救赎与重生 钟薛高、武汉二厂汽水需要新故事

价值自证路漫漫

作者：于照野

编辑：之南

风品：沈禾 惠峰

来源：铑财——铑财研究院

不是不明白，这世界变化太快。

买66元高价雪糕的钟薛高“跌落神坛”，打出1.99元单价的武汉二厂汽水却“起死回生”！

在一日千里的快消业，不缺一飞冲天、不缺昙花一现，稀缺的是行稳致远的千里马、常青树。这道分水岭跨越，到底有多难、有多重要？从钟薛高、武汉二厂的跌宕起伏中，我们或许可以看到答案。

01

“雪糕刺客”为啥跌落神坛？

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“雪糕刺客”到“员工刺客”，钟薛高只用了短短两年。

据多家媒体综合报道，近日，多位自称钟薛高员工的网友爆料被拖欠工资。小红书、微博等社交平台上，“钟薛高还钱”的讨薪者比比皆是。

10月20日，钟薛高回应称，公司正在积极解决相关纠纷，目前运营一切正常，该纠纷由5月起的公司裁员引起。

据《每日经济新闻》报道，被钟薛高欠薪的人员并不只是离职员工，有总部的在职员工亦被欠薪两到三个月。

更有细心网友发现，一向擅长网络营销的钟薛高竟然低调起来，官方微信上一次更新停留在8月11日，官方微博则停留在8月22日。

拉长时间维度，或许一些蛛丝马迹早有征兆。

据搜狐财经，2023年8月，上海臻料贸易有限公司与钟茂（上海）食品科技有限公司等诉前财产保全裁定书公开。钟薛高550万元财产被申请诉前冻结，法院裁定执行。

对此，钟薛高方面曾解释称“正常合同纠纷”，目前案件仍在进展中，并不代表公司回应。

天眼查显示，截至10月26日，钟薛高对外投资的13家公司中，包括钟薛高信息科技（成都）有限公司、合肥钟薛高信息科技有限公司、钟薛高信息科技（杭州）有限公司在内的6家公司已被注销。此外旗下21家分支机构均已显示为注销。

早在上半年，钟薛高创始人林盛就曾对虎嗅表示：“2023年我会采取一些动作，如果这些动作效果不佳，那我们必须要把业务或者部门一号位进行调整和换人”。

回望2022年，钟薛高、林盛应感五味杂陈、刻骨铭心。“天价雪糕之争”，让向来高调的两者登上风口、元气大伤。

钟薛高的声名鹊起，离不开66元限定款“厄瓜多尔粉钻”雪糕的神助攻。2018年双11期间，15小时内售罄2万支，由此一炮而红；2019年销售额破1亿元，2021年5月到2022年5月共卖出1.5亿只，增长高达176%，营收达8亿元。之后稳坐2020年和2022年“双11”同品类销量第一，被称“雪糕中的爱马仕”。

然成也网红败也网红。2021年6月，林盛被问到“为何雪糕卖66元那么贵”，一句被误解的“它就是那价格，你爱要不要”，点燃了大众情绪炸弹，并为2022年的质疑大爆发埋下伏笔。

流量能带来泼天富贵，也能带来暴风骤雨。2022年整个夏天，伴随雪糕为啥烤不化，引发配料合规质疑，“雪糕刺客”的不满吐槽终于形成反噬风暴。贵就算了还可能不健康，这自然没人能忍。

据虎嗅，2022年“烧雪糕”的舆论危机让钟薛高遭遇“旺季寒冬”。整个夏天销量近乎为零，当年年复合增长率骤降至50%，而以往三年均在100%以上。

以至林盛在采访时用“被打跪下”形容这场溃败：“我们被暴击、被打弯腰、被打跪下。最糟糕的时刻，我想过这个牌子可能会被彻底打死。但它至少没把你弄死，你还是活了下来，但活下来相当于是受了伤，伤口还在胀。”

为何衰败得这么快？

实际上，警钟早有鸣之。2019年，钟薛高就曾因虚假宣传，4月、8月被市场监管部门行政处罚。一款轻牛乳冰激凌产品宣传“不加一滴水”，其实含有饮用水成分；另外一款酿红提雪糕产品宣传“选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”，后检验发现该红葡萄干规格等级为散装/一级。

