本要被丢弃的面料，开发设计成家居用品、玩偶摆件和艺术装置作品。

　　如今，它已演变出一系列产品：2023年的春夏定货会上的兔子会务袋、在书店售卖的“十四片拼布包”、全国江南布衣门店的环保纸巾盒、杯垫……

　　由此带来的，既有环保的提升，也有效率和效益的提升。

　　一个典型的例子，是江南布衣设计的手机包。

　　开发制作羽绒服会使用大量羽绒片，过去，这些材料使用完就会销毁和丢弃，但通过芝麻实验室的努力，羽绒片成了手机包的制造材料，而手机包的背带，则来自于连衣裙的边角料。

　　2023年4月11日，杭州天目里的江南布衣集合店，展出了三件织造艺术作品。这是三位中国美术学院学生的面料设计作品，也是江南布衣“布尽其用”项目的重要成果之一。

　　“布尽其用”，也是江南布衣对可持续时尚的重要探索之一。

　　它通过携手外部合作，对传统面料及工艺细节进行系统化的梳理和研究，尝试结合现代设计和先进制造技术，让传统面料和传统工艺得以延续，进而更大程度“布尽其用”。

　　除了这类创新之外，江南布衣还正把环保选材引入平常。

　　例如其再生涤纶经纱印花面料，有40%来自回收废弃的pet塑料。每一件500克该面料的衣服，就相当于少消耗了23个0.5L矿泉水瓶，减排温室气体1.1KG。

　　目前，江南布衣已承诺：到2025财年末，将可持续原材料采购比例至少达到30%，并且以此为基础，通过长效设计、循环设计探索建立循环时尚系统。

　　服装产业是一条漫长的产业链，从原料、纱线、织布、印染，一直到鞋服的生产、批发、零售、消费……2021年10月，江南布衣作为首批成员企业加入了“30·60计划”（中国时尚品牌气候创新碳中和加速计划）——

　　“通过行业协同发展，推动纺织行业绿色低碳转型，助力双碳目标达成。”

　　在这背后，是设计的投入、是品控的升级，甚至是整条供应链的优化和重塑。它可能意味着成本的增加，甚至短期利益的让步，但江南布衣放眼长远，从更高维度，看到它的更大效益。在媒体日的ESG交流环节，江南布衣的可持续面料开发专家荣晞捷，就如此解释：

　　“对于一个企业来说，利润增长是发展的一部分，但我们的发展要和自然环境、社会环境相辅相成。我们认为（ESG）最终收获的意义，远远大于在可持续发展研发上的资金投入。这对行业的可持续共同发展起到了带动作用，是无法用价值去衡量的。”

　　江南布衣在ESG上的榜样效应，也正被更多人看到、肯定。

　　在Wind的可持续经营发展评估中，江南布衣得到了A级评级；在入选MSCI指数后，江南布衣得到了BBB的评级，同样在中国服装行业中位列前沿。

　　当越来越多消费者，包括投资者都更具公益、环保意识与责任的趋势下，在ESG上的努力与成绩，也正为江南布衣的品牌注入新的价值。

　　江南布衣给自己的使命是“艺术探索美好生活”，这既需设计驱动、用户经营的商业创新引领，也需社会责任的积极担当，这个更高维度的兼得，才是一家企业真正的长坡厚雪。

　　——END——

　　欢迎关注【华商韬略】，识风云人物，读韬略传奇。

　　版权所有，禁止私自转载

　　部分图片来源于网络

　　如涉及侵权，请联系删除