思考乐教育牵手头部直播机构董先生，开启内容直播电商新篇章

日前，领先的教育服务机构思考乐教育宣布与国内头部直播电商机构董先生集团(百家星耀)签订战略合作协议，宣布正式进军直播电商领域。据悉，二者将于直播电商赛道进行深度合作，合作范围不仅涵盖直播业务产业链，还涉及共建子公司与相互持股及业务并购计划等。

根据媒体报道，公司主席兼执行董事及控股股东陈启远表示：" 我们会共建子公司，思考乐持有70%，董先生30%，当中不涉及思考乐教育的股份增发。以三年为基础搭建，希望至少创造15 亿商品交易总额 ( GMV ) 。"

近年来，蓬勃发展的直播电商行业吸引了不少上市公司积极参与，因此直播电商逐渐成为传统行业上市公司谋求转型升级的一个重要战略方向。最引人注目的案例，是新东方在线升级为东方甄选，成为长期稳居抖音TOP1直播间，跑出一条优秀的逆袭道路。

正因如此，思考乐教育的本次战略合作被寄予厚望。思考乐教育是华南地区的教育服务商龙头，拥有庞大客户基础，以及内容输出经验；董先生集团(百家星耀)是抖音王牌直播间，董先生去年618期间在直播电商中战绩名列第五。双方本次合作，标志着思考乐教育在该领域迈出关键一步。

在签约现场吸引了超过十位券商研究员到场，可见资本市场正在关注并积极评估思考乐教育此番价值重塑机遇。

把握直播电商新趋势

教育集团切入直播电商的布局并非是盲目的追逐风口，而是顺势而为。

去年以来，直播电商竞争格局迎来翻天覆地的变化，去头部化和内容直播电商成为最明朗的发展趋势，寡头电商主播的格局不复存在。淘宝方面，薇娅离场，李佳琦暂时缺席；快手方面，六大家族影响力或逐渐被削弱，头部主播辛巴亦大幅降低直播频次；抖音方面，罗永浩宣布退出原有直播间。在此趋势下，流量格局正重新分配，主播团队比个人主播更契合平台直播电商发展方向；同时，直播核心逐步从商品价格转向了内容塑造能力，因此以东方甄选为代表的组织型内容直播电商新锐得以后发先至、渐渐成势。

与新东方在线类似，思考乐教育作为头部教育集团，兼具内容型与组织型的优势。思考乐是中国大湾区领先的素质教育服务提供商，自2012年创立至今已有12年历史，服务超过百万客户。在民促法落地以前，思考乐教育的规模已在广东省名列前茅，并在品牌、教学、师资力量、培训体系等方面显著领先于竞争对手。

自2021年起，公司开始积极谋求新的成长曲线。经过前期调研，2022年底公司开始进军直播电商业务，并建立首个抖音直播账号“思考乐GO”作为试水。“思考乐GO”打造了一支华南特色的知识带货团队，定位为趣味知识带货的电子商务平台，旨在提供高质量和高性价比的产品。

在超过一个季度的探索后，公司近日与业内资深团队董先生集团(百家星耀签)订战略合作，标志着公司正式进军直播电商赛道，全力打造第二增长曲线。。

董先生集团(百家星耀)是抖音头部的专业化直播电商机构。根据东方证券研究所，去年618期间直播电商平台及头部主播竞争格局出现显著变化，TOP5主播重新洗牌，分别为蛋蛋（快手）、小周梦啊（快手）、广东夫妇（抖音）、时大漂亮（快手）、董先生（抖音）。也就是董先生位居全平台第五、抖音第二。事实上，2021年董先生位居全年抖音电商达人排行TOP2；2022年公司整体GMV创下60亿的新纪录。

优质团队资源的加入，对思考乐在直播电商领域的布局如虎添翼。董先生集团(百家星耀)集明星达人孵化、品牌与源产地赋能、供应链管理、直播运营及培训商学院为一体，具备丰富的选品池、供应链、运营等方面的底层能力。强强联合，是双方都乐见其成的事情。据悉，双方将在扶农助贫、达人孵化、知识付费领域大展拳脚，尤其是三农电商直播领域达成深入合作。

