转型关键期、黑产突袭夜 新快手的分水岭契机

  要效率更要安全！

  作者：时完

  编辑：楚逸

  风品：一然

  来源：首财——首条财经研究院

  一年喧嚣未歇，赶在岁末之际，互联网又出沸沸扬扬的话题。

  2025年12月22日22时，据新京报、每日经济新闻，快手平台多个直播间突发涉黄内容泛滥现象，部分观看人数上万的直播间出现低俗擦边表演、血腥暴力等违规内容，引发用户广泛质疑与恐慌。

  对此，快手在23日0时前后采取了“无差别关停”的紧急止损措施。据都市快报，截至凌晨0时45分，直播频道已恢复正常。

  为回应公众关切，快手凌晨紧急公告称：直播功能于2025年12月22日22:00左右遭到网络攻击公司已第一时间启动应急预案，全力处置与系统修复，快手应用的直播功能已逐步恢复正常服务。快手应用的其他服务未受影响。

  同时强调，公司始终严守合规底线，坚决反对任何违规内容及行为。强烈谴责黑灰产的违法犯罪行为，已就上述事宜向公安机关报警并向相关部门报告，并将视情况采取其他适当的法律补救措施，以保障公司及其股东的权益。

  奇安信安全专家汪列军表示，此次被攻击之所以造成大规模破坏，核心在于黑灰产已迈入 “自动化攻击” 时代。黑客借助自动化工具批量注册、操控僵尸号，实现违规内容的秒级发布与扩散，完全超出人工审核的应对极限。建议企业网络安全升级不能仅聚焦外部攻击防御，内部漏洞风险同样不容忽视。数字化转型过程中，需树立“内外同防” 理念，将内部防线建设纳入整体安全体系，尤其重视 “防内鬼” 与权限管控。

  不算多苛求，回顾此次突发事件，快手有态度有实操，整体值得肯定。然事件延续两个多小时，仍令各界有些难以平静。有网友指出：“快手青少年用户占比超30%，深夜本就是监管薄弱时段。大量违规内容刷屏后举报无果，平台防御明显滞后。黑灰产虽是诱因，但对未成年人的保护机制不能缺位。”亦有用户开始担忧，抖音等其他平台是否也会遭受类似攻击。

  12月23日，快手股价跌3.52%，收于64.35港元。拉长时间线，2021年2月5日公司以115港元发行价上市，同年2月16日触及417.34港元高点后，股价开始震荡走低、持续跌破发行价。截至2025年12月29日，报收63.8港元，较发行价累跌44.52%，较高点跌幅达84.71%。

  曾几何时，快手、抖音并称“北快手、南抖音”，各踞一方。不禁疑问，市场在踌躇什么？经历此番波折，快手乃至整个行业该有哪些反思？

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  由亏转盈 四年蜕变

  提起快手，可谓短视频业的弄潮儿，吃尽行业红利，也饱经风雨历练。

  百度百科资料显示，快手前身为2011年3月上线的GIF制作工具“GIF快手”。2013年，宿华带领团队加入，与程一笑共同推动公司转型：程一笑担任首席产品官，专注产品与运营；宿华出任CEO，主抓算法与对外事务。同年7月，快手正式转型为短视频社区。

  彼时，中国互联网正处快速普及期，短视频方兴未艾。《2013年中国人权事业的进展》白皮书显示，截至当年底，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率45.8%。

  在此背景下，快手将自己定位为“普通人的记录平台”，强调去中心化与真实表达，并将推荐机制从随机分发转向基于用户画像的个性化推送。这一调整成效显著：2015年6月至次年2月，用户数从1亿跃升至3亿。2016年上线直播功能，2017年3月总用户量攀升至4亿，日活跃用户5000万。同年11月总用户突破7亿，日活用户超1亿，进入“日活亿级俱乐部”，每日新增视频内容超1000万条。以虚拟打赏收入计算，2017年第四季度，快手主站已是全球最大的单一直播平台。

