吃透用户需求、做深“珍稀”价值 辉山奶粉的成长惊喜

深度 独立 穿透

因为珍稀，所以珍贵

作者：蒙多

编辑：吴双

风品：令煜

来源：首财——首条财经研究院

时间不语，却给出了所有答案。

回望2023，乳业经历了不平凡的一年。消费复苏不及预期、市场竞争激烈，史上最严新国标的出台……

当然，行业洗牌重塑、准入门槛抬高，不只带来挑战更带来契机。洗尽铅华，让一些真正优质的企业脱颖而出。

2023年，辉山奶粉通过配方升级，玛瑞、启晨、星恩三款配方粉不仅全员通关新国标，还狂揽了ITI国际美味奖二星级奖章、“国产婴配乳粉企业高质量发展十强”等在内的16项行业大奖。

年末，《宁安如梦》《一念关山》的热播，又让合作伙伴辉山奶粉成功破圈，圈粉无数年轻宝妈，展现出宝藏国产奶粉的硬核实力。

以至于让业界思考辉山奶粉的逆势而上，做对了什么？

辉山奶粉斩获16项行业大奖

1

“铁三角”吃透用户需求

全产业链的厚积薄发

没有随随便便地成功，好产品都是打磨出来的。

众所周知，乳业三产融合、链条冗长，真正做好极其考验产业把控力、特色基本功。

聚焦辉山奶粉，三款婴配粉能顺利通过新国标，也源于一场厚积薄发。比如全产业链打造，从牧场到餐桌牢牢把住了品质基线。

好牛才能产好奶。早在2010年，越秀辉山便引进了有着“牛中贵族”美名的娟姗牛。有多贵重呢？其一，娟姗牛数量仅占全球奶牛总数的1%，物种稀缺；其二，娟姗牛出产的奶质极优——乳脂率达5％，优质乳蛋白含量达3.8%以上，口感浓醇出众。

经过多年发展，目前越秀辉山已建成成熟的规模化珍稀娟姗牛种群繁育基地。随着2020年越秀集团入主，越秀辉山扎实的产业链优势被快速释放出来，最终有了三款配方粉的集大成者。

以辉山玛瑞为例，该产品是国内首款珍稀娟姗奶源婴幼儿配方奶粉，配方中还添加了“高含量乳铁蛋白”。此外，为适应新国标，升级的辉山玛瑞还在原配方上增加了OPO、DHA、ARA等营养素含量，并将OPO升级为二代专利OPO。

数据显示，升级版的辉山玛瑞SN-2棕榈酸占总棕榈酸占比高达67%，更加贴近母乳黄金标准，进而更能帮助婴幼儿吸收营养。一经上市，便凭借“稀有奶源奶粉”“强大功能”标签引发了市场热捧。

再看辉山启晨、辉山星恩，前者针对当前“宝宝消化难”“营养吸收难”等功能性痛点，切入小分子蛋白奶粉领域；后者则卡位A2赛道，特别添加了乳铁蛋白、专利OPO、双重益生元组合以及5种核苷酸，致力于打造“中国超高性价比A2奶源奶粉”。

不难发现，三款奶粉在差异细分、特色功能、品质营养上下足了功夫。如同“铁三角”，互为犄角、精准洞察不同消费痛点。吃透了用户核心需求，又怎能不得到市场业内认可呢？

不要小看了这份洞察、吃透，日拱一卒中，折射出辉山奶粉要想行稳致远，和消费者做长期朋友的战略深意。

没错，短利短益只能搏来一时繁荣，复利效应才是优质企业的核心护城河。经历过波折洗礼，想来辉山奶粉的逆势出圈，更懂得徐徐渐进、质量为先的战略意义。

2

高、重、准“三板斧”