双方计划共同打造农产品品牌，以各地的乡土文化为媒介向投资者传递产品的文化与情感，还将通过数字化精准运营，实现智能生产与智能库存，以解决农产品电商的痛点。

尽管农产品电商市场空间广阔，但存在着显著的供给需求的不平衡。国内农产品市场生产端标准化程度较低、品牌化程度低、供应链端壁垒相对更高。从供给侧看，尽管我国很多地区有着大量优质的农产品，但无法直接触达消费者。从需求侧看，伴随收入水平提高和健康意识提高，消费者对优质农产品有着迫切的需求，却未被很好地满足。

思考乐怀抱助农初心，希望解决初级农产品消费难题，减轻消费者选择成本。“我们希望为乡村带来希望，带来知识，带来销路。”思考乐的管理层称。

“知识带货”的“天选之子”

但值得注意的是，当前直播电商行业入局者众。尽管赛道前景乐观，但行业并非没有竞争门槛。直播电商行业虽然发展前景乐观，但是由于入局者众多，所以存在一定的竞争门槛。由于原生业务的契合性问题，成功转型直播电商的上市公司案例寥寥无几。但从林林总总的过往案例来看，可以发现教育服务机构的天然属性与直播电商相当契合，远超出市场想象。

以思考乐为例，其天生的基因就具备发展泛知识型内容直播电商的基础。

首先，思考乐深耕行业十余年，具备广泛影响力和号召力。作为大湾区第一梯队的教育服务机构，思考乐在开展教育业务过程中服务了超过百万客户，经年积累的学生以及家长流量池有望转换为重要的私域流量，蕴含的机会不容小觑。另外，食品饮料企业的发展依靠消费者的复购，核心是安全与对品牌的信任。思考乐品牌在大湾区具备良好的品牌形象和广泛影响力。作为知名教育机构，思考乐还将拥有与生俱来的信任感壁垒，以及较深的认知及情感纽带。这是思考乐区别于其他上市公司入局者的差异化优势之一。

更重要的是，思考乐“知识带货”的“天选之子”，有望能抓住黄金窗口期。

过去，卖场式直播带货是主流模式，娱乐性、互动性为先。但当前用户逐渐对于过去超头部主播“喊麦、限时抢购”式风格已存在一定的审美疲劳。在这种情况下，抖音对东方甄选这类新兴的高门槛综合型知识带货大力扶持，打开了对直播带货的新模式。新东方在线就是最好的知识带货破圈样本，东方甄选的主播为新东方名师转型而来，采用中英双语+穿插历史文化等知识讲解直播带货，多次成为抖音TOP 1直播间。东方甄选的成功试水，反映了观众对优质文化的需求，并证明了轻带货、重内容模式的成功。

类似的，思考乐作为龙头的教育集团，天然具备知识带货的独特内容竞争力。作为教育服务机构，思考乐的名师团队具备突出的文化功底和渊博学识，并深谙文化传播规律。因此，思考乐很有机会将直播电商和教培机构的优势完美结合，持续输出优质的泛知识直播内容。此类内容直播能为客户带来知识学习的快乐，培育和建立起更强的消费者粘性——根据目前资料，知识带货的消费者平均停留时长较一般直播明显增加，而更长的用户观看时长带来更多交易转化机会。另外，知识带货面向的观众文化素质与消费能力更高，80、90后的中产是主力观众群体。

值得一提的是，即便是有的主播突然大火出圈，却往往很容易就昙花一现。要持续地维持大流量和吸引力，就要依赖培育强内容团队的能力。这亦将是思考乐的舒适区——一方面主播在内容输出和展现形式上均与教师授课有一定相似之处，思考乐的新业务有望与原业务形成经验协同；另一方面，多年以来公司具备批量筛选和培养优秀教师的能力，可以迁移到培养主播团队之上，甚至连激励机制都具备很大的相似之处。强培养主播的能力，将使得思考乐拥有稳定的优质内容生产能力。这些能力既是差异化的竞争优势，又构成了非常强大的竞争护城河——毕竟在教培的黄金时代，拥有这样能力的教育服务机构依然十分稀缺，屈指可数。

