香飘飘、杨冬云能不负最佳“窗口期”？

大浪淘沙不进则退，新人胜旧人？

作者：安宁

编辑：楚逸

风品：时完

来源：铑财——铑财研究院

管理学家弗里蒙特·卡斯特曾言：现代管理最主要的任务是应付变化。

12月22日，香飘飘公告，为进一步优化公司治理结构，蒋建琪辞去总经理职务，聘任杨冬云为总经理。

当日企业股价涨停！这对蒋建琪或有些尴尬、却也不失一种解脱。香飘飘家族企业属性较浓，叠加近年业绩不尽人意，此番引入职业经理人被外界看做“去家族化”、转型新变的开端。

那么，杨冬云能否不负这份期待？蒋建琪舍得真正“放权”吗？

01

看好与顾虑 去家族化开端？

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杨冬云什么来历？

公开信息显示，杨冬云曾先后任广州宝洁公司项目经理、大区域经理、品类总监；黛安芬集团中国区副总经理、总经理；易达集团亚太区副总裁并兼中国区总经理、日本区总裁；速8酒店高级副总裁；白象食品集团执行总裁/副总裁、董事，健康元药业集团股份有限公司总裁。

阅历足够丰富，算得上快消业大拿级人物。据界面新闻，在白象期间，杨冬云亲自主导了白象精炖大骨面产品研发和推广，2011年实现1亿到20亿的爆发性增长。在健康元期间，企业业绩总体保持稳增趋势。

截至2023年9月30日，蒋建琪、其弟蒋建斌、其妻女陆家华、蒋晓莹合计持有香飘飘75.59%股份，另外，蒋建琪和陆家华还通过杭州志周合道企业管理合伙企业（有限合伙）持有香飘飘6.08%股份，即蒋建琪家族合计持有81.67%股份。

蒋建琪曾长期董事长、总经理“一肩挑”。据《环球人物杂志》2022年，香飘飘一度深陷“高管频繁离场”、“董事长专权”风波。蒋建琪曾表示，公司三个副总直接向他汇报，如果变更经销商和供应商，都要经过他的签字同意。

据封面新闻，2017年、2018年原加多宝集团卢义富、夏楠相继进入香飘飘营销中心，但不到一年两人就离开了。2020年，香飘飘第三届监事会职工代表监事冯永叶、监事俞琦密以及董秘勾振海、董事兼副总经理、第六大股东蔡建峰也相继辞职。

品牌营销专家路胜贞表示，作为“家族企业”，外来人员与家族成员最大问题是，双方如没有长期磨合，相互间容忍度会不如家族成员之间。所以外来高管试错机会很少，唯一就是立竿见影地拉动业绩。这样会导致外来人员必须先立住脚，注重短期业绩。接二连三的人事变动，总体是对企业不利的。

行业分析师于盛梅表示，企业发展早期，家族管理有利运营稳定性、决策高效性。而成长到一定规模后，现代企业管理就是重中之重。家族企业治理透明性、决策开放性、精准度、前瞻度，团队人才培养、提升空间等都是舆论焦点。

基于此，外界对蒋建琪首次放权、杨冬云被予重任不乏看好，股价大涨即是例证。

不过也有顾虑声音，“去家族化”并非一蹴而就、之前离任高管也有经验丰富，蒋建琪能真正放权多少、“空降”杨冬云能否适应企业、又能带来多少实质改变？仍需谨慎观察。

02

高光与低谷 回暖背后喜忧

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看看基本面，不算多苛求，杨冬云“担子”不轻。

从创立至今，冲泡类奶茶始终是香飘飘拳头产品，2008年销量超3亿杯，年销售额突破10亿元大关，2011年达到10亿杯，2017年香飘飘以“奶茶第一股”头衔登陆资本市场。

业绩及股价在2019年同时达到巅峰，当年营收同比增长22.36%至39.78亿元，归母净利增长10.39%至3.47亿元；

然2020年成为一个分水岭：营收出现上市以来首滑，同比下降5.46%至37.61亿元，归母净利增长3.15%至3.58亿元；2021年则营利双降，营收34.66亿元下降7.83%、净利2.23亿元下降37.9%。2022年营利再度双降，营收下滑9.76%至31.28亿元、净利下滑3.85%至2.14亿元。

业绩低谷，与销量承压不无关系。2018年，香飘飘冲泡奶茶经典系列销售量3156.28万标箱、好料系列销售量1239.07万标箱，对应增速8.97%、21.66%；2019年前者增长5.68%至3335.69万标箱、后者则减少12.56%至1083.41万标箱，当年冲泡类营收增速降至4.69%。

2020年，冲泡类奶茶销量同比增长2.29%至4559.09万标箱；2021年减少5.85%至4292.16万标箱；2022年减少18.04%至3517.76万标箱。

好在进入2023年，业绩迎来久违好转。

前三季营收19.79亿元、同比增长29.31%，归母净利348.4万元，同比增长104.64%。其中冲泡类收入12.1亿元、同比增长25.74%，即饮类收入7.43亿元、同比增长37.68%。

