酒鬼酒的提振战

独立 稀缺 穿透

破壁已经在路上！

作者：穆宁

编辑：郝科科

风品：王蒙

来源：铑财——铑财研究院

城头变幻大王旗！即使被誉定盘星的白酒股，似乎也难逃美林时钟。

2022上半年，中国酒企再创佳绩。全国规模以上白酒企业酿酒总产量375.09万千升，同比增长0.42%；完成销售收入3436.57亿元，同比增长16.51%；利润总额1366.7亿元，同比增长34.64%。

意外的是，资本端态度颇显落差。上半年，白酒板块总市值涨幅4.37%，相比去年同期25.50%的涨幅，降温明显。市值规模增长2237.15亿元，去年则达6400.55亿元。

具体到酒企，绩股“倒挂”者不鲜见。

以酒鬼酒为例。2022上半年营收约25.37亿元，同比增加48.04%；归属于上市公司股东的净利约7.18亿元，同比增加40.68%；基本每股收益约2.21元，同比增加40.68%。业内涨势名列前茅。

可截止2022年10月13日收盘，其股价116.2元，总市值378.93亿。相比8月31日高点150元，一个多月累跌约20%。相比开年的211元，累跌四成。

业绩向左，资本向右，究竟是怎么回事？

01

季度净利下滑

预收货款腰斩 警惕现金流

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股吧中，已有投资者提出类似质疑：“公司业绩增长还不错，股价近期大幅度下跌，请问，公司有没有启动回购股票的打算？”

也要投资者表示：“公司在一季报以后说要进行投资者预期市值管理，请问具体措施是什么？”

9月26日晚，酒鬼酒发布管理层增持计划公告：

董事长王浩，副董事长、总经理郑轶，副总经理胡晓熹，副总经理李文生，副总经理王哲，董事会秘书汤振羽，财务总监赵春雷，总经理助理邹斐，总经理助理刘永泉成为增持主体。累计增持不低于620万元，具体时间2022年9月27日起2个月内完成。

其中，王浩拟增持不低于120万元，副董事长、总经理郑轶拟不低于120万元，副总经理王哲先生拟不低于120万元。

酒鬼酒表示，上述增持，管理层基于对公司未来前景的信心及长期价值的认可。

的确，此前上述增持主体均未持有酒鬼酒股票。真金白银投入，护盘提振意图明显。

遗憾在于，市场反馈态度并不一致，9月27日，酒鬼酒股价上涨超过7%，而自28日起，连续7个交易日下跌。10月12日，酒鬼酒被深股通减持7.05万股，已连续7日被深股通减持，共计118.64万股。抛开大环境考量，至少反馈不算讨彩。

著名经济学家宋清辉表示，上市公司高管增持股票的行为在资本市场很常见，此举一定程度上能给投资者带来信心。不过从目前市场已有案例看，对于拉动公司股票向上作用很有限。

业绩大涨不行，高管增持还是不行，难道投资者过于苛刻了？

看预期下菜碟，才是资本常态，也是打好信心提振战的关键。

前文说到，酒鬼酒2022上半年业绩表现抢眼。但拆解会发现第二季已现颓势。

2022第一季，营收约16.88亿元，同比增加86.04%；净利约5.21亿元，同比增加94.46%。据此计算，二季度营收8.49亿元，同比增长5.25%，净利1.97亿元，下滑18.74%。

增收不增利，且净利降幅较大，试问市场怎能淡定？

关键现金流，亦有寒意。截至2022年6月末，酒鬼酒经营现金流净额3.01亿元，同比大幅下滑55.73%。

这还是改善后的结果。今年一季度末，酒鬼酒经营现金流净额仅4285.67万元，同比下降77.99%。

不久前，任正非的寒气论声惊四座。其一再强调，稳健现金流是活下去的重要保障。

尤其快消业，强劲现金流好比企业血液，是衡量健康稳健、发展质量的重要因素。众所周知，白酒板块之所以成为A股“亮眼星”，与其抗周期强、普遍现金流情况较好有直接关系。而强劲现金流背后，与预收货款模式不无关系，即先款后货。

