良品铺子“降价核弹”又来袭 核心大单品打头阵

独立 稀缺 穿透

继11月底释放震动全行业的“降价核弹”后，刚刚，良品铺子发起又一波进攻——

在第一波降价的300款零食中，再从坚果、烘焙、肉类、素食等核心品类中挑出极致性价比的心智单品，持续打“良心价”，不仅价格有良心，品质更要讲良心，持续给消费者释放进店的理由。

这些“顶流爆款”能否搅动消费者，将良品铺子流失的盘子拉回来？良品铺子掀起的一系列价格调整中，低价逻辑正在发生改变。

激烈的商战背后，一场正在进行的效率革命，将休闲零食行业竞争推向一个新阶段，头部企业的探索，直指“有价值的效率提升”。

01

良品降价第二季：

集中火力，以小谋大

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良品铺子“必吃榜”上极致性价比的心智单品，有超级大单品手撕肉脯和酥脆薄饼，有上过热搜的“女子武汉坐高铁遇满车人都在啃鸭脖”的鸭脖，有健康零食必买指南top级单品“纯纯坚果仁”，有在抖音电商上新月销600万的魔芋爽，有盒马爆款丑蛋糕的“高阶版”牛奶云朵蛋糕，有拳头爆款产品甄选柬埔寨玉娇芒为原料的轻甜芒果干……

这些被无数吃货盖章验证过爆品，现在以低于原价30%-47%的价格来撩你，你心动吗？

这些心智单品里，最有代表的当属“纯纯坚果仁”，400g罐装产品从59.9元一路打到38.9元，换算成斤价48.62元。

综合果仁是头部品牌厮杀最激烈的战场之一。年货节将至，坚果品类进入热销季。现在，“纯纯坚果仁”做到全网大牌线下最低价——

山姆类似款1100g是115元，换成斤价52.27元；盒马类似款907g是89.9元，斤价49.56元。与线上同类产品比起来，也极具价格优势。沃隆混合坚果折后换算成斤价59.5，洽洽混合纯坚果折后换算成斤价69.9元。

袋装产品上，三只松鼠天猫旗舰店公开数据显示销量第一的“每日坚果750g/30包”，券后价69元/盒起；良品铺子“每日坚果乐享版750g/30包”，线下会员价59.9元/盒。

热销10年大单品酥脆薄饼，这轮降价中再出狠招，每盒从12.9元降到10.9元。

第一轮降价后，酥脆薄饼销售额环比增长明显。作为良品铺子战略合作供应商，负责人陈景超再次主动让利：“当下经济周期内，不能只盯着利润。眼下行业混战，但消费者对品质需求一直都在，降本增效的同时，继续加大产品创新力度是关键。市场竞争没有捷径，就是不断为用户提供更好的产品”。

良品铺子一位人士称，推出心智单品，目的是给消费者一个重新进店的理由，将流失的盘子拉回来，再拉新，让被低价款吸引来的新客户进店后能感知到降价幅度，顺便买些别的品质尖货，重新赢得用户心智。

对于良品铺子这一轮大面积调价，市场关注两点，良品铺子如何在高品质定位基础上，让价格从小贵转到更亲民，快速适应当下竞争态势，这是一个重要考验；零食折扣业态参与者众多，在早已习惯了低价内卷的零食行业，良品铺子此次降价又能换多少量？

良品铺子第一波进攻，用300款“成本优化但不影响品质以及复购率高”的零食造势，形成降价声量；第二波进攻加重火力，用销量极大的爆品去打“好吃不贵”的用户心智，集中资源投入优势品类，达到“以小谋大”的效果。

同样彪悍的打法发生在今年8月，一块榴莲千层蛋糕引发盒马和山姆的商战，无数网友围观，行业震动，盒马的“移山价”引来山姆“杀马价”、美团“拔河价”，盒马榴莲千层蛋糕月销量环比增长11倍。