  业绩随之水涨船高。choice数据显示，2017年-2019年公司营收83.4亿元、203亿元、391.2亿元。不过繁华背后也有隐忧：首先对直播依赖较重，同期贡献79.49亿元、186.15亿元、314.42亿元，占比达95.32%、91.7%、80.37%。其次持续亏损，同期归母净利-200.4亿元、-124.3亿元、-196.5亿元。

  此外，在快手没有注意的角落，抖音正悄然崛起。2016年9月，字节跳动上线短视频应用抖音。凭借精准的算法推荐、鲜明的产品调性以及大规模市场投放，日活跃用户迅速攀升。据《财经》报道，2018年春节期间，抖音日活用户已达7000万，同期快手虽已破亿，但到当年6月，抖音日活猛增至1.5亿，实现弯道超车。

  兵临城下，不急不行了。2019年6月，宿华、程一笑发布全员内部信，宿华表示“‘慢公司’正在成为我们的标签，这让我们寝食难安”“平庸的公司没有未来”“松散的组织、佛系的态度，我们对现状很不满意”。随后，快手启动“K3战役”，目标在2020年前实现3亿日活。为此推出快手极速版，并展开一系列大手笔市场动作：成为2020年春晚独家互动合作伙伴、与京东达成战略合作、邀请周杰伦等明星入驻、发放数十亿元春节红包.......最终，快手如期达成目标。

  然胜利背后亦有代价。2020年2月的战略复盘会上，程一笑表示，“我对结果不满意，但是对达成结果的过程很满意。”Choice数据显示，2020年至2021年，快手营收虽增至587.76亿元和810.82亿元，销售及营销开支也分别高达266.15亿元和441.76亿元，费用率升至45.28%和54.48%，成为亏损高企的主因之一，两年总净亏超1900亿元。

  好在2021年10月程一笑接任CEO，快手进入“盈利为核心”的新阶段。公司陆续推出裁员、缩减福利、停止海外扩张等举措，全面降本增效。据choice数据，2022年、2023年公司销售及营销开支为371.21亿元、364.96亿元，对应增速-15.97%、-1.68%；研发开支137.84亿元、123.38亿元，对应增速-7.84%、-10.49%；行政开支39.21亿元、35.14亿元，对应增速15.31%、-10.38%。

  效果立竿见影，2022年公司营收同比增长16.16%至941.8亿元，净亏收窄至-136.9亿元；2023年营收再增20.48%破1100亿元，净利大增146.72%，实现自上市后首次盈利。

  2024年-2025Q3分别实现营收1269亿元以及1032亿元，对应增速11.83%、12.78%；归母净利润153.3亿元、133.9亿元，对应增速139.76%、17.79%，营收利润继续稳健增长。可以说，程一笑掌舵以来，快手已步入持续向好的发展轨道，这四年多有质有量堪称蜕变。

  考量在于，若结合该阶段的股价表现，只能说止住了下行脚步、难言有多少提振之态，资本市场似乎并未完全认可这一转变。

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  前有抖音领跑 后有监管趋严

  从营收结构看，快手业务主要有线上营销、直播及电商等。

  以2025年三季度为例，线上营销服务收入201亿元、直播95.74亿元、其他服务58.78亿元，对应增速14%、2.5%、41.3%，占当期总营收比56.5%、26.9%、16.6%。线上营销仍是收入支柱，但14%的增速较2024年同期的26.7%和2025上半年的20.0%明显下滑。昔日主力直播收入增速更落后于其他板块，显示其爆发式增长阶段已经结束。

  深入一度看，直播业务正经历深刻转型。从曾经的增长主引擎逐渐演变为需精心维护的基本盘。快手近期加码AI礼物、虚拟主播等创新尝试，能否转化为可持续增长动力尚待市场验证。可以肯定的是，监管监管不会松懈、创新之余需练好基本功，2025年9月，国家网信办就平台泛娱乐化倾向约谈快手。

  从长远发展看，直播若止步于"秀场模式"，增长天花板已清晰可见；转向"内容服务模式"，如知识付费、在线教育等价值赛道延伸，或才是破局之道。快手这方面已打下一定基础——2024年平台泛知识内容发布量达1.9亿条，相关直播场次491万场，日均搜索量1.2亿次，一个个数据清晰勾勒出用户对高质量内容的渴求。

