砸自己饭碗？2021外资大牌跌落神坛：阿迪、耐克陷抵制风波，消费者累觉不爱

本文来源：时代财经 作者：周嘉宝

国际服饰巨头们怎么也没想到，率先从疫情中复苏的中国消费市场，在2021年给了它们当头一棒。

图片来源：视觉中国

今年3月，由于部分国外媒体对中国新疆地区劳工关系的不实报道，H&M、Nike、Adidas等国际品牌纷纷站队，公开声明禁用新疆棉，此举彻底点燃了中国消费者的怒火。

一夜之间，网友声讨，消费抵制情绪空前高涨。其中，深耕中国市场多年的快时尚品牌H&M、运动服饰品牌Nike和Adidas等外资巨头成为众矢之的，被网友直指“边赚钱边砸饭碗”，当晚H&M遭淘宝、京东等购物平台全网下架，Nike、Adidas在中国线上线下营销活动被迫搁浅。

截至目前，这场风波的影响仍在。在最新的业绩发布中，处于风暴中心的巨头们不得不向投资者承认：在中国市场受到了挑战。

H&M、Nike等巨头在中国遭遇业绩滑铁卢

在众多受到波及的品牌与公司中，H&M、Nike和Adidas的业绩下滑备受关注。

能够直观感受的是，H&M集团中国区的销售业绩正急速下滑。2021财年第一季度（2020年12月-2021年2月），其在中国市场销售额达23.88亿瑞典克朗（约合16.76亿人民币），同比增长21%，是仅次于美国和德国的第三大市场；2021财年的第二季度（2021年3-5月），中国市场销售额为16.24亿瑞典克朗（约合11.39亿人民币），同比减少23%，排名第六。

而在最新季财报中，2021年第三季度（2021年6-8月），中国市场销售在H&M集团内已跌出前十名，具体销售额财报中未有透露。但可以推测的是，该季度中国区销售少于排名第十的西班牙市场，也就是少于15.54亿瑞典克朗（约合10.90亿人民币）。彭博的一篇报道中提及，该季度H&M的中国区销售额至少同比下降了40%。

图片来源：H&M财报截图

除了H&M以外，美国运动鞋服制造商Nike在中国市场也出现了相同的问题。

2022财年第一财季（2021年6-8月），Nike在大中华区的增速大大降低至1%，而最新一季的财报仍然不容乐观。2022财年第二财季（2021年9-11月），Nike大中华区销售额同比下滑24%至18.44亿美元，税前利润更是大跌36%至5.69亿美元。

这样的业绩让人大跌眼镜，这一表现不仅低于疫情前同期的18.47亿美元，还是该季度大中华区销售额近8年来首次出现负增长。据时代财经统计，2015财年-2021财年第二财季，耐克在大中华区销售额从7.58亿美元增长超过3倍，至22.98亿美元；同比增速均达到双位数，尤其是2019财年，大中华区销售增速曾高达31%。

图片来源：时代财经整理

大中华区连续两季度业绩不佳，直接导致了在2022财年上半年（2021年6-9月）该区域成为公司唯一销售下滑的区域，由2021财年的40.78亿美元大跌13%至38.26亿美元，区域收入占公司总收入的比重也从去年同期的19.6%下降至17%。

此外，另一运动品牌巨头Adidas的日子也不好过。今年4月，阿迪达斯Adidas品牌天猫销售额同比大跌59%就曾引发广泛讨论。不少人认为这或许是短暂失势，但事实上，Adidas集团大中华区销售额在2021财年第二季度和第三季度连续两季度出现同比下滑，降幅分别为16%和15%，经营利润也分别大减32%和25%，在全球市场强劲复苏的同时，其他市场均高位增长，唯一负增长的大中华区显然拖了后腿。

图片来源：Adidas集团2021年第三季度财报

“没有刻意抵制，但今年一次H&M都没逛过”

“新疆棉”事件背景下，国内民族情绪持续高涨，是三大外资巨头在中国市场遭遇业绩滑铁卢的导火索。有分析师曾称，中国消费者在抵制运动中获得了空前胜利。但需注意的是，抵制情绪之外，国内品牌的兴起，消费者的选择空间更大，以及上述外资品牌对中国消费者逐渐失去吸引力更是导致其业绩下降的客观因素。

90后的篮球爱好者柚子（化名）是湖人队的忠实粉丝，每个赛季81场比赛一天不落。爱屋及乌的她，球鞋都是跟着喜欢的球星购买，十余年来，Nike品牌占据了其日常服饰消费支出的80%。

她告诉时代财经，疯狂的时候，她每个月都会买一双耐克的球鞋，一年球鞋就买了12双，还不算上服饰类消费。但是在新疆棉事件发生后，Nike对柚子失去了吸引力，“今年我只买了耐克一双球鞋，还是在新疆棉事件之前，Snkrs（耐克官方的购物平台）我也不怎么打开看了。”

和柚子一样，被“新疆棉事件”影响的消费者不在少数。与此同时，时代财经发现，消费者之所以能够坚持长时间不对涉事品牌复购，是因为他们能够找到新的替代品。

H&M对于消费者Bunny来说就是如此，“也并没有刻意地去抵制，但是H&M的衣服也没什么特殊，设计类似、价格相同、质量比它好的品牌满大街都是，不是非要选择它，淘宝和其他快时尚品牌也能满足我的需求。”以前她看见H&M的门店都会进去逛一逛，而今年却一次都没有进去过。