刺刀血拼背后，这些“心智单品”怎么把价格打下来，才是值得关注的重点。

02

“全链路”降本增效

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良品铺子董事长、总经理杨银芬在发起这次大调价时，设定一条不可触碰的红线——降价不降质。

比如猪肉脯，把价格打下来很好操作，原料用碎肉，多加豆粉，吃起来很香，但放时间长了，豆粉水分含量高了，口感就变了。

杨银芬说，良品绝不会为降价做这样的事。

良心的品质，良心的价格，才是当下消费者想要的。

不降品质，又把价格压得足够低，良品怎么做到的？

纯纯坚果仁这样做到大牌线下最低价——

今年7月，采购团队就接到降本任务，为今年年货节坚果主推产品搞全品类降本做好准备。

对于原料粗加工型品类来说，这个降本任务非常艰巨，但即便这样，也“没有降不下去的本”！

在供应链提效、精益生产改善，原料直采，期货操作等招数都用上后，采购团队对供应链结构进行升级，通过询价、比价、评品、议价、定价等流程，前后4轮沟通，筛选出机会最大的12个品种，在现有供应商基础上，精选各行业头部23家新供应商进行“赛马”。

这场“赛马”是一场“全域筛选”——从竞对战略/核心供应商、量贩零食类供应商，到全国流通领域的顶级工厂和产区工厂，目的就是找到品质最优，最具性价比的供应商。

为把控品质，每一个参与报价的产品都必须经过不低于30人的感官盲测，通过才可进入下一轮。最终，本次年货节坚果品类新引入4家供应商，所有供应商的供货主辅结构重新做了一轮调整。

快速锁价锁量，大宗采购降本，是坚果降本的另一个抓手。

7月，巴旦木原料处于市场低谷价格，快速出手拿下1000吨。9-10月核桃和红松收获季，今年均有不同程度的减产。作为主要面向出口的核桃，今年国际汇率较低，坚果团队在新货上市第一时间，就定下采购订单，避免后期价格上涨。红松今年恰逢10年来产量最小，不到2万吨，预示着开盘价高，良品铺子等行情趋于稳定时果断下手，最终在预期价格下降10%时将红松收入囊中。

11月底，坚果全品类降本率提升7个百分比，最终在渠道端实现让利消费者。

轻甜芒果干走另一种降本思路。

以前从国外采购原料国内加工，今年通过支持供应商海外建厂，减掉鲜果进口运输中的损耗，降低总成本。现在，112g规格的轻甜芒果干从16.9元降到8.9元，换算斤价为39.7元，低于盒马和山姆同类型产品。

2018年，这款人气爆品为满足消费者控糖需求，相比传统芒果干减少了20%白砂糖，不仅价格更优，负担也更轻。

截至12月24日，轻甜芒果干调价后销售额同比增长139%，订单数同比增长238%，环比增长29%。

一系列降本动作中，火力最大的是“全链条降本”。

今年10月，魔芋爽在抖音电商一炮打响，月销600万。当然，价格也非常亲民，265g、31小袋，活动价9.9元。

目前，门店的魔芋爽(香辣味)105克也从7.9元下降到3.9元。同规格的卫龙魔芋爽，天猫超市460g最低活动价19.9元，换算成105g为4.5元。线下不同卖场，卫龙魔芋爽，50g卖到3.8-6.8元。

这款重武器，良品铺子打磨了四年。

先从源头关注育种创新。

2019年，魔芋爽的供应商为了研发性价比更高的原料，与绵阳农科院合作引进新品种鄂魔芋1号。

农业成本主要是人工成本和种子成本。新育种的鄂魔芋1号，兼具雪魔芋的品质优势和花魔芋的产量优势，一斤成熟的魔芋能结半斤种子，农民只需要第一年采购种子，第二年就可以正向循环，一亩地减少种子投入1000元，种植积极性就高了。

