把住黄金窗口期 绿茶集团破发冷思

  股价起伏是常态

  作者：乔治

  编辑：李想

  风品：陈晨

  来源：首财——首条财经研究院

  功夫不负有心人。经历4年长跑、5次闯关，绿茶集团终于敲开港交所大门，“网红鼻祖”餐厅似乎迎来又一高光时刻。

  只是，股价表现并未迎来开门红。5月16日上市第一天跌幅12.52%，收于6.29港元，截止6月4日收盘价5.94港元，较7.19港元发行价累缩超17%。

  据南方都市报，此次IPO中，约30%的发售股份为现有股东减持的老股。据招股信息显示，绿茶主要私募股东PartnersGourmet将出售5050.92万股股份，占全球发售完成（假设超额配股权并无获行使）后公司已发行股本总额的约7.50%，预计套现约3.49亿港元。

  私募股东为何急于套现？破发背后市场在踌躇什么？绿茶长线价值底色怎样呢？

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  翻台率破“下限”

  千店冲刺激进不？

  客观而言，实际经营方面绿茶集团不缺努力。

  2021年至2024年，公司营收分别为22.93亿元、23.75亿元、35.89亿元、38.38亿元；同期净利为1.14亿元、1657.9万元、2.96亿元和3.5亿元。

  营利整体持续双增，门店的扩张驱动功不可没。报告期内，绿茶新开餐厅量分别为59家、47家、89家和120家，2024年兑现开店目标。据证券时报，餐厅总数由2021年的236家增至2024年的465家，复合增速高达23.5%。

  但这不代表没有隐忧。2024年，绿茶集团所有地区同店销售额整体下滑10.3%；餐厅平均同店销售额从2023年的1151.9万元降至2024年的1033万元，核心市场华东、广东、华北地区分别下降11.2%、12.6%、6.8%。

  对连锁餐饮业来说，同店销售额是衡量运营质量的重要指标。据中国经营报、绿茶招股书，2024年同店销售额减少，主要是消费者行为普遍改变，减少了外出就餐的支出和次数。这几年顺应形势变化，绿茶在开店策略上向二、三线城市倾斜，一定程度上会带来客单价下降；新菜品定价方面，也会向价格带低端倾斜。部分菜品增加不同规格选择，提供中份与小份选择，一定程度上也带来客单价下降；2024年外卖占比有所提升，也会拉低客单价。

  2021年至2023年，餐厅人均消费分别为60.5元、62.9元和61.8元。2024年跌至56.2元，创出近年新低。

  换言之，这也是企业的战略下沉、主动而动。考量在于，人均消费的下降能换来多少“以价换量”效果？绿茶集团翻台率反由2023年的3.30次降至2024年的3.00次。据北京商报，董事长、创始人王勤松曾公开表示，绿茶餐厅翻台率一天4次是下限，7次是上限，在当时，绿茶餐厅日均翻台率最高曾达到6-8次，候餐超过2小时。

  即便如此，开店计划仍在继续。据每日经济新闻在上市仪式现场，王勤松表示，走过17个年头的绿茶集团，将以IPO为契机，有序推进餐厅的战略性扩张。接下来的2025年至2027年，绿茶计划开150家、200家和213家新餐厅。2027年门店将突破千家。

  中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，休闲中式餐厅市场具有较大的增长潜力，尤其二线、三线及以下城市。绿茶集团计划在这些城市开设大量新餐厅，能进一步扩大市场份额，满足不同地区消费者的需求。不过他也表示，大规模扩张容易带来一定风险，如资金压力、管理难度增加、市场饱和度等。绿茶集团需要在扩张过程中谨慎评估市场环境，合理规划资金使用，加强运营管理，确保扩张计划的顺利实施。

  行业分析师王彦博认为，一个品牌再火，也是有市场承载力的。一边翻台率下滑，一边持续扩张，绿茶的经营稳健度令人审视。大规模开店虽能快速提升整体营收，但易摊薄单店盈利能力、产生边际效应，增加日常管理及现金流压力，结合当下竞争激烈的市场环境，绿茶的千店冲刺需警惕过于激进。如何速度质量兼具，防止陷入规模陷阱，是一道严肃考题。

