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被集成灶包围,老板电器陷“迷途”

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英才杂志英才杂志 2021-12-29 21:15:03 1070
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作者 | 初心

阅读所需约5分钟

成立于1979年的老板电器(002508.SZ),至今已有40余年历史,堪称厨卫行业当之无愧的“老大哥”,市场份额也一直稳居前列,一路上可谓“顺风顺水”。然而最近几年,老板电器的日子似乎没有那么好过了。

业绩光鲜

隐忧逐渐凸显

多年来,老板电器一直稳扎稳打,尤其自2010年11月上市以来,业绩更是实现了飞速增长。2010年至2020年间,老板电器营业收入从12.32亿元增长至81.29亿元,涨幅达560%;归母净利润从1.34亿元增长至16.61亿元,涨幅更是高达1136%。

相比业绩实现了数倍增长,更加难得之处在于,老板电器的营收和净利在10年间均实现了连年增长,从未间断。且2021年前三季度,老板电器已经实现了70.71亿元营业收入和13.42亿元归母净利润,如此推算2021年再次实现双增长应该已无悬念,放眼整个A股市场恐怕没有几家公司能实现如此“壮举”。

同时,老板电器长期以来在家电厨卫行业维持着霸主地位,根据奥维数据报告,其主营产品吸油烟机、燃气灶、嵌入式一体机、嵌入式电蒸箱等产品在线上与线下零售额均连续多年稳坐前五席位,更有多项数据拔得头筹。截至2021年6月30日,老板电器吸油烟机的线上零售额占比30.50%,线下零售额占比17.10%,双双夺魁。

然而,光鲜亮丽的业绩表现背后,却有隐忧逐渐凸显。

自2010年至2017年,老板电器的营收和净利均保持每年20%以上的增长率,连续的高速增长却在2018年戛然而止,近三年双指标增长率都只维持在个位数水平。

资本市场也迅速给予了回应,6年时间上涨13倍的股价,自2018年1月触及50.51元/股高位后,曾在9个月内跳水65%,险些“一朝回到解放前”。

截至2021年12月24日,老板电器收盘股价34.49元/股,虽相较低位已有一定回升,但其间经历过多次闪崩,先前的迅猛之势早已不再。

业绩、股价双陷“迷途”,老板电器到底怎么了?

遭遇劲敌

集成灶“异军突起”

老板电器能够连续10余年实现业绩增长,源自其对家电厨卫主业的专一。

早在上市之初,老板电器的主营产品包括油烟机、燃气灶、消毒柜和小家电,其中仅油烟机和燃气灶的营收占比之和高达85.54%。在多年的发展中,老板电器与时俱进,不断扩充产品丰富性,如今已包括三大品类群、九种主营产品。2021上半年度,各主营产品营收占比如表所示:

在多年发展中,老板电器坚持以吸油烟机和燃气灶作为前两大主营产品的策略从未改变。在2021上半年度的43.26亿元营收中,吸油烟机和燃气灶分别贡献20.91亿元和10.45亿元,占比合计72.51%,仍然高居不下。

然而,成也专一,败也专一。集成灶的出现和普及对老板电器造成了极大冲击。

集成灶是一种集吸油烟机、燃气灶、消毒柜、蒸箱、烤箱等多种功能于一体的厨房电器。也就是说,集成灶基本可以替代老板电器三大品类群的全部产品,并且具有节省空间、抽油烟效果好、节能低耗环保等优点。

自2003年中国第一台集成灶诞生,尽管沉寂了很长一段时间,近年来集成灶行业却突然实现了爆发式增长。据业内人士测算,过去5年集成灶的零售量和零售额年均增长率均超30%,且增长速度丝毫没有减缓之势。

资本市场上,集成灶也很“高调”。仅2020年就有帅丰电器(605336.SH)、亿田智能(300911.SZ)和火星人(300894.SZ)3家企业先后登陆A股市场。

尤其2010年才成立的“后起之秀”火星人,如今已稳居行业市占率之首。2020年12月上市至今刚好一年时间,火星人总市值已达到196亿元,市盈率(TTM)高达49.84倍,同期老板电器市盈率仅17.41倍。

路在何方

集成灶带来的艰难抉择

无论从资本市场还是顾客选择而言,集成灶受到的“礼遇”都让老板电器有些“无所适从”。因为集成灶的快速发展对老板电器市场份额的侵蚀并非“1对1”、而是“1对N”。

一旦集成厨房渐成潮流,老板电器路在何方?

在2021年中国家电流通大会上,老板电器副总裁何亚东公开表示:集成灶每个产品都不完善,功能不够,不会成为大规模。

然而早在2018年,老板电器就收购了高端集成灶的领先品牌金帝厨电,开始进军集成灶市场,如今集成灶也已经是公司三大品类群之外的最主要收入来源,营收占比超过3%。

看来老板电器对集成灶也是“又爱又恨”,无奈至极。既不希望集成灶大规模推广,又怕市场格局已定再去抢占份额就是难上加难,只能“先下手为强”。

几十年后,集成厨房是否会彻底替代传统厨房,我们不得而知。但可以明确的是,集成厨房的迅猛发展已经不可阻挡,短期内两种模式的共存也是必然的。

仅以目前格局来看,老板电器不会被“逼上绝路”,但日子却不会好过。此时老板电器必须做出一个艰难的选择,是继续坚守传统厨卫主业、是大力发展集成灶双主业齐头并进、还是彻底转型新兴市场?这一选择对老板电器至关重要。

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