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八马茶业重启IPO,谁可举起茶产业高质量发展大旗?

格隆汇·港股那点事格隆汇·港股那点事 2022-09-30 22:36:52 1159
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说到茶,对于中华民族来说不仅仅是味蕾的享受,更是精神的追求,其意义可谓深远。“茶为国饮”观念,早已深入人心。


有一句话说得深刻:一个国家财富以物质来测量,一个国家兴衰则由观察其文化是否兴盛来预测,生命力强大的茶文化也属于中华文化属性的组成部分。国运即茶运,国兴则茶兴,中华民族若要傲立在世界民族之林,除了物质强盛,决不可没有文化的强势,中国茶文化的复兴之路是势在必行的。


文化的复兴必然也要依托于产业的强盛。然而现实状况是,中国在茶行业这样的一个既有文化传承又有原产地优势“得天独厚”条件之下,却至今也没有出现一家能够代表中国品牌的茶业公司,甚至连一家可带来影响力的上市企业也尚没出现。反而是“洋大人”立顿一马当先,据报道其每年能在中国卖出20亿杯茶,中国的“七万家茶企不抵一家立顿”,这一句话,不禁值得深思。


中国拥有5000年的茶文化和底蕴,为何出不了一家立顿?最近八马茶业再次递交了招股书,拟深交所主板挂牌上市,此前5 月,公司刚刚撤回了创业板 IPO 的申请。随着这一龙头茶企的上市进程,让我们有更多的机会对中国茶产业进行更深入的了解,也对回答上述“立顿之问”有了更深刻的思考。



1

茶产业亟待破局,政策暖风助力焕发新机


中国有好茶,但很少见有好的茶叶品牌,这是我国行业不可言说的一大痛点所在。在当前乡村振兴、共同富裕的大时代命题下,如何挖掘我国茶文化资源,发挥生态优势,打造本土品牌变得愈发重要,为此政策面也在积极发力。


从顶层设计来看,早在2021年9月份,我国农业农村部、国家市场监督管理总局、中华全国供销合作总社三部门联合印发了《关于促进茶产业健康发展的指导意见》(以下简称《指导意见》),这一文件被视为茶行业近年来最为重磅的且具备实际意义的纲领性、指导性文件。


在《指导意见》总体目标中,其就特别强调了,“到2025年,茶园面积稳定在现有水平,茶产业科技贡献率达65%;干毛茶总产值达到3500亿元,茶叶出口额达到25亿美元,培育若干个年销售额超20亿元的大型现代茶产业企业集团;茶科技水平大幅提升,茶文化大力弘扬,一二三产业深度融合,茶产业高质量发展格局基本形成。”


在重磅产业政策扶持下,中国茶产业正焕发新的生机与活力。而在这之中,未来也势必将有能够挑战全球茶行业“老大哥”(立顿)市场地位的中国品牌企业出现。眼下八马茶业正积极冲刺深交所,一旦上市成功,在资本市场的助力下,公司有望把握历史性发展机遇实现跨越式成长。 


那么该如何看待其在行业中的机会所在?


首先,从茶产业的基本情况来看,这一行业是典型的长坡厚雪赛道,具备确定性成长机遇。同时中国在整个产业的卡位也占据着核心地位。


此前国际茶叶委员会提供数据显示,中国在供给端占据了约一半的市场份额。《指导意见》亦指出,“中国茶产业快速发展,产量和消费总量居世界首位”。


农业农村部乡村产业发展司负责人就《指导意见》有关情况回答记者提问时表示,“2020年,毛茶产量约占世界产量的50%;全国茶叶消费总量超过世界茶叶消费总量的40%;茶叶出口量居世界第二,出口额居世界第一。”由此可见,中国茶产业在全球产业链中的地位绝对是举足轻重的。


从市场规模来看,根据里斯战略定位咨询在FBIF2021食品饮料创新论坛现场发布的《4000亿增量背后的品类创新机会——2021中国茶饮市场报告》显示:2020年中国茶饮市场规模达4033亿人民币,近五年复合增长率7.2%,预计到2025年,茶饮市场总规模将达到7645亿人民币。


报告还显示,近五年的复合增速主要由原叶茶及现调茶饮的消费增长带来了贡献。对此,里斯咨询中国合伙人肖瑶受访时表示,除了现调茶饮的高增速,原叶茶近五年市场体量也在平稳增长,预计未来五年将突破3000亿元。


