修正认知误区，五粮液带头讲好浓香名酒五个故事

携手开创和美新局面

作者：吴双

编辑：蒙多

风品：令煜

来源：铑财——铑财研究院

酒业文化传承数千年，博大精深。讲好品类故事，是酒企新发展的必修课。

近年来，酒业市场品类之争日盛，不同的品类叙事持续影响着消费者心智。

不过市场中有关浓香的品类叙事，大多只限于头部酒企，并没在行业层面形成热潮。这背后有何原因？

10月11日，“中国浓香名酒高质量发展论坛”在上海举行，与会酒企代表在多番思想碰撞后，找到了其中答案。

01

浓香白酒为何品类叙事难？

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客观来说，香型本是白酒风味特征表达的区分，并无品质优劣的内涵。但从市场格局看，浓香白酒长期占据消费主流是不争事实。

相关数据显示，浓香型白酒产量和销售收入行业占比超50%、利润总额占比超40%，是市占率最高、消费人群最多的白酒品类。

另外，脱胎于浓香品类的名酒亦数量最多。大众所熟知的五粮液、泸州老窖、洋河、古井贡、剑南春等皆属之列。

更值得一提的是，在中国酒业协会评选的世界“十大烈酒产区”中，浓香型白酒主产区独占4席，它们分别为宜宾、宿迁、泸州和亳州。

若把视线拉长，全国白酒行业学习浓香的热潮更持续近50年。用中国酒业协会理事长宋书玉的话来讲，浓香型名酒对于中国白酒发展有着毋庸置疑的引领作用。

以体量规模评判，浓香白酒显然无需借助品类叙事，可对竞争更多维的浓香名酒来说却是不可或缺，宣传方面亦存在一定难度。

首先，工艺多元，流派众多。当前市面闻名的浓香白酒中，既有单粮、多粮的原材料不同；也有平板曲、包包曲，中温曲、高温曲的曲种不同。

其次，地域禀赋带来的差异。若按区域划分，浓香白酒可分为川派、江淮派、黔派和北方派等流派。

不同工艺、不同禀赋，使得浓香白酒口感多元。有的产品突出窖香，有的产品突出粮香，有的则以多粮浓香见长，可谓各表一枝。宋书玉亦直言，浓香品类工艺繁杂，工艺复杂，很难总结出一个统一的工艺表述。

对广大消费者而言，不同口感的浓香型白酒，味蕾体验亦不相同。酒企若想借品类叙事来塑造消费心智，仅以浓香这一风味特征来概括产品显然是不准确的。

浓香名酒的品类故事，该怎么讲呢？

02

立足品质基点，修正五大认知误区

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在宋书玉看来，酒业向优势产区、优势企业、优势品牌集中的当下，浓香名酒的先发优势明显。其应“保持优势，再造胜势，需要激活品质浓香的竞争要素，做好当代品质浓香的深度解读和价值挖掘。”

那么，浓香名酒有哪些先发优势呢？

论坛上，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦将浓香白酒的优势归结为“品质佳、受众多、名酒多”。其中，浓香白酒“品质佳”源自长期以来优秀的市场表现。历届名酒评比中，浓香白酒品牌共26次上榜。

从行业角度审视，“品质佳”亦是关键因素，不仅是得到受众认可的基础，更是名酒傲立枝头的核心。相比其他香型的品类叙事，品质表达无疑更适合浓香白酒。

曾从钦认为，关键在于打破认知误区，引导和重构浓香白酒在消费群体中的价值认知。

与其他香型白酒酿造工艺不同，浓香型白酒是唯一最早、全面使用窖泥作为发酵设备、唯一不间断连续自然发酵的酒品。从业者间流传着“千年老窖万年糟，酒好还需窖池老”的说法。

据曾从钦介绍，目前全国浓香型白酒窖池中，窖龄30年以上的老窖池占比不足1%。其中，四川拥有的30年以上窖龄窖池就达1.46万口。

宋书玉指出，浓香白酒虽占据市场半壁江山，浓香型名酒却是稀缺资源。另有数据显示，浓香型白酒优质品率在普遍在20%以下。即便是名酒企业，名酒产出比例同样不超总产量的20%。

老窖池的价值还体现在微生物资源上。行业分析师郭兴指出，泥窖中的微生物群更加丰富，特别是在不间断发酵过程中，富集了不可复制、不可迁徙的微生物资源的老窖池，其构筑了浓香美酒独特风味。浓香白酒要想立足品质叙事，重视老窖池保护是当务之急。

此外，曾从钦还认为兄弟企业需帮消费者打破低度酒认知误区，打破勾调认知误区，打破老酒认知误区，打破饮用认知误区。

简言之，浓香型的品质叙事还需主动贴近消费者，修正认知误区。

03

贴近需求、坚定品类自信

讲好五个故事

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市场是出卷人，企业是答卷人，消费者是阅卷人。说千道万，品质叙事的成败，取决于市场消费者的认可。