毛利率32.24%，同比增长5.69个百分点；净利率0.16%，同比增长5.06个百分点，盈利能力有所提升。

不过若细观，喜色背后亦有忧虑。

首先，此次营利高增也与上年同期可比基数低有关（营收下降22%、净利下降290%，为上市以来最差三季报），较2019年巅峰期的23.8亿、1.32亿差距仍明显。即便对比2021年同期，两者营收基本相当，可净利相差了十倍。

其次，存货同比减少0.31%至1.649亿元，应收账款则增长73.74%至2839万元，达到了上市以来三季报高点，经营性现金流同比减少105.03%至-1488亿元。

再看毛利率、净利率，2019年至2023Q3前者分别为41.2%、36.2%、33.6%、33.8%、32.24%；净利率8.73%、9.53%、6.42%、6.84%、0.16%。

显然，盈利能力仍显羸弱、回血修复还在路上。

03

赢与输 警惕赛道变天

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2000年，奶茶潮流席卷中国大陆，年轻人可以为一杯奶茶排长队，这让蒋建琪发现了商机。但其志不在街边夫妻奶茶店，而是工业化、大规模的奶茶工厂。

经过一番市场调研，蒋建琪最终将粉末奶茶作为首选，2005年正式建厂研发生产冲泡奶茶，香飘飘由此诞生。

除了提前卡位，高举高打是另一开疆拓土利器。2006年，蒋建琪斥资3000万元在湖南卫视做广告，斥资2.5亿元拍广告片，香飘飘因此名声大振。加上产品方便、便宜优势，香飘飘销量一路飙升，当年销售额近5亿元。

市场火热催生了后来者，2007年喜之郎推出优乐美，立顿奶茶、香约奶茶等相继发力冲泡奶茶市场，一时间赛道硝烟四起。

其中，背靠实力雄厚的喜之郎，优乐美攻势最猛，推出当年就重金聘请周杰伦做代言人，一句“你是我的优乐美”迅速出圈，2008下半年至2009上半年销量一度追平香飘飘。

香飘飘也不甘示弱，消费者对“奶茶就要香飘飘”、“杯子连起来可绕地球一圈”等广告语可谓耳熟能详，这一战二者不分伯仲。此后优乐美采取价格战，不断降价扩张市场，甚至推出几毛钱的袋装冲泡奶茶，结果导致品牌定位模糊、市场份额下滑。2014年-2016年，香飘飘市占率超63%，稳坐冲泡奶茶老大地位。

2017年-2021年，冲泡类奶茶分别为香飘飘贡献了90.6%、86.25%、73.8%、81.55%、80.09%营收，大单品策略明显。即使2023前三季仍达61.14%。

然而香飘飘赢的了竞品，却没能抗得过时代。

据前瞻产业研究院，2000-2010年为现制茶饮主要发展时间段。中国大陆地区第一代与第二代传统现制茶饮以承接来自港台的奶茶文化及欧美的咖啡文化为主，尚未发展出明显的本土特色。随着资本市场助力以及本土自主品牌意识觉醒，新式现制茶饮在2010年开始发迹，于2016年起飞速发展。

奈雪的茶、古茗、茶百道、喜茶等春笋般踊出。据《2022新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场规模从2017年的422亿元增至2021年的1003亿元。中商产业研究院分析师预测，2023年市场规模将达1498亿元，2025年突破2000亿元。

艾媒咨询CEO兼首席咨询师指出，由于国民生活质量不断提升，健康生活意识强化，休闲健康的新式茶饮需求增长，拉动了新式茶饮业发展。

行业分析师王婷妍表示，相较新式茶饮的鲜奶、鲜果，现制可加料，传统冲泡奶茶在健康度、个性化方面逊色不少，含有不少糖分以及香精等食品添加剂，这与当前消费倡导的“无糖”“健康”相悖。尽管作为龙头，香飘飘重视产品用料健康性、生产安全性，均为0反式脂肪酸，但难与大趋势洪流抗衡，导致近年销量下滑承压。

面对赛道周期变天、新竞品咄咄分食，如何突围出圈、带领企业再塑消费心智、卡位新趋势，是杨冬云上任后的核心看点。

04

研发费VS销售费，既要稳更要快

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当然，香飘飘没有坐以待毙。

2016年一场发布会上，蒋建琪表示“公司没有多元化的打算，未来五年内只做奶茶”，“我们不会去做咖啡、香蕉牛奶这样的产品。未来会做液体类的奶茶，但还是以杯装奶茶的方式。”

当年，电商部门改为互联网创新中心，蒋建琪女儿蒋晓莹担任总经理，主要负责电商和新媒体运营业务，并制定了“年轻化”战略，同时将“冲泡+即饮”战略作为双轮驱动。

此后，香飘飘相继推出兰芳园、MECO果汁茶、meco牛乳茶等产品，在产品包装上也逐渐向年轻人靠近，泰式青柠、红柚、樱桃等取代了此前传统包装，并将“健康”引入其中，“百分之二十五的果汁，远远超过了国家规定的百分之五”“0糖0代糖”......

