创始人喜事背后 霸王茶姬的新年新气象

  把钱花在刀刃上！

  作者：李莉

  编辑：行者

  风品：离歌

  来源：首财——首条财经研究院

  一则跨界联姻，刷屏互联网。12月15日，霸王茶姬创始人张俊杰与天合光能联席董事长高海纯在常州举行婚礼，迅速成为商业与社交圈的热议话题。

  据齐鲁晚报、红星新闻等多家媒体报道，婚礼细节处处体现着“茶饮元素”：现场为宾客准备了大量霸王茶姬饮品，许多门店员工分享这份“喜气”，晒出张俊杰派发的喜糖礼盒。

  事实上，这场婚礼早在11月20日就在公众视野中渐次展开。当日，天合光能创始人高纪凡夫妇发出婚礼邀请函，证实了此前传闻。同日，企业方面进一步回应称，二人相识于青年企业家交流活动，已正式登记结婚，并强调属个人事务，目前双方公司尚未开展任何商业合作，呼吁公众给予私人空间。

  截至婚礼当日，霸王茶姬、天合光能两企合计市值超600亿元，被视为年度最具代表性的商业联姻之一，自然想低调也难。

  提起张俊杰，本身也自带话题流量，创业故事引人注目，17岁便投身奶茶业，2017年创立霸王茶姬。随后8年间开出超7000家门店，注册会员破2亿人。2025年4月成功登陆纳斯达克，成为行业标志性事件。如今当家人一场婚礼，又让霸王茶姬站上舆论风口。

  1

  差异定位+大单品聚焦+中端深耕

  炼成特色壁垒

  管理学家詹姆斯·柯林斯曾言：成长型企业往往有着清晰战略指引，然后持续聚集深耕，最终实现事半功倍的长期成长。

  据36氪财经，张俊杰曾将自己的商业模式总结为三点：选择中国文化作为品牌差异化、选择中间带客单价定位，以茶拿铁逻辑打大单品，并高度关注复购。

  创立之初，霸王茶姬便确立“东方茶饮”定位，2021年完成关键形象升级，从“以东方茶，会世界友”的门店标识，到“伯牙绝弦”等古典命名，再到持续文化跨界、IP打造，公司塑造了一套可感知的东方美学表达。

  如携手《ELLE》杂志，致敬广东揭阳非遗“烟花火龙”；联合中国邮政，推广广西“壮锦”文化；邀请苗族刺绣传承人邰春花开展工艺对话；与景德镇元青花非遗传承人合作，携手中国文物交流中心推出“中华第一龙”主题产品......

  产品策略上，张俊杰不追逐高频推新，借鉴星巴克“核心单品穿透市场”逻辑，即一拳破万拳。霸王茶姬目前SKU仅25个左右，锚定“原叶鲜奶茶”品类，突出自然解渴、轻负担体验。如大单品“伯牙绝弦”，选用经多次窨制的横县茉莉茶胚，搭配优质牛乳。

  为了卡位健康化、透明化，2023年霸王茶姬确立“茶底0添加人工香精、整杯0反式脂肪酸、牛乳0奶精”的产品标准。2024年起，全面标注产品咖啡因、热量、GI值及营养分级。2025年，又推出咖啡因降低约50%的“伯牙绝弦”升级版；以健康轻负担理念吸引年轻客群的“滇橄榄”轻果茶系列；突出区域限定品的广东“赤霞跃金”、浙江“风荷曲苑”等。下半年，又启动了覆盖茶叶、奶源、糖浆的全品类原料升级工程。

  价格层面，霸王茶姬深耕大众市场，主要聚焦15-20元中端价格带，并深度会员运营。构建五级会员等级体系，辅以积分兑换、限量新品优先购等专属权益，来增强消费数据沉淀、用户生命周期管理。

  据中信证券研报，霸王茶姬88.8%的订单来自2次及以上复购会员，活跃会员占比高，复购率远高于行业均值。弗若斯特沙利文数据统计显示，2022年至2025年6月，伯牙绝弦累计售出12.5亿杯；按照每杯16元计，相当于200亿销售额。霸王茶姬也公布过，以“伯牙绝弦”为主的前三大SKU，贡献了60%-70%销售额。