“品牌和行业的成熟度越来越高了”，上海成功湖时装总经理、加拿大Ryerson University FashionZone时尚加速器顾问郑荣升对时代财经表示，虽然目前中国服装行业市场看似一片繁荣，外资品牌蜂拥而至，本土品牌不断崛起，但是服饰消费能力却并未有显著提升。

国家统计局数据显示，2017年-2020年全国居民人均消费支出从18322元增长至21210元，其中衣着支出分别为1238元、1289元、1338元和1238元，占比从6.8%减至5.8%。

“随着现代人们消费场景的多元化，旅游、健身等体验式消费，还抢占了一部分的服装市场的份额。”郑荣升认为，H&M、Nike和Adidas这种早早布局中国市场的老牌外资企业，现在面临的竞争环境愈发复杂，新疆棉事件也间接给了消费者体验新品牌的机会。

据他透露，新疆棉事件爆发之后，相对二、三线城市，涉事品牌在一线城市的店铺销售影响更大，因为在一线城市，消费者找到可替代产品的概率会更大，选择空间也会更多。

值得一提的是，在新疆棉事件发酵仅两个月不到，H&M在上海南京西路超4500平方米的旗舰店就宣布停业。

疯涨的供应链和海运成本，企业酝酿涨价

除了终端消费的减少，导致巨头们失意中国市场的还有来自服装供应链的巨大压力。

在近期各品牌举行的业绩交流会上，包括H&M、Nike、Adidas在内的众多服装企业，都不约而同地将业绩下滑指向供应链问题。

今年11月，Adidas就曾表示，其越南工厂在7-9月均处于关闭状态，直到10月才逐渐重新开放，这直接导致下半年产能至少减少1亿件，或将对未来两个季度造成10亿欧元的销售额损失。无独有偶，今年9月，Nike越南工厂也被迫关停至少两月，分析师预计Nike将因此每月损失4000万双鞋，今年或有1.6亿双鞋无法交付。

除了产能的缺失，海运成本的持续上升也不容忽视。时代财经从深圳某货代公司经理处了解到，全球疫情暴发以来，各国际贸易港口一柜难求的状态持续至今。

据他回忆，疫情以前，东南亚至北美的40HQ规格的货柜，也就是大柜的价格为3000美元/柜。目前，同样的航线小型货柜大约17000美元/柜，大柜需要20000-21000美元/柜。“东南亚和中东，纺织品的海运费比其他类型普货的海运费要更贵。”他预计，这一价格在明年年中也不一定会回落。

“除了海运成本的疯涨，今年棉花价格的涨幅达到65%，氨纶、涤纶这些纺织原材料的价格涨幅也非常高。”某大型外资企业服装供应链采购管理者Maggie对时代财经表示，年初的时候，根本没有人会预测到，今年供应链成本会上涨得这么厉害，“由于承受不了原材料和海运的疯涨，不少公司开始宣布旗下产品在全球市场范围内进行涨价。”

同时她透露，不少企业因为不堪成本涨幅，已经开始实施降低材料品质和等级来节省成本。这也意味着，全球消费者在今年有可能会以更高的价格，买到质量更次的产品。

“对于中国消费者来说，无论企业选择商品涨价，还是降低产品质量，都会使消费体验进一步下降，这对于一些受新疆棉事件影响的品牌来说或导致恶性循环。”Maggie说道。

外资品牌走下神坛，国产品牌“真香了”

今年，除了外资服装巨头们的业绩下滑，还不断传来其他外资时尚品牌退出中国市场消息，外资品牌在中国消费者心中不再“封神”。

今年3月，Gap集团旗下品牌Old Navy在进入中国近6年后全面撤出；6月底，日本女装品牌Earth music & ecology宣布退出中国市场；9月，英国时尚品牌Urban Outfitters，美国互联网时尚品牌Everlane相继宣布关闭天猫旗舰店。

外资品牌在中国市场“翻车”也时有发生。据时代财经不完全统计，今年5月至今，已有多个外资品牌在中国涉虚假宣传被各地市场监管局进行处罚，罚款金额由5万元至45万元不等。其中，包括鞋服品牌Adidas、H&M、加拿大鹅GanadaGoose，日化美妆品牌雅诗兰黛、宝洁、欧莱雅等。

“以前，外资品牌就是代表质量好、时尚，穿出来比较有面子，现在我发现国产品牌也做出了成绩。”消费者王辛对时代财经说，他大学的时候消费100%选择国外品牌，“当时觉得GAP、Nike、Adidas就是比李宁、安踏要强，但现在觉得李宁300元的T恤虽然也不便宜，但是穿起来更舒适。真香！”

财报显示，李宁、安踏等国产运动服饰企业都在今年实现了超乎寻常的增长。截至2021年9月30日的第三季度，李宁（不包括李宁YOUNG）全渠道终端流水同比低段增长40%-50%。同期，安踏则实现了10-20%低段正增长，较2019年同期有10-20%中段增速。

鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，目前，国内国潮品牌的发展还是依托于消费市场的情绪化，长期来看，中国在整个全球市场，特别在服装行业处于不可或缺的地位，外资企业的落寞可能是短暂的。“所谓的民族自信、品牌自信，终究要回归到品牌的体量，以及产品的竞争力。”

据他预计，未来随着中国消费市场情绪的理性回归，供应链困境的得以解决，巨头们的业绩可能会回暖。同时，他还强调：“今天Adidas、Nike、包括H&M所面临的问题，也是以后我们的品牌国际化同样会面临的问题。”