当下，中国白酒产业正处于奋进“十四五”目标的关键节点。用宋书玉的话说，浓香名酒应主动作为，保持高度清醒，引导消费者“让其明白酒，明明白白选择好酒”。

不难发现，宋书玉与曾从钦的观点均强调贴近消费者，引导消费者。如何实现呢？

基于上述五个认知误区，曾从钦强调应讲好五个故事，若深一度看这些故事则脱胎于五粮液的往期实践。

首先，讲好品质故事，发挥好古窖池的作用。

以五粮液为例，企业拥有不少于六百五十五年不间断酿造，孕育数十亿计微生物的一批元明古窖池群。

近年来，古窖池孕育出多种全新菌种。比如，五粮液在浓香型白酒窖泥主体己酸菌WLY1368菌及其独特代谢功能基础上，进一步发现了3株全新菌种。

目前，古窖池中孕育的新菌种已被用于五粮液的质量倍增工程，成果转化喜人。

其次，讲好低度故事。

随着90后、00后成为主力消费人群，白酒亦迎来年轻化难题。出于以往对白酒的固有印象，年轻消费者对低度白酒抱有偏见，对影响白酒口感的工艺勾调亦存误读。如何尽快拥抱年轻客群、打破偏见误区？

在曾从钦看来，真正抓住消费者的还是产品自身体验。浓香名酒具有讲好低度故事与风味故事的先天基因和精湛技艺。以五粮液为例，五种粮食经过复杂酿酒过程，其基酒中含有更为丰富的香气物质，香气饱满浓郁、质量上乘，拥有酿造低度白酒的质量基础。

再次，讲好价值故事。

常言道，酒是陈得香。近年来，随着老酒收藏市场逐步完善，浓香名酒的收藏价值愈发凸显。据宋书玉介绍，业内已有浓香名酒品牌建立白酒真实年份标准。

就五粮液而言，曾从钦表示，五粮液坚持选取特制陶坛存放原酒以便发挥浓香白酒的风味优势。经过3-5年存放，坛内的酒分子与香味物质可和谐交融，酒体亦变得成熟，更加凸显陈香、窖香。

此外，五粮液还在大力开展陈年五粮液的品鉴和推广活动，与浓香名酒企业携手，共同营造“买好酒、存新酒、喝老酒”氛围，推动构建浓香白酒的老酒价值体系，加强老酒市场运作。

最后，讲好健康故事。

“少喝酒，喝好酒”，白酒消费愈发理性、健康需求升级已渐成市场共识。事实上，从健康角度讲，中国白酒是所有的蒸馏酒当中对人体健康最有益的。而兼具独特风味和独有窖池微生物菌群的浓香白酒，则更具独特优势。

聚焦五粮液酒，已发现超过3000种物质，不但包含了赋予各味谐调、酒味全面的风味成分，还有环二肽、萜烯、有机酸、酚类等活性成分，有助促进人体细胞自噬、抗机体氧化以及延缓血栓形成。

一番梳理不难发现，上述五个故事的本质就是一种长期主义。在品质、低度、风味、价值、健康的回归中抓住消费者。面对变化的市场、变化的消费者，坚定品类自信、品牌自信、品质自信，保持战略定力，挖掘品类优势，这样的浓香市场值得期待。

04

各美其美、美美与共

开创“大国浓香”新时代

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放眼未来，讲好五个故事亦有助开启新时代。

宋书玉认为，随着各家酒企在生产环节、贮存环节和勾调环节研究不断深入，浓香型白酒更多风味正在出现。从浓香名酒的发展趋势看，品质表达个性彰显的时代已经来临。

面对新时代，行业格局面临着前所未有的变化、前所未有的不确定性。但可以确定的是，行业向优势产区、优势企业、优势品牌集中的大势不变。由此凸显浓香型名酒产品创新、携手进步的重要性。

论坛上，除了分享五粮液发展经验，曾从钦明确表示，五粮液愿与兄弟企业精诚协作，高举浓香大旗，秉持“各美其美、美人之美、美美与共”理念，携手重塑浓香白酒发展优势和价值体系，共同做大浓香白酒市场，开创浓香白酒高质量发展的和美新局面！

的确，真正优质的产业，离不开健康的竞争环境。站在消费者角度，没有人会拒绝品质可靠，又内涵丰富的白酒产品，而这个愿景的达成需要从业者的互通有无、美美与共。

目光再放远些，个性品质表达也是中国酒企走向世界的赛点。

作为浓香品类的龙头典范，五粮液始终以世界名酒标准要求自身。除追寻天人合一式的生态发展外，也在不断思考如何提升产品品质，更多维展现浓香白酒的千年传承，让更多海外消费者接受中国白酒、成为其“铁粉”。

某种意义上讲，白酒出海其实就是更高阶的品类叙事。2023年“全球品牌价值500强”显示，五粮液品牌价值达302.9亿美元，品牌强度评级登顶“AAA+”。

中国的也是世界的。擦亮“中国酒王”金字招牌，讲好讲透品质、低度、风味、价值、健康五个故事，五粮液已走在转优势为胜势的行业前头。

积小流成江海、积小胜为大胜，浓香白酒走到世界舞台中央只是一个时间问题。

本文为铑财原创