拿咨询机构的判断与《指导意见》提出的目标作比较后可发现,从方向来说,两者基本上是一致的,而后者给出的发展规划是——原叶茶(指《指导意见》中的干毛茶)到2025年的总产值达到3500亿元。


实际上无论是从行业的供给端,还是从需求端的人均消费量去分析,中国未来的茶产业仍会持续巩固量价齐升的大趋势。



从人均消费量这个维度进行研究,作为全球茶叶消费总量最高国家的中国,其人均茶叶消费量,相比于主要茶叶消费大国仍处于较低水平,未来具备较为广阔的提升空间。



参考日本经验,茶叶的深加工将使得产业链进一步延伸,从而持续推动人均消费量的提升。结合国际茶委会及Euromonitor的数据可发现,2018年日本年均人茶叶消费量约为中国的 2倍,其中有很大一部分是由茶衍生产品消费量带来的。因此将茶叶进行深加工和加大相关茶产品、茶衍生品的开发和推广,持续延伸产业链,是人均茶叶消费量不断提升的另一个重要因素。



其次,从行业格局来看,中国茶产业市场集中度低,行业呼唤领跑型选手出现。


据茶叶流通协会数据,2019 年我国茶叶行业 CR5仅为3.7%,CR10仅为5.1%,远低于同期日本、中国香港、中国台湾的水平,这也说明了行业竞争格局处于较为分散状态。根据统计当前我国茶叶企业总数接近7万家,其中规模企业为1,600 余家,大部分还是规模偏少的中小型私营企业,仅87家企业总资产超过1个亿,6家企业总资产超过10亿,目前A股尚未出现一家上市的茶企业。



从新出台的《指导意见》中可以看到,其目标直指打造若干个年销售额超20亿元的大型现代茶产业企业集团,提出促进茶产业融合发展的方向,培育壮大融合主体,其中包括了支持茶企同业整合、兼并重组,推动股份制改造、建立现代企业制度和上市融资,打造一批竞争力强、市场占有率高的茶产业领军企业。


可以预见的是,未来中国茶产业的集中度将呈现加速改善的新局面。无论是人民内在诉求和强烈愿望,还是政策支持和产业发展规律,打造茶产业领军企业,让领头羊不断引领产业链深化及融合升级,最终推动行业竞争格局的改善和集中度提升,或已发出时代的最强音。



2

从立顿的成功之道,看中国茶产业龙头对垒


依循《指导意见》打造若干大型现代茶产业企业集团的目标,中国的“立顿”正呼之欲出。环视当前市场上能够有底气在行业中占据“C”位的茶企,近年谋求上市的茶企中,中国茶叶和八马茶业值得关注。两家公司各有其特色,尽管两者已经在行业中算是头部企业,但由于国内市场集中度低,其在行业的市场占有率仍然不高。不过,借助两者的实际发展情况或将为我们寻找或打造中国的“立顿”带来参考。


在此之前,先来探寻立顿的成功路径。


立顿能够成为全球最大的茶叶品牌实际上离不开如下几个关键要素,其一,标准化、工业化和规模化;其二,创新驱动,产品的便捷化以及品牌化。


具体来看,标准化、工业化及规模化三者实质上相辅相成,茶叶作为农产品实质上其品质受气候、土壤等外界因素影响波动较大,往往很难形成标准化,这也是我们能够看到为什么国内茶叶往往依靠产地、品质为卖点,而这也直接导致了对生产标准化的排斥,无法做到统一,因此也就难有大型企业提高产业集中度。与此同时,国内消费者往往也缺乏如何选择茶叶的知识与产品标准,导致市场价格紊乱,没有良好的信誉度,因此也就难以在整个市场上形成可持续的竞争力。


反观立顿,其聚焦拼配技术,通过大批专业的品茶专家和调茶师,采购全球红茶进行拼配,为立顿拼配出质量稳定、口味也相对稳定的茶叶,实现了茶叶原产地及品种概念的弱化,最终达到了产品口味的标准化。而基于此,其工业化、规模化生产也就顺理成章,在市场需求的支撑下,企业快速占领市场份额,占据领先地位。


而在创新层面,立顿以“袋泡茶”这一创新之举解决了传统茶饮消费冲泡时间长、程序繁琐等诸多痛点,进一步扩大了消费场景获得了市场的青睐。与此同时,立顿基于工业化的流水线生产,将农产品转换为便捷的消费品,实现了对广阔消费人群心智的占领。而在品牌发展上,立顿亦坚持走大众化全民消费的好茶理念,持续强化消费者认知,打造核心品牌,实现了可持续发展。