中国食品产业分析师朱丹蓬一针见血指出，钟薛高的高端产品已经卖不动了。归根结底，其经营理念是没有可持续性的，比较看重眼前，利用一点流量就去收割消费者的“韭菜”。

行业分析师郭兴表示，与伊利、蒙牛、光明这些传统品牌相比，钟薛高抓住了细分空白需求、借助成功营销吃到了先发红利，但爆火掩盖不住供应链管理、经销环节控制、基本产品力打磨、风控品控等细节上的诸多不足。如原料供应方面，钟薛高在上游奶源资源、自有生产线等方面长期存在短板。今年初自建工厂正式投产，但显然已有些晚了。火了之后补课动作太慢，“最终导致成本控制力、风险抵御能力的薄弱。”

02

平价故事难讲 救赎之路怎么走

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一个升势很猛的高端品牌突然衰败刹车，人们更关心的是，到底哪里出了问题？

公开信息显示，成立后钟薛高有过四次公开融资记录：

2018年7月获得真格基金、登布苏投资、峰瑞资本的天使轮投资；当年8月又获头头是道投资基金、天图投资参与的Pre-A轮融资；2020年12月，获天图投资追加的一次股权融资；2021年5月完成2亿元A轮融资，由元生资本领投，H Capital、万物资本跟投。

此后，钟薛高便再未有新融资进入。加之产品卖不动，自我造血力下降，自然陷入窘境。

客观来说，钟薛高早就意识到过于高端的风险性。

林盛曾公开承认，公司早在2019年就有向下探索价格带的规划，但由于“全中国所有的冰淇淋厂几乎都有这4个（口味的）看家产品，是标准的红海里的红海”，需要更多时间进行产品研发。

遗憾的是，变化的市场、咄咄的竞品不等人。据艾普思咨询统计，2022年雪糕销售旺季期间，销量排名前三的和路雪、伊利、蒙牛，合计占据了超过四成的市场份额。而钟薛高的销量占比仅为5.24%；

进入2023年后，消费情况发生了显著变化，理性消费回归让越来越的用户选择拒绝“雪糕刺客”。据Food Talks联合马上赢发布的2023年第二季度华中地区雪糕/冰淇淋畅销榜单显示，2023年销量表现较好的产品均集中在3-5元的价格区间，平价雪糕重新成了主流。

虽然钟薛高也放下身段，年初推出3.5元一支的雪糕新产品“Sa’saa”，内部代号“钟薛不高”。可从实际效果看并没激起较大的水花。

据抖音2023年第二季度品牌畅销榜（冰淇淋TOP10）显示，钟薛高市场占比仅3.99%，大幅落后于可爱多、伊利、巧乐兹等品牌。

甚至，在电商领域也失去了“主场”优势。2023年天猫6.18期间，钟薛高没能入围生鲜店铺销售榜和人气榜的Top10。要知道，此前钟薛高曾连续三年蝉联过6.18天猫冰品类目第一，同时获得2022年天猫生鲜大类目销冠。

对此，有分析称“下沉”路线，打乱了公司原本的发展节奏。

乳业分析师宋亮表示，钟薛高自身定位高端，就应该走小众路线，铺高端渠道，而不是推出“钟薛不高”这类低端产品，这会扰乱高端定位和定价，并且导致线下铺货渠道混乱，控货稳价会不清晰。

“钟薛高现在最大的问题是整个高端产品价盘十分混乱，再加上动销效果不好，导致整个资金和信心不足。如果投资者的信心下降，那么也会导致融资能力不好”。

的确，放眼雪糕市场充分竞争、充分内卷，伊利、蒙牛等大厂牢控3元价格段。没有特色新意的情况下，钟薛高越亦步亦趋、突围机会只能越来越渺茫。

高端卖不动，平价也没被认可，钟薛高似乎陷入了自我救赎迷局。欠薪风波只是一个预警，企业正处风雨飘摇中。想要尽快打破这个逆风局，重新精准定义品牌定位、改进产品品质和形象，满足消费变化需求、找到新竞争优势，这些工作时不我待、避无可避。

“一片雪糕，娓娓道来”。当雪糕的“神”跌下神坛，钟薛高的救赎之路急需讲出新故事。

03

1.99元价格战

“鲶鱼”出圈的三个疑问

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如果说高价牵绊住了钟薛高，那么武汉二厂正在用更低价格，来行业突围、找回昔日荣耀。