截至今年6月末，酒鬼酒预收货款余额仅5.56亿元，相较于今年初余额13.82亿元下滑达59.77%。

02

销售费增五成 内参库存超千吨

卖不动了？

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显然，相比股价提振，消费端的提振战也很迫切。

行业分析师李晨表示，酒企之所以能长期使用预收货款模式，本质是由于对经销商有着较强话语权。酒鬼酒预收货款大滑，话语权是否变弱不可不察。

尤其随着茅、五等全国性酒企冲击、健康饮酒理念的普及，行业高端化趋势肉眼可见。

聚焦酒鬼酒，2018年表示“立志将‘内参酒’打造成中国最具品质、最具价值的四大高端白酒品牌之一”。

2019年表示“推动‘内参酒’成为中国高端白酒的价值代表”。

2021年财报强调“实施高端化、圈层化品牌发展策略”。

尴尬的是，如此厚望的高端抓手，市场表现并不多讨彩。

以今年上半年为例，尽管内参系列毛利率最高，达到92.4%，远超酒鬼系类、湘泉系列的79.55%、39.2%。

但在营收增速上，内参酒则拖了后腿。报告期内，酒鬼系列营收14.70亿元，同比增加50.04%；湘泉系列1.55亿元、增加70.04%；其他系列2.58亿元，增加117.98%。内参系列营收6.46亿元，仅增24.33%。

营收占比也显式微，从2020上半年内的38.67%，降到2022上半年的25.47%。

高企库存更令担忧：2021年，内参系列生产量、销售量、库存量分别为1281吨、996吨、920吨，分别同比增加185.94%、76.6%、45.57%；2022上半年分别为827吨、610吨、1114吨，同比增加100.73%、23.48%、99.64%，销售量增速远低于生产量增速，库存增速相比2021年暴涨一倍、且体量最大。

不禁疑问，内参酒高端影响力咋样？是否有些卖不动了？对经销商的话语权几何？

要知道，这个成绩单还是在“烧钱”营销下实现的。

2022上半年，酒鬼酒销售费5.97亿元，同比增超50%，超过营收及营业成本增幅。

细分销售费，促销费达到3.37亿元，同比接近翻倍，广告宣传费1.74亿元，同比增长33.50%。

03

倒挂怎么破？“连环炮”深思

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可以肯定的是，高端这碗饭看着很香，好吃并不容易。

聚焦酒鬼酒，以下因素值得思考。

首先是香型。相比目前市场主流的浓香、酱香和清香，内参酒的馥郁香型相对较小众，较难实现全国化。

诗婢家酒业研究院张皓然表示：内参酒是馥郁香型，作为区域化的白酒和香型，它的增长肯定有局限性，二季度疫情让消费受阻，库存肯定会有所攀升。

其次是涨价。

蔡学飞认为，酒鬼酒高端产品增幅下滑，主因内参系列经多次涨价后目前在高端市场承压较大。

张皓然也称，内参采用以涨价来谋高端化的策略，但无论前两年还是现在，它都不具备涨价的经营和市场基础条件。

据《中国科技投资》报道，内参酒系列产品2021年至少调价4次。分别在2021年1月18日、1月20日、4月29日、以及10月29日针对52度500ml内参酒（大师）、52度500ml内参酒、52度1L内参酒、52度500ml*2内参酒礼盒等产品的建议零售价发布调价通知，调价幅度50-100元不等。

目前，内参酒建议零售价1499元，与飞天茅台、五粮液及国窖1573等头部名酒不相上下。

可市场同样不缺选择，品牌力、用户口碑及积淀上，内参酒与上述竞品还有差距。

值得注意的是，各大电商平台上，内参酒已出现价格倒挂。铑财在十一期间查询，52度500ml内参酒在拼多多、京东、淘宝的报价分别为700元、1099元、992-1180元。