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  从品质到创新 “烦恼”知多少

  公开资料显示，绿茶集团成立于2008年，旗下主要运营绿茶餐厅，第一家门店开在杭州西湖，此后拓展至全国。绿茶餐厅算得上“初代网红餐厅”，早期就餐经常需要大排长队。

  但近几年，排队情况已变得少见。每日经济新闻曾报道，杭州人陈晞（化名）表示，对于绿茶集团上市，她第一反应是意外，她个人现在感觉绿茶餐厅在杭州没什么“声量”了。早几年前，她还会带朋友或者同学在西湖边排队吃绿茶餐厅。

  据风口财经，5月13日，绿茶餐厅凯德MALL店蹲守发现，十一点半到十二点半期间，店内仅有约十五桌顾客用餐，店内有大量余位，另约有20位外卖骑手取餐。

  何以至此？餐饮行业分析师林岳认为，从绿茶餐厅整个发展曲线看，它的起步是漂亮的，能够用创意、创新满足食客的猎奇心理。绿茶餐厅门店氛围的塑造、服务的体验，在其高峰时期都做得非常好。但这几年，我们看到了这种创新的乏力。

  客观而言，绿茶不缺创新力度。招股书显示，餐厅每年推出新菜品超100道。绿茶集团表示，未来仍保持每年定期的上新节奏，既保留传统中餐的传承，也不断向消费者推出新的菜品，让消费者在传统与创新上有更多选择尝试。

  持续拓新、向消费者奔赴值得鼓与呼。只是，具体效果怎样要打个问号。新京报曾直言，从实际消费者反映来看，“存在感”不强，甚至有消费者认为，绿茶餐厅这么多年其实一直在靠“面包诱惑”和烤鸡“撑场面”。

  资深连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏曾表示，时代在发展，但绿茶餐厅自身定位却没有跟上发展。10年前绿茶餐厅通过快时尚、轻时尚、高性价比的定位一炮走红，但现在的市场发生了很大变化，这样的定位却没变。

  行业分析师孙业文认为，餐饮业一直以低门槛、高迭代、强竞争著称，没有一劳永逸的护城河。作为初代网红餐饮品牌，绿茶餐厅招牌菜如绿茶烤鸡、火焰虾等曾广受欢迎，然伴随赛道竞争日益激烈，尤其是休闲餐厅、网红餐厅迭代迅速，用户选择越来越多。企业需在菜品、服务、门店、品宣等方面快速响应市场。若仍停留在老业务模式，将难吸引新客，不利发展前景。

  或许，扎牢基础的品控篱笆更急迫些。2021年12月，西藏绿茶餐饮管理有限公司广州白云第一分公司制售的绿茶葱香烤鸡，被查出大肠埃希氏菌不符合广东省食品安全地方标准；2023年11月，绿茶杭州上城分公司的大青椒噻虫胺检测值高于标准值。2024年3月，杭州绿茶餐厅又因未在菜单中标注“佛跳墙”为预制菜引发热议；同年7月，证监会官网发布《境外发行上市备案补充材料要求公示（2024年7月12日—2024年7月18日）》，要求绿茶餐厅说明是否存在食品安全违规被处罚情形及整改情况，同时要求其说明食品供应链具体模式和预制菜占比。

  浏览黑猫投诉，截止6月4日绿茶餐厅累计相关投诉233条，整体数量不算多，不过大多集中在产品异物、服务不佳等敏感质疑上。

  柏文喜对首财表示，绿茶餐厅想恢复往日高光时刻还需做好以下方面：持续推出新颖菜品，满足消费者对新鲜感的追求。同时，优化菜品结构，提高菜品质量，确保菜品口味稳定。提升运营效率：进一步优化供应链管理，降低原材料成本和采购风险。加强数字化建设，提升门店运营效率和管理精细化程度。