贵在务实高效

看看最验心性耐心的营销，或有更生动体会。

重塑消费者心智，除了好产品还要有好营销。放眼喧嚣浮华的快消业，很多企业华而不实、抑或急功近利，投入费用不少，效果却差强人意。

信息时代，人人都能营销。可如何精准触达市场，有效强化用户认同感、归属感，却是一项技术活儿。

随着新生儿数量下降、二胎三胎家庭增多，精细化、科学化喂养渐成趋势。不仅要吃饱更要吃优，辉山奶粉的“珍稀”价值显然卡住了红利风口。

2023年，为让更多消费者认识产品的“珍稀”性，辉山奶粉以 “高曝光、重品推、准投放”的营销策略实现了品牌声量高质量增长。

先看高曝光。辉山奶粉通过“双代言人”模式，增强品牌曝光度、用户认同感；同时，分析年轻宝妈APP使用偏好，与热门剧集合作，借植入代言人口播打造话题营销。

比如2023年末，辉山奶粉先后押宝爱奇艺《宁安如梦》《一念关山》两部大热剧，通过“品牌代言人5秒口播、暂停MAX、15秒广告贴片”等投放，锁定用户看剧全链路，策划“辉山奶粉助力男女主云养娃”等话题，实现了品牌破圈传播。相关统计数据显示，辉山奶粉上述操作，精准人群曝光量达到了13.82亿次，成功种草众多年轻宝妈。

再看重品推。2023年，辉山奶粉打通了大IP、大事件、娱乐、社交达人、专家等线上、线下多个营销场景，让众多消费者从认识、到认知再到认同，品牌情感日益深化。

以独家冠名的东方卫视超头部IP综艺《极限挑战宝藏行3·国家公园季》为例。该综艺网站综艺榜排名TOP5，最高收视率1.8%。借助大流量热度、明星与产品间的创意互动等方式，辉山奶粉实现了品牌与IP的双强势曝光。

再如2023年9月，辉山奶粉携手“人民好医生”客户端开启“42°N娟姗小镇”溯源之旅。该活动在新华网、人民网等多家媒体平台同步直播，万千网友以“云参观”方式，近距离感受到了辉山奶粉“珍稀”的独特价值。

活动转化数据显示，上述溯源直播全网总观看量达1056W+，总曝光达7404W+，微博话题#探寻珍稀娟姗营养奥秘#热度高涨，阅读量达764.3W+，讨论量6.1W+，互动量19.2W+，有力塑造了“42°N娟姗小镇”这一大IP。

最后看准投放。移动互联网时代，品牌宣传需找准流量阵地。2023年，辉山奶粉加速布局抖音、小红书等社交媒体，旨在以深度种草力构建品牌口碑。

以小红书为例，平台数据显示，辉山玛瑞占据小红书 “娟姗奶粉”词条TOP1。众多母婴达人的专业种草，带动了越来越多的消费者自发分享辉山奶粉使用体验，为新用户转化、二次消费持续蓄能。

营销大师当·戴博雷克曾在《渗透营销》一书中表示：营销之于消费者，像极了雨水之于泥土，贵在润物细无声。

梳理辉山奶粉2023年的品牌营销思路，之所以能形成强大声量、种草效果显著，同样是“高曝光、重品推、准投放”的三板斧抓住了务实高效、接地气的精髓。没有一味地撒钱烧钱营销，而是深入研究用户习惯、传播注意力、消费痛点，不徐不疾出手精准，从而把钱用到“刀刃”上、起到了四两拨千斤的效果。

3

重塑渠道之魂

企业、终端、消费者共赢

实现了产品、营销端升维，打开市场“任督二脉”的最后一步，就是渠道。

据不完全统计，目前，全国有近700万家小店、夫妻店。其中，约30%位于乡镇、农村，46%在三四线城市和县级市，它们构成了奶粉的下沉市场，贡献了整个零售渠道40%的出货量。

于辉山奶粉而言，要想提升营销转化率、在激烈竞争中突围破壁，战略下沉无疑是重中之重。

欣喜的是，辉山奶粉又一次做到了稳扎稳打、特色差异、长期质量为先。

回望2023年的渠道工作，辉山奶粉明显加大了终端支持力度，集中资源围绕1万家核心门店，举行10万场大型推广活动，助力门店销量提升。以围绕娟姗奶粉节打造的地推包场活动为例，引流效果立竿见影，开罐数增长超120%。

