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波司登最新财报:弱复苏下再现高质量增长,持续突破

格隆汇·港股那点事格隆汇·港股那点事 2023-12-01 09:24:55 2002
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2023年以来,纺织服装行业景气度有所回升,但结构性压力犹存。比如体现在市场环境充满复杂性和不确定性,上市公司整体业绩增幅有限。


前三季度,纺织服饰行业(申万)所有上市公司合计实现收入3584.68亿元,同比增长2.99%;合计归母净利润为228.50亿元,同比增长9.26%。而这背后的支撑之一是低基数,特别是利润端,合计归母净利润去年同期下滑16.96%。


透过现象看本质,当下,相关上市公司要想实现持续的新增长或是高质量发展仅仅依赖市场回暖是不够的,自我突破才是关键所在。


这一点上,连创佳绩的波司登无疑是较好的观察样本之一。


根据最新财报,波司登再现高质量增长,包括连续6年实现增收更增利。而且,更重要的是,波司登高质量发展的“齿轮”得以进一步转动。


既快且稳,多维数据反映持续高质量增长势能


财报显示,2023/24上半财年(截至2023年9月30日),波司登实现收入74.71亿元,同比增长20.9%;净利润9.19亿元,同比增长25.1%。这两项指标连续6年创下历史新高,利润增速始终快于收入增速,而依然跑赢行业大盘。


细分指标方面,同样体现这种“既快且稳”的特点,举例来看。


其一,波司登主业、主品牌同创佳绩。


报告期内,波司登核心主业即品牌羽绒服业务收入达49.4亿元,同比增长28.1%,其中波司登单品牌收入达44.21亿元,同比增长25.5%,收入规模均为历史最高。差异化定位的中端品牌雪中飞方面,进一步贡献业绩弹性,收入同比增长52.2%。


同期,波司登第二大主业贴牌加工管理业务收入达20.42亿元,亦创历史新高,保持齐头并进的发展势头,也使其收入结构持续健康。



其二,波司登存货管理效率继续提升。


截止2023年9月30日,波司登的库存周转天数进一步下降至160天,较去年同期下降21天。同时,波司登持续从柔性快反模式向Top款敏捷极速供应模式突破,持续实现Top款补货可得率高达99%落实“畅销款不缺货、滞销款不生产”



众所周知,服装行业是尤其害怕存货积累的行业,库存积累意味着挤压大量现金流以及面临产品跌价风险。反之,良好的库存水平则有利于现金流管理和品牌发展,对一个服装企业的高质量至关重要。


其三,波司登“轻折扣”推进线上拓展。


报告期内,波司登全品牌线上收入同比增长23.8%至11.33亿元,其中品牌羽绒服业务线上收入为10.88亿元(占业务收入的22.0%),线上拓展成效可见一斑。


且值得注意的是,波司登在相对较低的折扣水平下顺利推进线上渠道拓展,获取优势占位,刚刚出炉不久的双11战果就是一个较好的例证。


今年双11期间,波司登位列天猫平台品牌服饰销售榜第一,天猫官旗单店(男装+女装)第一,京东和唯品会服饰排名第一,抖音官旗全周期品牌女装单店第一。波司登管理层在业绩发布会上亦透露,今年双11波司登整体折扣力度与去年几乎保持一致,部分折扣力度甚至小于去年同期,大约在八折以上,而产品销售依然强劲。


这些现象也表明,波司登持续高质量增长背后实现的是“点线面”全方位经营提升,并且其始终坚持“聚焦主航道,聚焦主品牌”战略,夯实品牌引领、优质快反等核心竞争力,以此积蓄较强的发展势能,不依赖低价换销量、换份额。


多边进化,高质量供给与需求“咬合”驱动发展


进一步来看,拆解波司登再现高质量增长的关键因素,笔者认为本质上还是波司登理解并满足了消费者的新需求。简单来说,消费者对高质量生活的需求不断扩大,从中衍生“高品质消费”、“多元化消费”等,波司登则注重创新、品质,拥有差异化的品牌矩阵等,以高质量供给满足这部分需求,甚至是创造有效需求。


有关高质量供给,更细致的观察又可以从多个方面入手。


1、品牌:全面覆盖+抢占心智


报告期内,波司登持续夯实“全球领先的羽绒服专家”的品牌形象,进行了一系列优化布局,包括发力不同价格带市场、开启品牌战役大事件,以及拓展会员网络等,更全面、深入触达消费者。