2023年10月10日，武汉二厂汽水推出1.99元的罐装产品，超低价引爆市场、引发了业内热议。

趁热打铁，“中国汽水第一股”说来就来。10月20日，实控人兰世立透露，武汉二厂汽水通过并购方式成为港交所主板上市公司。

稍拉时间线，武汉二厂动作可谓步步为营。

2023年4月底，武汉二厂汽水横空出世，一口气推出橙子、菠萝和香蕉口味三个老汽水。以3.8元的价格入市，通过代理商大会招募全国多地近200名代理商。

7月，武汉二厂汽水又推出了车厘子、草莓、蓝莓口味的高端产品，实现中高端布局。

放眼2023年，国货汽水声量依然很高，但1.99元的价格前所未有，犹如一颗深水炸弹。

“武汉二厂汽水不仅要挑战冰峰、北冰洋，更要打破可口可乐、百事可乐低价的神话。”

兰世立表示，一瓶饮料从出厂到消费者手上，70%利润留在了流通领域，武汉二厂要做的就是颠覆饮料业，推出极致性价比产品。

信心雄心溢于言表也难能可贵。只是，健康消费的大趋势下，价格只是一方面，武汉二厂想做鲶鱼，需解答的疑惑仍然不少：

首先，都说便宜没好货，1.99元的汽水品质究竟如何？

其次，面对上游物价上涨压力，低价能持续多久、是否符合长期主义？

最后，低价心智一旦养成，快消品更重要的品牌力、高端化又该如何拿捏？

关于品质问题，兰世立表示：“二厂汽水每吨原料的价格为1100元，是市面上普通汽水的3～5倍。”

兰世立的老朋友，香港通恒集团董事长武克钢直言：“听说 9.9 元三瓶还包邮的时候，在想会不会把二厂汽水厂搞黄了。”

是啊，高成本低价格这是违背行业逻辑的。如此“不可能”生意如何做到、又如何做持久？

武汉二厂汽水选择向渠道要答案。1.99元的汽水只在网上售卖，这样就节省了中间渠道利润。据悉，武汉二厂汽水原计划线上业务比重占到 30%，但据兰世立介绍，实际线上业务比例已经过半，渠道包括天猫、京东、拼多多、抖音、快手等 10 个平台。

疑问在于，线上销售、革渠道的命，就能低价生存吗？中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，汽水行业利润率不高，打价格战、降价销售的策略是否有足够的利润空间，是非常存疑的。汽水和其它饮料不同，需用玻璃瓶罐装，异地运输、物流的成本非常高，使得品牌很难跨区域发展。且很多汽水品牌为降低成本回收瓶子，需当地销售、回收网络支撑，所以一些回归的国产汽水仍以本地销售为主。

低价可以建立起规模效应吗？薄利走量又能带来多少业绩改善？这些后续问题还需武汉二厂汽水、兰世立用实际销量成绩来回答。

04

对赌压力、商标纠纷

“第一股”能逆袭？

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不算多苛求，跻身“国产汽水第一股”并不容易。

2022年5月，上会前一天，冰峰饮料紧急撤回了IPO材料，仅留下54项未回答的问题。

或基于此，武汉二厂汽水选择借壳上市，上市主体是一家总部位于新加坡的投资控股公司RAFFLESINTERIOR。

2023年8月，RAFFLESINTERIOR发布公告称，将有条件收购武汉二厂汽水51%股权，交易对价2550万港元，将于完成后通过发行可换股票据支付。

然而，天下从没有免费的午餐。曲径通幽背后，双方约定了对赌协议。

武汉星航投向Raffles Interior保证，武汉二厂汽水在盈利保证期间每年除税后净利润不少于500万港元，如未能达到这一纯利水平，武汉星航投则需要赔偿给Raffles Interior两倍差额；而如武汉二厂汽水在盈利保证期内净利润为零或亏损，武汉星航投则要向Raffles Interior赔偿2550万港元。