此外，辉山奶粉积极参与了中童动销中国等行业峰会、大型展会，触达代理商万余人，有效提升了渠道影响力。

尤其可贵的是，辉山奶粉还提出与渠道共赢共享，旨在为渠道商打造一个能够长期经营、稳定投入的健康品牌生态。

比如为给终端商更多的安全感、品质感，辉山奶粉采用了罐内福利码、盖外防窜码、罐底追溯码“三码合一”的追溯系统，不仅杜绝了窜货，还起到了为门店引流的功效。

深入看，代理商集KOL与卖家双重身份于一身，一头对接缺乏专业知识的宝妈，一头对接生产厂家，对产品用户的影响不言而喻。

一系列渠道布局升级，让辉山奶粉的经销能力迎来一次蜕变，秉承“精耕渠道建设、打造核心门店、聚焦重点城市、提升单店卖力”的发展战略，取得了从销售额、有效网点数到客户数的全面增长。

辉山奶粉向首条财经透露，2024年，公司将继续以10万场活动、1200人的动销队伍，从资源招新、动销活动、门店形象、会员管理等多个领域合力赋能，更好地服务经销商。

越秀辉山奶粉事业部总经理张会荣曾言，渠道是品牌的立命之本。从上述透露的渠道发力方向看，渠道建设与全产业链一样，均已成为辉山奶粉长期加码的重点。

的确，得渠道者得天下。一套科学、公平、透明的渠道建设体系，就是一个经销灵魂。

能稳定经销商信心、提升产品铺货效率，也能带来更好的消费服务体验。而一个个渠道就是一个个品牌窗口，在良性互动中企业、经销商、消费者实现了三方共赢。

这种长期共赢思维，是辉山奶粉在2023年声名鹊起的密码所在。

4

拥抱高质量发展 蜕变进行时

放眼浩渺商海，浪里淘沙沉者为金。真正穿越周期沉浮的企业，往往都是一朵时间玫瑰。不为短利短益所惑，而是日拱一卒久久为功，一点点深耕产品、深挖护城河，进而享受了复利盛宴。

2023年只是一个缩影，回顾辉山奶粉过往四年的发展蜕变，正是得益于一种战略定力、一种质量敬畏，是一次长期主义的奔赴。

2024年又是一个开始，一季度辉山奶粉新年品牌投放亦紧锣密鼓展开。据辉山奶粉第一季度规划，公司品牌投放延续了“高、重、准”的思路。

具体来看，辉山奶粉投放首先将聚焦重点市场，辉山乳业延续与辽宁卫视的战略合作，辉山奶粉以“卫视第一春晚”辽视春晚、《欢乐家乡年》《春晚倒计时》《元宵晚会》等节目冠名植入，夯实品牌大本营；

其次，辉山奶粉还将聚焦大单品玛瑞，计划于今年3月开启第二届娟姗奶粉节，巩固娟姗奶粉赛道。

再次，辉山奶粉还将紧抓春节假期窗口，根据重点市场城市触媒习惯与春运人流高峰，同步在投放线下高铁广告，覆盖全国多条重点线路，实现自身品牌的高曝光。

最后，辉山奶粉还将充分利用平台优势，提高品牌宣传的精准性、转化率。比如说，辉山奶粉一季度计划于小红书精准投放，向消费者“种草”新品启晨，宣传其“水解蛋白小分子”奶粉特质，为销售转化奠定口碑基础。

还是那句话，从没有随随便便地成功，平凡中孕育了不平凡。辉山奶粉2023年的高效蜕变，也为中国乳业的全面振兴、高质量发展提供了参考方向。

管理大师吉姆·柯林斯的飞轮效应告诉我们，治理企业如同转动飞轮，每一圈的努力都不会白费，周而复始孜孜不倦，飞轮会转动得越来越快，进而达到质变的临界点。

若从此看，阅尽千帆，持续向高质量奔赴的辉山奶粉，三款配方粉通关新国标、狂揽16项行业大奖或只是一个开始。2024年，辉山奶粉还会带来哪些蜕变惊喜、成长惊喜呢？

本文为首财原创