实质上,参考立顿成功的这几大关键要素,在《指导意见》中亦不乏这些发展要素的身影。《指导意见》重点提到要打造现代加工体系、构建商贸流通网络、提高要素支撑能力、促进产业深度融合,而这些发展要点中亦着重聚焦产业化、技术创新、品牌化发展。


由此结合中国茶叶和八马茶业的实际情况来看,龙头企业顺应政策导向以及行业趋势的布局有助于得到政策层面的鼓励与支持,斩获行业发展机遇。


中国茶叶和八马茶业尽管都处于我国茶企中的领头羊位置,不过两者的模式亦各有差别。


中国茶叶专注全品类运营,已有七十余年的发展历程,公司主要产品包括乌龙茶、普洱茶、花茶、 红茶、六堡茶、白茶、安化黑茶、绿茶及相关制品等。


八马茶业成立于1997年,主要从事茶及相关产品的研发设计、标准输出及品牌零售业务,产品覆盖乌龙茶、黑茶、红茶、绿茶、白茶、黄茶、再加工茶等全品类茶叶以及茶具、茶食品等相关产品。


两者近年来业绩均保持快速成长,其中八马茶业2018-2021年收入年复合增长率达到34.36%,扣非后归母净利润复合增长率达到52.57% 。中国茶叶2017-2019年收入年复合增长为17.43%,归母净利润复合增速达34.59%。


从渠道结构可以看出两者各有特色。中国茶叶在以批发市场、茶叶城为主体的传统渠道占据较大比重,近几年传统渠道收入占其主营业务收入比例持续超过 40%。公司传统渠道指的是经销商从中茶系统购进中茶产品,通过批发或批零兼营的方式进行再次销售的传统销售通路,这一定程度上反映出中茶是以上游加工制造为圆心来构建其核心竞争力的,渠道建设并非其优势,笔者认为,持续加强其产品在传统、正宗等标签一直是中茶的着力点。


而从了解消费者对产品和服务的诉求,以及对下游零售渠道的建设、把控能力这些角度来评价,八马茶业在国内是无出其右,维持着持续领先优势。该公司现以形成“直营+加盟”、“线上+线下”的全渠道销售体系,并进行持续的开拓和深化。近年来,八马茶业“加盟+电商”模式持续高速增长,“线下加盟+线上直营”的占比持续提升,每年合计收入增量贡献均超七成,成为推动公司业绩增长的核心驱动力。


不同模式下,公司毛利率亦有所差异,八马茶业的毛利率优于中国茶叶,且持续处于提升趋势,从2018年的53.43%提升至2021年的54.90%。2022年前三月毛利率55.85%。



从两者区别来看,中国茶叶的核心产业发力点更多的在于制造端,而八马茶业则着重于发力流通和零售领域,构筑品牌优势。结合《指导意见》来看,两者在产业的布局也形成了各自的“能力圈”。


如《指导意见》提到要打造现代加工体系,包括提升初加工水平、开发精深加工厂牌、发展综合利用加工。在这一政策方向下,中国茶叶在行业内积极推进产业及产品标准化,从茶园到茶杯,实现全产业链管控和产业布局。公司旗下拥有多家“高新技术企业”,其也是普洱熟茶加工技术、新工艺白茶加工技术、红碎茶加工技术、速溶茶加工的开创者。近年来,其成立的中茶科技公司也在积极推进现代化发酵工艺升级应用,不断探索茶叶深加工萃取技术,持续带动行业优化升级。


而再关注到《指导意见》提到的构建商贸流通网络方面,《指导意见》鼓励培育创响知名品牌,积极拓展营销渠道。八马茶业的一系列经营举措与这一方向充分契合,其可以说真正做到了商贸流通方向的“多面开花”。如在销售网络方面,八马茶业不断完善“直营+加盟”、“线上+线下”的全渠道网络建设,线上,公司在主流电商平台驻点,并发力直播带货、社交电商等新渠道。以此前618期间成绩来看,八马茶业全渠道销售额超2.4亿元,同比增长36%、其中,白毫银针·君子雅集单品销售额超1000万元,成为八马“618”期间的爆款“千万单品”。在线下,八马茶业亦在持续优化和巩固既有的渠道优势,截至2022年3月底,公司门店数量超2700家,在茶叶连锁领域处于领先地位。