2020年，鄂魔芋1号在四川平武县试种。平武是全国野生大熊猫数量最多的地方，生态环境好，产出的魔芋精粉粘性高、膳食纤维含量高，品质达到国家特级标准。

今年，供应商在种植基地平武县建了初加工工厂，将新鲜魔芋制作成魔芋粉后运到成都的深加工工厂，减少运费和损耗，省掉直接采购魔芋粉的差价。

2023年，鄂魔芋1号开始规模化种植，新工厂同步启动建设，良品铺子上门传经，在能源循环利用、快速换型等方面进行指导，通过精益管理进一步降本。

魔芋爽卖得这么便宜，还能赚到钱吗？

魔芋爽工厂负责人刘浩然8年前接手父亲的工厂，他是刚毕业就去车间当工人，从一线做起。良品铺子的供应商中，像刘浩然这种企二代越来越多，这批80后、90后掌门人，对当前经济环境、消费者洞察更敏锐，创新意愿，求变意愿也更强。

刘浩然说，对工厂来说，规模效应非常重要。终端价格下降，工厂利润肯定受影响，但产能增加了，员工收入提升了，工厂就能稳定运行，各种分摊费用都会下降，带来整体效率的提升。

比如，新工厂只定向生产魔芋爽一种单品，工厂设备精准投入，自动化程度就更高，而且没有产线切换成本，而多品类切换生产就会产生3%—5%折损。

爆品带来稳定的订单，生产规模起来后，产线饱和运转，设备自动化效应进一步放大，又反向降低人员投入，每袋魔芋爽的成本就越低，当然就可以把价格打下来。

这个多赢局面，是从供应链的源头起就开始降本，每个环节死抠，将整个供应链优化了一遍。光工厂直发这一项，减少了物流周转，每单节省4块钱。

全链条降本带来的核心优势是，良品铺子在终端价格调控上更有主动性。心智单品将“以量换价”的规模效应发挥到极致，最终达到超高的运营效率。

03

“低价逻辑”正发生转向

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这种打法，转型硬折扣的盒马也在用。

盒马在江苏昆山投资了“从一粒小麦到一片面包”全链路烘焙工厂——糖盒工厂。这个工厂建在益海嘉里的产业园内，一天生产10万条吐司，用益海嘉里最好的面粉，做出11.9元一包的北海道吐司，链路短到面粉直接从益海嘉里的工厂“吹进”糖盒工厂。

持续不断的价格战中，今年，“学山姆”成为一个现象级事件。盒马转向山姆的硬折扣模式，魔芋爽的低价样本中，则展现了一条和山姆如出一辙的“研发型供应链”。良品铺子一位人士透露，良品铺子现在正在学山姆和宜家，学习怎么精细化运营。

价格战火力全开时，包括良品铺子、京东、美团、盒马、大润发却在学山姆的“慢功夫”，学干细活，传递出强烈信号。

行业龙头把降本增效锁定在“全链路”上，预示着市场“低价逻辑”正发生转向——

市场供需变化下，全面的、长期的低价成为趋势，单纯依靠降价卖产品的路子行不通了，新考题是“既要、又要，还要”：既要比别人卖的便宜，又要品质好，还要赚到钱。

对于良品铺子这种“渠道+产品”的企业来说，还要加一条，就是“要在全产业链互利共赢基础上实现低价”，而不是用极致低价压榨供应商。

这才是本事。

市场换了考卷，赛道玩家必须同时满足上述这些条件，才会留在牌桌上。

至始至终，杨银芬不把这次大规模调价看做是打价格战，而是启动新一轮改革，是公司经营一次重大变革，是认知和能力上的一次升级。

杨银芬说，未来良品铺子会从1600个SKU、 120个SPU里选定5-8个深耕的SPU品种，以参股或自建工厂去布局产业链，核心是要拿到整个链条优势，而不仅仅是一个端口。

04

走一条“有价值的效率提升”之路

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要提供性价比高、品质好、服务好，企业有利润可赚的产品，合作伙伴还能共赢，量贩零食是否具备这个能力？