从价格带来看,其宽度决定了品牌的辐射人群范围,叠加当下消费升级与理性消费并行,不同价格带市场均存在发展机会,“集团军”优势凸显。


波司登在重塑波司登为中高端时尚功能性时代品牌的同时,持续围绕“羽绒+”统筹发展定位在中端市场的雪中飞品牌,同时在高端市场运营时尚高端滑雪品牌博格纳(与奢牌博格纳成立合资公司运营),实现全面覆盖。波司登管理层还表示未来将进一步加大普惠羽绒服赛道布局,致力于将雪中飞打造为中端羽绒服龙头,形成与主品牌的差异化销售策略。


从品牌战役来看,波司登在米兰·达芬奇庄园上演大秀,实现文艺复兴的现代演绎,深入诠释重新定义轻薄羽绒服更多样、更时尚、更轻暖的亮点。而且,其创造了诸多的“史上首次”,可以说立足稀缺资源抢占消费者心智。



此外,聚焦会员网络,会员是品牌最大的私域,同样有利于抢占消费者心智。报告期内,波司登基于精细化运营高效拓展会员以及潜在会员群体(粉丝),波司登品牌在天猫及京东平台新增90万会员,总数突破1460万;新增粉丝300万,总数超3760万,在抖音平台的粉丝总数超900万。


2、产品:以创新、品质拓展增量业务


产品层面,波司登通过创新延伸羽绒服品类的“边界”及布局防晒服品类,同时立足高品质等形成差异化优势,拓展增量业务。


如上文提到,波司登重新定义轻薄羽绒服,在这一系列其推动轻薄羽绒服与卫衣、冲锋衣、针织等六大时尚单品跨界融合,运用全新升级的三大轻暖科技等,锻造更多样、更时尚、更轻暖的高品质产品。


这也使波司登进一步开启羽绒服跨季节、跨地域、多场景的新格局。


例如,在场景维度,全新轻薄羽绒服的应用场景更为丰富,涵盖户外运动、日常休闲、逛街娱乐等各种生活场景,以及商务工作场景。由此,可能提升消费者对波司登羽绒服的穿着和消费频次,提升其销售额天花板。


从具体产品来看,波司登研发的三合一冲锋衣羽绒服亦是一个典例。


这款产品以“会呼吸”为关键词,采用科技防护面料及可拆卸设计,为穿着者带来专业保护与舒适体验,进一步拓展使用场景。



且实际上,冲锋衣正在迎来迎品类新机遇期。前三季度,冲锋衣在抖音平台的销售额超25亿,同比+273%;今年双11,冲锋衣冲进天猫男性消费力榜单前三名。在这背后,随着面料升级等,冲锋衣品类功能性凸显,同时随着品牌服饰入局,强化休闲、时尚定位,逐渐演变为多场景的百搭单品,受众扩充至年轻人。


波司登三合一冲锋衣羽绒服同样受益于此趋势,根据波司登管理层透露,今年8月这款产品推向市场后订单暴增,原定计划生产8.5万件,目前已销售38万件,预计今年整体销量将达40、50万件。


还可以预期,这款产品未来成长性仍值期待,波司登可以通过相似的品类融合机遇打造更多新增长点。


防晒服方面,波司登通过大力革新防晒技术、创新设计款式铸就较强的产品力,获得消费者积极的反馈。而且,防晒服品类亦处在品类新机遇期,未来可能成为又一个千亿级细分市场,潜在增量空间可观。


3、渠道:多层次推进提质增效


渠道层面,线上端,上文已提到波司登显著的拓展成效;线下端,波司登亦开启了一系列布局以优化渠道质量,提升渠道效率。


具体来看,波司登一方面持续改善现有渠道结构、布局、质量及终端形象,更精细化管理和运营渠道建设,同时通过“Top门店”、“Top店长”等项目落地实现渠道端资源的有效匹配;另一方面持续聚焦“单店经营提质增效”的突破,以顾客需求为原点,以门店经营为中心,带动门店经营能力和运营效率的提升。


渠道提质增效的举措,也能够更好地满足消费者多元需求,比如体验需求,更匹配波司登高品质的品牌定位,有助于品牌影响力打造等。


结语


高质量发展在当下的市场环境中显得更具意义。于短期而言,波司登以内部确定性应对不确定性,得以再次交出亮眼财报;于中长期而言,高质量需求、高质量供给就像精密咬合的齿轮,其建立在大众对美好生活的追求之上,这种追求不会停止,只会愈发凸显,成为驱动波司登持续高质量增长的长久动力。


以此观之,波司登未来拥有更多的增长可能,已不能用传统的羽绒服行业发展逻辑来评估其发展前景。


回到资本市场视角,一个企业如果兼具业绩成长性及稳健性,其价值同样可想而知,可以说波司登已越来越不容忽视。


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