同时，发挥擅长的营销驱动打法，如邀请陈伟霆代言了Meco牛乳茶、王俊凯代言全新珍珠双拼奶茶、王一博代言啵啵牛乳茶等。

自然营销费也不菲。2017年-2023年Q3，销售费为6.17亿元、8亿元、9.67亿元、7.14亿元、7.4亿元、5.6亿元、5.7亿元，近7年间累计花费49.68亿元。

同期即饮类产品营收2.17亿元、4.19亿元、10.05亿元、6.57亿元、6.43亿元、6.38亿元、7.43亿元，占比8.2%、12.89%、25.26%、17.47%、18.55%、20.39%、37.5%。

整体波动增长，尤其2020-2022年连降，与同期企业整体营收下滑暗合。好在2023前三季回暖明显，但与2019年相比仍差距明显。拉长维度看，兜兜转转近7年占比仍不足4成，是否扛的起第二曲线成长重任、达到市场自身预期，值得企业细思量。

深一度审视，“爆款”不足是一个考量。以喜茶为例，2020年一年上新43款新品，2022年出现如多肉葡萄家族、多肉桃李、喜柿多多、酷黑莓桑、芋泥牛乳满贯、芋糯糯、烤黑糖波波牛乳等爆品。2023年喜茶酷黑莓桑二次回归，当日登上销量榜首，回归首周累计售出超100万杯，成当季爆款果茶产品。

2017年-2023年Q3，香飘飘研发费1390万元、883.6万元、3103万元、2342万元、2805万元、2831万元、2395万元，累计1.57亿元，不足销售费的三十分之一。是否过于重营销轻研发？到底靠啥驱动核心成长呢？

2023年7月，蒋晓莹在接受蓝鲸财经采访时曾言，即饮这块是重点打造的第二曲线，但我们不能太着急，要稳扎稳打。“瓶装市场非常卷，杀入这个市场，一定要找到自身的优势，要么产品力是有差异化强竞争力，要么有强渠道网络。我们在饮料业务中没有强渠道，所以选择从产品出发，做一个突破性的产品。”

说千道万不如白银一片。稳扎稳打没有错，可市场、竞品也不等人。面对赛道的一日千里，既要稳更要快。无论捍卫固冲基本盘，还是打开即饮增量盘，差异化、特色性是破题核心。亦步亦趋难出爆品、唯有跳跃性创新，背后离不开高质量研发、产业链夯实。

伴随消费者日益成熟理性，过分依赖营销型驱动已是过去时，只有表里如一，探索一条做透质价比、性价比、卡住健康大趋势的发展新路，才能真正黏住消费心智，重温王者荣耀。

香飘飘有无战略反思处呢？

05

再接再厉、最佳时期

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当然，深耕饮品业十多年，香飘飘也是有发展韧性、创新基因的。

2023年，在原有“桃桃红柚”“泰式青柠”“樱桃草莓”“红石榴白葡萄”“荔枝百香”“芒果芭乐”六种口味基础上，香飘飘增长了“竹香青梅”“东魁杨梅”，还推出兰芳园柠冻茶、兰芳园咸柠七等即饮产品。

同时，加大对兰芳园冻柠茶产品以及 MECO 果汁茶新口味“芒果芭乐”的线上推广和线下铺货试销。如Meco果汁茶以“吃零食，喝meco果汁茶”为宣传点，强化场景关联，开拓了“泛零食人群”。

2023上半年，MECO果汁茶累计销售收入4亿元，同比增长11.58%。前三季即饮产品收入7.43亿元、同比增长37.68%。

在2022年底的机构投资者调研中，香飘飘曾表示，产品品类方面积极创新，不断拓宽即饮产品赛道，持续丰富产品矩阵，夯实基础......相信通过持续努力，即饮业务未来可以进入全新发展阶段。

从上述表现看，香飘飘不止会说更见真章，2023年一系列的拓新育新努力，促进了业绩回暖。这说明企业是有强执行力的、努力方向正确并怀揣强烈的改变雄心。

拉长维度看，一定意义上说，经历了前期数年蹒跚摸索、自身转型阵痛，结合外部消费环境的改善，香飘飘已迎来一个筑底乃至上攻的黄金窗口期。此时，蒋建琪放权、引入杨冬云，算得上恰逢其时。香飘飘来到了一个关键发展节点。

都说新年新气象、新人新气象！进入蒋建琪、杨冬云时代的香飘飘，可否再接再厉、不负窗口期，外界等待答案。

能够确定的是，大浪淘沙不进则退，即使新茶饮江湖也已在品质、特色、价格、营销、渠道、产业链供应链上全方位PK、“卷”出了天际。饮品下半场的竞争，都是高手角力、神仙打架，容不小多少试错时间、犯错空间。

沉寂了太久，需要一场爆发了。