这张图展示了近五年零食相关企业融资情况，或许可以揭开量贩零食万店齐发背后一些残酷的真相。

企查查数据显示，2019年以来，我国零食赛道累计有58个品牌产品完成113起融资，披露融资总额超138亿元；近三年更为活跃，其中2021年43起，同比大增138.89%；从披露的融资金额看，近5年千万级别及以上合计50起，占比超六成，其中亿级融资项目21起，占比27.63%。

资本疯狂输送“弹药”，2022年量贩零食店从2500家涨至8000家，迄今已达25000家。但企业在没成熟时就迅速扩张的后果就是，大部分品牌在接受资本第一批“弹药”后，连B轮都没走到。

艾媒咨询数据显示，2021年，资本大举介入零食行业，而整个市场大盘在2023年缩小近300亿，一场行业大洗牌席卷而来。

消费者看到的就是，一个县城18个零食品牌，一条街上，经常一夜间连续开张两三家量贩零食门店，大家疯狂打价格战。

量贩零食疯狂开店由其商业模式决定，低毛利、高周转、大规模这三个要素是量贩零食店成功的飞轮。通过开放加盟快速扩张，以量换价，就有了对经销商砍价的话语权。

量贩零食“卷”得动供应商，关键原因在产能过剩。

良品铺子这次大规模调价，展现的是一个数智化供应链下的规模效应。这几款爆品标配降本动作是“销售计划前置”，需要迅速反馈销售数据，用算法准确预测需求，按需生产，消灭食品行业的最大降损目标——库存。

这样一个高效供应链下的低价，与一些量贩零食店成为清库存的渠道，走的完全是两条路。

市场竞争格局、消费环境双重变化，良品铺子发起成立17年以来最大一轮价格调整。11月29日，杨银芬发布全员公开信，表明要走一条“有价值的效率提升”的降本增效之路——

我们要和供应链伙伴们一起，通过技术革新以及数字化工具，提升效率，把成本降下去，最终实现价格亲民。

我们本质上和量贩零食是不同的发展之路。我们这条路，更难走，挑战更大，同时，价值更大。

存量搏杀，内卷内耗，中国零售业在经历一场“极致低价”的压力测试后，整个行业急需一个突围样本：既要能解决当下最主要矛盾——活下来，还要带领行业走得更远，活得更好？

拼多多的成功指向一条低价之路，通过比价坚决贯彻极限低价原则，供应商扛不住就淘汰。

让供应商心甘情愿和你一起卷，只有四个字，互利共赢。

供应链从来不是简单的采购关系。

几款“必吃榜”上的心智单品，都是和良品铺子合作多年的核心供应商生产的。云朵牛奶蛋糕目前已进行了三轮优化，500g价格从上半年29.9元陆续降至19.9元，折算下来，每小袋1.9元。手撕鸭脖60克价格从9.9元/袋降到5.9元/袋。

供应链挤水分，进行成本拆解都是“毫厘之争”，如果不是相互非常了解，有哪些问题、哪里可以改，怎么改，心里都有底，是做不到一轮轮优化，把价格打到最低的。

共同利益下，供应商可以为了良品铺子的新产品，购置价值千万的设备，改进技术和工艺。一款单品成功了，不光可以带来上亿销售额，也有助于提升自身能力。这些愿意配合良品铺子创新需求，愿意持续改进，降低成本的核心供应商，能获得更多机会和订单。在长期的能力积累中，他们中有不少成为山姆、盒马的供应商。

杨银芬在公开信中提到，“我们的机会还在，我们手中的牌，比起竞争对手，好太多了，只是我们需要变化”。

这张“牌”，就是17年来积累的供应商资源，变成此次阻击战中的重武器——“心智单品”，去搅动行业干大事。

而“需要变化”的良品铺子正进入新一轮变革周期，将全员拉回到创业心态，拉到行动的战车上，提高效率，提高执行力，这是重回总经理位置的杨银芬当下面临的最大挑战。