平心而论，这个目标要求不高。可看看往期业绩，这个对赌难度又确实不小。

公告显示，2021和2022年，武汉二厂汽水收入82.9万元、86.6万元，税收净利亏损。

好在兰世立入局后，企业扭亏为盈，2023上半年收入2310.1万元，税后净利208.1万元。

虽然开局告捷，但500万港元看起来仍不是垂手可得。或正因这一焦虑，才有了武汉二厂汽水上述频频推新、祭出低价大旗。

问题在于，奔跑之前先要夯实根基。

比如“武汉二厂”商标的争议隐患。1990年，武汉饮料二厂被可口可乐并购，10年后宣告停产、销声匿迹。

2017年底，武汉人金亚雯率领团队复刻“二厂汽水”，含气、含果汁以及复古玻璃瓶设计，与多年前的“二厂汽水”相似又有创新，品牌爆红成为现象级产品。

兰世立的武汉二厂汽水，是否也是“二厂汽水”？消费者分辨不清。或为减少误会，武汉二厂汽水公众号曾特别声明：“武汉二厂汽水”非“汉口二厂汽水”，请注意识别。

看似言语轻松，实则商标战硝烟已弥漫了一年。

2022年10月开始，针对武汉汉派老二厂食品有限公司（2022年8月更名为武汉二厂饮料）申请注册“老二厂实验室”第35类、第32类商标；“汉派老二厂1952及图”第32类商标；“老二厂小卖部”第35类商标。

对此，武汉恒润拾（汉口二厂母公司）一一提出异议，并称“汉口二厂”、“二厂汽水”35类商标以及“二厂争气”商标注册在先，双方商标均含有文字“二厂”，且同在武汉市，易造成公众混淆误认。

经商标部门裁定，除“汉口老二厂”商标部分不予注册外，“汉派老二厂”、“汉派老二厂及图”、“汉派老二厂1953及图”等均不予注册。

截至目前，较关键的“二厂”第32类、“二厂饮料”第32类、35类等商标，武汉二厂饮料尚在注册申请中。

品牌对快消品的重要性不言而喻，看看往期王老吉加多宝、眼下红牛之争对企业的影响力之大之久远，足够引起武汉二厂汽水的警惕。

除了自身暗雷，外部环境亦不容忽视。无论经营体量还是盈利能力，武汉二厂汽水都难以与一线品牌相抗衡。

仅以国产汽水圈为例，2019到2021上半年，冰峰汽水营收3.02亿元、3.33亿元和2.19亿元，净利7767.08万元、6525.15万元和6156.15万元。

另外公开资料，大窑汽水2022年卖出32亿元，北冰洋销售额约11亿元，汉口二厂饮料2018年销售额就破了3亿元。

面对强敌环伺、巨大差距，光靠“便宜”就能突围、实现救赎蝶变么？

借壳上市，是武汉二厂汽水一个崭新开始，但也只是一个开始。能否不负“国产汽水第一股”荣耀、化身一条鲶鱼突破行业格局跻身一线大牌，兰世立重任在肩、且行且珍惜。

05

告别过往、讲出新故事

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硬币总有两面。经历危机、忍受危机、化解危机，往往也是企业成熟蜕变的必经过程。

不可否认，钟薛高的品牌营销，仍是快消业的学习示范。雪糕之外，钟薛高也在尝试开拓更多品类。比如水饺品牌“理象国”，销售包括水饺、小馄饨、包子等产品。

林盛曾表示：做品牌必须先让自己成为网红、出圈，然后从网红努力走向长红，最后变成品牌。

可见，钟薛高也怀揣长期主义、也有敬畏市场、查漏补缺的一面。只不过之前的行动有些迟缓，那么眼下危机，不正是一个助推转向的节点么？

至于武汉二厂，开局即“爆”后，能否跑通一种全新的快消逻辑，外界亦有期待。

公开资料显示，截至目前，武汉二厂汽水整体线上销售占比63%，线下已在20多个省招募70多个代理，遍及广东、重庆、河南、江西等省市。

武汉二厂汽水宣布上市前，Raffles Interior最低价仅0.06元/股，而截至10月26日收盘，公司股价达到了0.54港元。

10月25日，兰世立在京召开媒体发布会，宣布自己获得了国家赔偿。有评论称，自此这位前湖北首富有了一个全新开始。武汉二厂汽水何尝不是呢？

时隔八年，再度创业，却选择跨界汽水并以网红企业家人设、低价打法迅速蹿火。但外界褒贬不一，有质疑跨界太大、要交学费，有期待他东山再起、王者归来。

细想，无论身处至暗期的钟薛高、林盛，还是斗志昂扬的武汉二厂汽水、兰世立，虽当下境遇不同，本质挑战却是相似相通的——

如何自我救赎、成功价值自证？与过往告别、讲出更出彩的新故事？

本文为铑财原创