  电商业务同样站在十字路口。三季度GMV站上3850亿元高位，规模令人瞩目，但增长质量、风控篱笆同样不能松。也是9月，市场监管总局对运营"快手小店"的成都快购启动调查，暴露了平台品质管控上的薄弱。在"信任电商"的战略定位下，用户体验的重要性不言而喻，关乎整个运营生态的发展根基。

  放眼行业，竞争日益白刃，消费者从不缺少选择。据《晚点 LatePost》披露，抖音电商2025前十月GMV增速破30%，全年剑指4万亿元目标，无论规模还是增速都展现出碾压性优势。当消费决策日益从主动搜索转向内容激发，算法精准度、商品品质、履约服务三位一体的综合能力，成为新竞争护城河。

  2025三季度，快手月活用户7.31亿，同比增幅收窄至2.4%，较2023年同期的9.4%、2024年同期4.3%的增速有较明显放缓。反观抖音，截至2025年9月月活用户达9.36亿，仍保持14.7%的强增长。

  快手电商的增长曲线已出现结构性变化。2021年至2023年，GMV增速从78%的高位逐步回落至17%；2025上半年为6912亿元，同比增长16.5%，较一季度有可喜回暖，但仍不及2023年同期水平。

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  转型关键期与黑产突袭夜

  重识增长安全

  摩根大通报告指出，快手直播电商增速可能已进入结构性放缓通道，预计2025全年GMV增速将进一步降至11%。与抖音相比，快手在用户规模与商业体量上仍存差距：2025年抖音月活预计破10亿大关，电商GMV持续领跑；快手则在下沉市场根基深厚，凭借"老铁经济"形成了独特的用户粘性与复购优势，但在高客单价品类拓展与品牌升级的道路上依然任重道远。

  行业分析师李小敬表示，随着互联网流量红利见顶，存量竞争时代正式来临，面对用户基本盘和增长动能上双双领先的抖音，快手需更加深耕细作，在维护社区生态健康的同时提升单用户价值，这对公司的组织能力、战略执行力、品控风控提出了更高维度的要求。

  快手也在努力扬长补短，如近期在App首页为团购板块增设独立"外卖"入口，采用"美团供应链+自有商家"的轻资产模式试水本地生活服务，透出开辟第二战场的雄心，但也侧面折射了核心业务的增长乏力。

  综观全局，快手近四年来盈利改善方面取得进展，可面对用户增长放缓、核心业务动力不足、违规漏洞、外部竞争白热、监管趋严等多重挑战，程一笑身上担子依然不轻。未来能否在规模增长与健康发展间找到平衡点，成功突破当前发展瓶颈，将直接决定公司的长期价值重估。

  值得关注的是，此次网络安全事件的影响远未结束——按照《国家网络安全事件报告管理办法》要求，网络运营者需在处置结束后30日内提交全面总结报告，后续可能面临持续的监管审查与安全投入。

  即对快手而言，黑灰产突袭点燃的这把火不是一次性损失，而是一个持续消耗利润、考验战略定力的自我修复过程。毕竟，无论进一步扎牢内控基本盘、防范于蔚然，还是挽回市场信任，都难言一蹴而就，是一个系统工程。

  从ESG治理方面讲，快手一直较为重视，MSCI评级由“BBB”级上调至“A”级，综合得分在互联网企业中居于领先。其2025年4月发布的《2024年度环境、社会及管治报告》明确指出，在内容审查和拦截机制方面，快手采用机器审核与人工审核相结合的模式，提升审核效率与准确性；快手持续推进恶意信息数据库的迭代升级，显著提升平台在识别和拦截恶意信息及违法违规网站方面的能力等。