  简言之，想要消除烦恼、重温受捧荣耀，除了门店扩张，绿茶集团还有不少基础功课要补。能否沉下心来做透冷板凳，更系统打磨品质功夫、创新功夫，是其上市后的重要看点、重要故事。

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  破局有底气

  第二曲线喜报、扩展战略变灵活

  好在，历经20年市场洗礼，绿茶餐厅饱有应对沉浮的韧性，一些实力积淀不容忽视。

  作为中式休闲餐饮知名品牌，其有较高的品牌知名度和美誉度，能够自然引流。供应链管理方面，绿茶拥有较完善的供应链体系，能保障原材料供应和菜品质量，降低成本提升效率。经营管理经验方面，具备丰富的连锁经验，能够快速复制和推广成功模式，提升新店运营效率和盈利能力。

  灼识咨询报告显示，2024年中国休闲中式餐厅品牌中，绿茶集团按餐厅数目排名第三，按收入排名第四。目前已覆盖中国21个省份、四个直辖市及两个自治区，包括在香港的两家绿茶餐厅。

  2024年，绿茶餐厅占据0.7%的市场份额，这意味着企业规模效应仍显羸弱、也意味着向上空间仍然不小，开文的执着扩店是有逻辑的。柏文喜认为，休闲中式餐厅市场具有较大潜力，尤其在二线、三线及以下城市。绿茶集团计划在这些城市开设大量新餐厅，能进一步扩大市场份额，满足不同地区消费者的需求。

  不过，扩店也是一项技术活，新店想要在竞争激烈的市场中存活下来、活得更好，就必须做好产品特色和性价比。

  欣喜的是，绿茶集团最新的调整发力动作已透出积极信号。2025年之后开设的新餐厅，主要以450平方米以下的小型门店为主，这类门店翻台率高、成本低，平均18个月可实现投资回收。2024年公司小型餐厅数量已达284家，首超大型门店。更具灵活性的扩展战略，或能改善翻台率问题。

  新增曲线方面，海外与外卖提供了新视角。除了进入中国香港，绿茶餐厅还陆续将门店推广到东南亚的其他国家和地区。招股书显示，公司计划于2025年至2027年在海外总共开设约28家新餐厅、增加旅游景区餐厅数目。

  外卖方面，从2022年的3.9亿元跃至2024年的7.2亿元，占总收入比由16.7%提至18.8%。

  伴随第二增长曲线的养成，提升整体营收的同时，也给了绿茶集团更多腾挪空间、困题破解的底气。

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  效率、决心、精准度

  把住黄金窗口期

  如今，成功上市、获得资本加持，也好似一场及时雨，增加了外界对绿茶破局的信心。

  从募资用途看，除了拟扩展餐厅网络，还拟设立中央食材加工设施，升级公司的信息技术系统及相关基础设施等等，做大做强、查漏补缺之心跃然纸上。

  以关键的供应链管理为例，绿茶餐厅除了建立直接采购中心、加强与大型食材加工企业合作，还计划自建食材加工设施，预计2026年第二季度竣工。

  拉长维度看，公司早在2022年就对供应链系统升级，简化了采购流程并提高分类效率。2023年，又建立数据驱动的管理平台，提升数据决策效率、推进数字化转型。借助运营效率和精细化水平的改善，来更好应对市场变化。

  市场方面也有好消息，2025开年以来，政策层面多管齐下，相关部门大力鼓励消费、提振信心已成为核心任务，利好整个快消赛道。

  种种因素叠加，一个复苏黄金窗口期已经到来。能否抓住这个宝贵契机，消积弊展新颜，关乎后续绿茶集团的股价业绩走势。资本不是万能药，大市场更强竞争。手握一座金矿，最重要的是做个好矿工，把生意做透做精做扎实。

  长远来看，股价起伏是常态，长线价值打造是一场马拉松。从现存短板到募资用途、未来规划，绿茶集团都需慎之又慎，一步一脚印确保战略精准、实操高效。若从此看，上市破发并非完全坏事。能否把好窗口期，先抑后扬、低开高走，且看绿茶集团后续的破局力度、补短精准性。

  本文为首财原创