此外,围绕《指导意见》所提及的提高要素支撑能力这一点,具体包括强化科学技术支撑、健全产业标准体系、加强人才队伍等几个方面。可以发现,中国茶叶和八马茶业也在这些方向上共同发力。


如在标准建设上,中国茶叶凭借在技术层面的领先优势,其多次参与制定国家、行业、地方茶叶标准,同时公司还建立了中茶技术委员会,编写了红茶、绿茶等9个产品标准,树立了陈年白茶、陈年黑茶等5个技术鉴定规范。


而八马茶业亦在积极引入现代化生产、管理体系及产品存储等新技术,实现业态、模式及技术等方面的创新。同时,公司将其一整套成型的标准化体系复制到全国各茶产区,帮助原产地的茶农建立产业标准,提升茶叶原料供应能力。


此外八马茶业还高度重视产学研融合,加速科研学术成果向现实生产力转换。公司不仅与中国人民大学商学院定制人大商学院八马茶业高级管理培训班以此培养人才队伍,同时还先后与中国农业科学院茶叶研究所、福建省农业科学院茶叶研究所、福建省农业科学院、集美大学以及福建农林大学安溪茶学院等高校及科研机构开展产学研合作,致力于建立先进的技术标准,提升产品、品牌质量,推进重大科研成果转化,巩固核心竞争力。


最后关注到《指导意见》提及的促进产业深度融合方面,政策支持培育壮大融合主体,促进全链条融合、推动茶文旅融合。《指导意见》特别提到支持茶企同业整合、兼并重组,推动股份制改造、建立现代企业制度和上市融资,打造一批竞争力强、市场占有率高的茶产业领军企业。从这一方向来看,中国茶叶、八马茶业若能成功上市也可以说是恰逢其时,将有助于其迈向发展的新台阶。而从双方情况来看,各自在促进产业深度融合上亦各有特色。



如中国茶叶其构建了全产业链管控和产业布局,其在全国拥有六大产区、13家茶叶生产工厂,实现各个茶类、各种产品形态的产能布局全覆盖。


八马茶业方面,公司门店覆盖至全国各地,整体规模在业内位居前列,具备跨区域经营、全茶类渗透的能力,与此同时,公司还成立了培训学校,对公司内外展开茶艺师、评茶员的职业资格培训,并开设有关茶艺、茶文化的课程,以茶为载体推动中华文化的宣传普及。值得一提的是,其打造的“创富学院”线上学习平台,更是突破时间与空间的限制,开创茶行业渠道标准化培训体系。这一系列举措不仅有助于提升公司的品牌知名度,同时也将推动行业整体的升级发展,并在产业层面构筑闭环,形成公司独有的核心竞争优势。


3

结尾


从中国茶叶和八马茶业的产业布局不难发现,中国茶产业在新的产业趋势下,借助优势经验,同时又恰逢政策风口,其显然已经找到了破局之道,中国茶产业正迎来历史发展的最佳时机。可以推断的是,中国版“立顿”的出现已经指日可待。


然而,茶企在资本市场的IPO之路却显得有点路漫漫其修远兮,寻求IPO上市的茶企接连遭遇滑铁卢,而过往茶企上市也一直是困难重重,从茶产业的发展来看,规范化、专业化、品牌化、规模化都将是趋势所在,而这同样也离不开资本化。此前联合利华CEO表态,立顿所在的茶业务非常可能IPO,可见,立顿的分拆上市和独立发展,是势在必行的,有了上市平台和资金的支持,咬住中国市场不肯松口的立顿,定然是如虎添翼。届时中国的茶业龙头企业,面对有了更多资本加持的立顿,其压力可想而知。


值得一提的是,在2021年12月13日,新华社民族品牌工程办公室、瞭望智库、中国经济信息社聚焦中国茶产业热点、难点问题,联合举办的“如何破局中国茶产业高质量发展”课题研讨会上,与会专家及产业界人士也纷纷建言献策,其中围绕茶企资本化运作更是成为会上讨论的焦点,其中茶企代表也纷纷表达了通过政策端的支持,借助资本化破解中国茶产业品牌、规模化难题的迫切希望。


由此而言,中国资本市场何时迎来第一家茶业上市公司?此事确实是,宜早不宜迟。


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