  行业分析师王婷妍表示，此次黑客事故，快手也是“受害者”无可厚非，然平台治理盲点也值深思。当大量低俗、色情直播内容集中出现，造成了真实负面影响，平台是否破坏公共内容生态、是否违背一贯宣称的社区规范？这些问题不能被“也是受害者”所抵消。企业态度是ESG一部分，经此黑灰产突袭，技术升级、制度修补、安全意识重塑，缺一不可。唯此才能真正纠正治理失效，根本上重建市场信任。

  一句话，身处转型关键期，突遭黑产突袭夜，提醒企业增长与安全同样重要，如何做好平衡术考验企业智慧与定力。

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  走好平衡木

  新快手的分水岭

  当然，快手也有深耕市场、卡位趋势、韧性成长的一面。若能及时痛定思痛，亦不缺少修复底气、重建空间。

  首先，AI技术正在业务全链条中深融、并系统性落地，驱动着各业务板块的均衡发展，为平台的效率逻辑与变现结构带来重塑。

  还以三季度为例，以电商佣金和可灵AI为核心的其他业务板块，增长最快营收占比已接近15%。快手电商GMV达到3850亿元，同比增长15.2%，其中泛货架电商贡献超32%的GMV，成为与内容场并行的第二增长曲线。

  在技术实现上，端到端生成式检索架构OneSearch通过深度理解用户意图，使商城搜索订单量提升近5%；推荐系统OneRec在电商场景的应用，则为商城信息流带来GMV的高单位数增长。

  在内容分发与用户体验优化层面，端到端生成式推荐大模型OneRec展现出较强能力。该模型能深入挖掘用户兴趣与内容间的深层关联，提升匹配精度的同时又优化计算成本，形成用户体验与商业效率的良性循环，为全平台效率提升了提供底层支撑。

  线上营销服务增长，同样受益于AI技术的系统化应用。生成式强化学习出价模型G4RL通过分析海量投放数据与用户反馈，实现了从单步决策向长程规划的跨越，提升广告主投资回报率。OneRec与G4RL共同为国内线上营销收入贡献了约4%-5%的增量，成为推动广告增长的重要引擎。

  此外，AI生产力的释放还体现在对商家经营的多维赋能上。产品端，外循环全自动投放产品UAX的消耗渗透率已超70%，降低中小商家的投放门槛；内循环的全站推广产品在素材供给与追投等环节持续升级。

  同时，AIGC视频素材、数字人等工具也降低了创作成本，本季度由AIGC素材驱动的营销消耗金额破30亿元，成为广告业务新增长点。AI图生视频功能已服务超10万商家，在"双十一"等大促期间有效带动了日均GMV的持续提升。

  如果将AI应用视为"效率引擎"，那么可灵AI的技术突破、商业化落地，则标志着快手正向"AI驱动型生态系统"跃迁。自2024年6月发布以来，其已完成超30次迭代，全球用户规模破4500万，累计生成视频超2亿条、图片超4亿张。为超过2万家企业客户提供API服务。2025三季度，可灵AI营收超3亿元；在最业绩说明会上，快手首席财务官金秉透露，预计2025全年收入将达1.4亿美元（约10亿元人民币），较年初设定的6000万美元目标大幅提升超100%。

  总体来看，在拥抱AI的趋势大潮中，企业间战略选择呈现分野——有的追逐短期技术红利，有的致力构建可持续的长期能力。快手显然选择了后者，其AI技术应用已超越单点突破，基本形成了贯穿内容、营销、电商的协同效应。系统性的商业增长为快手构建了双重增长曲线：短期内，技术对核心业务的提效空间仍在释放，可灵AI商业化加速将成重要的收入增量；长期观，视频生成领域的技术壁垒、全球化创作者生态以及AI与多场景的深融力，将共同构筑起快手的新竞争优势。

  从"流量平台"向"效率平台"转型，一个新快手正向我们走来，不止带来效率革命，更为平台合规治理、扎牢风控篱笆带来新契机。尤其经此黑客攻击一役，未来的价值议题，除了效率、盈利，还有质量、安全。

  能否走好个中“平衡木”，关系到快手短期的信任重建、长期的股价提振、乃至弯道逆袭。能否让黑灰产突袭，化为一个蜕变分水岭，拭目以待。

  本文为首财原创