正是以品牌、流量池为抓手，以内容、人才为壁垒，思考乐切入直播电商与知识带货的想象空间迅速打开。随着与顶尖的电商达成合作，思考乐将进一步完善从选品、供应链到直播、运营的生态布局，有望加速成长为国内直播电商头部品牌。不难看出，思考乐在直播领域的布局已现雏形，新成长曲线蓄势待发，思考乐及董先生共建抖音账号“思考乐甄选”将于4月19号进行首播秀。

ALPHA修复与BETA上行共振

思考乐此番新布局，不仅恰逢直播电商变革的机遇， 还正处于食品需求升级和农产品线上化的时代浪潮。

毫无疑问，国内直播电商市场仍处于持续高增状态。根据CNNIC披露的直播电商用户数据及艾瑞咨询的直播电商市场规模，信达证券预计2022年全年中国直播电商市场规模达到2.84万亿，同比增速高达42%。尽管截止2021年末我国的直播电商用户已达4.6亿人，但根据艾瑞咨询的数据，直播电商在社零渗透率和网购渗透率分别仅有5.3%和15.5%，仍具备较为充分的渗透空间。随着直播电商的“人货场”范围快速扩大，直播电商逐渐成为电商“标配”。根据《“十四五”电子商务发展规划》，到 2025 年全国网上零售额预期达到 17 万亿元，假设2025 年直播电商的渗透率达到 30%，那么对应的直播电商市场规模将突破5万亿！

另外，直播电商聚焦的赛道不同也将决定不同的成长潜力。相较其他常规品类，农产品市场空间更广阔、竞争局势更良好、消费升级趋势更显著，这奠定了公司未来更大的成长性。事实上，农产品市场潜力极大。2022年，农产品网络零售额5314亿元，同比增速9.2%，增速较去年大幅提升6.4个百分点。另外，根据艾媒咨询数据，居民对农产品的消费需求趋向品牌化/品质化。居民最看重农货电商平台的是产品品质，有52.5%的受访居民期待农货电商平台严格把关农货品质。

更值得一提的是，政策扶持还构成了重大催化。“农产品直播带货”在2022年首次被写入中央一号文件中，《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》明确提及“农产品直播带货”。在大多数农产品仍以线下直销为主的当下，农产品直播兼具社会和经济效应，将迎来历史性机遇。直播助农已成为解决产品滞销，加快农产品出村进城，带动农业复工复产和唤醒农村市场的重要手段。

可以预见的是，随着公司切入新的黄金赛道，新的成长空间即将打开，带来强烈的业绩修复预期；另外，这很可能带来BETA效应，成为助推公司估值修复的重要催化剂。

公司基本面优化带来的ALPHA效应值得关注。从民促法落地至今已经超一年半的时间，思考乐已焕发出新的生机。除了蓄力于直播电商路径，面对民促法后的新市场环境，思考乐还加快调整业务结构，全面整合现有资源，成为优秀的素质教育服务供应商，

三月底披露的2022年全年业绩报告揭露了相关转型的阶段成果。2022年，公司权益持有人应占净利润为5440万元，实现扭亏为盈，成功摆脱政策风险的影响。公司推出科学素养、乐学国学、逻辑思维训练和及妙维国际素养等课程，非学科的素养教育业务稳步推进中。根据财报，来自素养课程的收益从2021年的1.96亿元大幅增长至2022年的3.7亿元。得益于该业务的强劲发展，思考乐已初步成功实现困境反转。而即将步入正轨的直播电商业务很有机会构成了更有活力的增长极，足以驱动公司业务高速增长。

管理层对公司的发展充满了信心。日前，陈启远透过其控制的天晟国际，以自有资金在公开市场按照2.48港元/股的均价，增持合共40.5万股公司股份，总代价约为100万港元。在此次增持事项之后，陈启远持有合共2.19亿股股份，相当于思考乐于公告日期的已发行股份总额的约39.34%。

因此，不论是短期的催化剂，还是长期的成长逻辑，思考乐教育都非常值得一看，感兴趣的投资者不妨持续关注。大家也可关注4月19号“思考乐甄选”首播秀。