实际上，早在5月召开的业绩说明会上，就有投资者提出倒挂问题，

彼时，酒鬼酒回复称，由供求关系决定，未来内参酒会根据市场需求调整市场零售价，推动建议零售价和实际成交价达到一致。

不止是说说。9月24日，一则“关于明确2023年52度内参酒合同签约量的通知”刷屏网络，通知显示“2023年52度500ml内参酒签约计划配额将根据2022年实际达成量的80%计算额度上限，即日起至合同签约期间查实的任何窜货、低价销售行为，每查实一次按照合同签约量的5%扣减计划内配额额度”。

蔡学飞表示，上述“控量保价”消息，实则透露了酒鬼酒特别是公司旗下产品“内参酒”，在高端市场的价格管控上遇到很大阻力，整体市场运作难度逐渐增大，这也是酒鬼酒未来发展的不确定风险。

如结合前后时间，此次整改与开文的高管增持，“连环炮”深意便清晰起来。通过整改，消减配额，稳住市场价格，借助高管增持提振资本信心，从而形成双重刺激。

一系列高效动作，足够良苦用心、足够迫切，但正如那句网络名言：消费不是刺激出来的。

能否让市场信服，最终还要靠品质体验、特色沉淀、高端口碑等慢功夫、硬实力，这些往往如烹小鲜、难一蹴而就。如不能真正从“内在”做到高端，只下“外部”功夫，即使一时提振改观，持续性又有多少呢？

04

一个全新开始

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或许深知自身短板。今年中报，酒鬼酒不再提及“高端化”，而是表示“坚决落实酒鬼酒战略发展方向，做好腰部大单品”。

据悉，腰部产品主要指酒鬼系列产品，酒鬼系列囊括52度红坛酒鬼酒（18）、52度红坛酒鬼酒（20）、52度紫坛酒鬼酒、52度酒鬼酒（传承）等单品，覆盖300-600元价格带，其中红坛酒鬼酒（18）主要投放于湖南省内市场，红坛酒鬼酒（20）主要投放于省外市场。

半年报披露后的投资者交流会议上，酒鬼酒称，“红坛”和“内参”是引领公司品牌战略方向的大单品。

今年公司新成立红坛业务部，目的即是通过专业化运作将“红坛”打造为引领公司产品，推动其全国化布局、全国化动销。

不止简单说说，今年上半年，酒鬼酒与湖南卫视携手打造了中国首档原创婚礼节目《中国婚礼——我的女儿出嫁了》。优质内容植入、场景化营销、大手笔投入，做强红坛之意坚定。

红塔证券研报认为，2021年酒鬼酒积极梳理腰部产品，未来腰部产品要依托内参的价值打造，来实现价格上移，从而夯实500元价格带占位基础。

最近6个月内，累计共28家机构对酒鬼酒进行预测，预测2022年净利均值为12.94亿元，较去年同比增长44.82%。

其中，17家机构“买入”，5家机构“增持”，2家机构“强烈推荐”，1家机构“优于大市”，1家机构“审慎增持”，1家机构“中性”，1家机构“推荐”。目标价格最高预测198.33元，最低预测172.30元，平均为187.71元。

无需累言，酒鬼酒不缺向上期许、不缺提振砝码。

不过，期许终究只是期许。能否不负厚望、如愿提振，还要市场检验。

聚焦次高端赛道，竞争同样激烈。茅台、五粮液强者恒强的背景下，泸州老窖、剑南春、水井坊、舍得等都在纷纷加码、降维打击。面对前狼后虎、强敌环伺，外强渠道、内强产品，精细化、专业性、特色力、工匠心一个也不能少。

重新找准定位，是一个全新开始，却也只是一个开始。

能否杀出重围、绩红股更红？打好消费资本双端提振战、破壁战？酒鬼酒仍在奔赴路上。

本文为铑财原创

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