  差异化定位+大单品聚焦+中端深耕，三位一体的复合生态战略，让霸王茶姬构建了独特壁垒。

  2

  国内外开拓心法

  新引擎有多重要

  市场开拓是一个系统工程，霸王茶姬为此摸索了一套特色心法，独创“1+1+9+N”模式。

  即进入新市场，先建立1个全资子公司或办事处，构建本地化组织基石；随后开设1家直营店，验证单店模型的可行性；接着运营约9家门店，确立多店经营标准与管理体系；最终有了成熟经营闭环后，才开放加盟加速规模化。循序渐进的策略，减少了试错成本、提升了扩张效率、源头上保障了门店质量与运营体系稳固。

  打深一度看，相较行业普遍依赖加盟商“陪跑”促销，霸王茶姬更注重加盟生态、渠道稳定性忠诚度，坚持“不打价格战”。近期，公司还将推出全新加盟支持模式，旨在进一步赋能加盟商，激发渠道活力。

  得益于共生理念、长期主义定力，公司已连续三季度将闭店率维持在0.3%左右的极低水平，优于行业均值，印证了单店模型的抗风险力。

  霸王茶姬还将上述方法论与深度本地化结合，形成一套出海打法。早在2018年，即品牌成立第二年，公司便组建了海外事业部，率先开启全球化布局。

  首先，文化融合、品牌高举高打。例如在泰国曼谷，地标建筑王权大京都大厦开设海拔约300米的“最高”门店，并设立商品区发售限定周边；在马来西亚，将招牌产品“伯牙绝弦”与当地非遗“金锦缎”工艺结合，创新中国茶文化表达。

  其次，产品与运营本地化适配。不同市场推行差异化产品组合：在马来西亚，针对当地口味推出的“谷香焙茶”成为现象级爆款；在美国，则为降低认知门槛，将“伯牙绝弦”改名“BO·YA Tea Latte”，并聚焦茶拿铁等核心品类，对接当地咖啡消费习惯。

  得益于前期的系统培育，霸王茶姬全球拓展不断提速。截至2025年9月末门店达到7338家，同比增长25.9%。第三季成功进入菲律宾和越南市场。海外门店总数262家，其中马来西亚门店破200家。三季度外市场总交易额（GMV）破3亿元，同比增长75.3%，环比增长27.7%，已连续两季同比增速超75%。首席财务官黄鸿飞明确表示：海外市场已成为公司未来增长的重要引擎。

  不要小看这个新引擎作用。GeoQ智图数据显示，2024年收录的106家连锁新茶饮品牌整体新开店约3.2万家，闭店数却超2万家，门店净增数为近三年最低。其中，仅8%的品牌保持快速扩张，超半数陷入滞缓或收缩。

  很显然，经历了早期的高歌猛进、跑马圈地，国内茶饮业已进入存量深耕的下半场，开拓海外新引擎的重要性、想象感不言而喻。凭借清晰战略定力、独特扩张模式，霸王茶姬能否跑出逆周期、保持韧性生长是一个看点。

  而对于这场联姻可能带来的产业想象，知名战略定位专家詹军豪向首财表示，两人婚礼虽不能直接表明两企会有实质性战略交集，但毕竟已是一家人，想象空间肯定是存在的。比如绿色供应链方面，新茶饮可以借助新能源技术实现原材料采购、运输等环节的低碳化。

  3

  股绩双杀、豪横分红

  防范硬着陆

  能够肯定的是，当家人喜事总有利于提振内外信心。而时下的霸王茶姬，无论股价还是业绩，信心都显得尤为可贵。

  美东时间2025年4月17日，霸王茶姬以28美元的发行价登陆纳斯达克，首日涨15.86%收于32.44美元，盘中一度触及高点41.8美元。然好景不长，此后一路波动下跌，不仅跌破发行价，12月8日还触及最低点12.99美元，美东时间12月19日进一步跌至12.45美元，短短8个多月已较发行价累跌超50%，较高点累跌70%，市值不足23亿美元。

  股价是业绩晴雨，除了创始人“联姻”热议，霸王茶姬近日发布的2025年三季财报同样吸睛。2025Q1-Q3公司营收33.927亿元、33.319亿元、32.08亿元，对应增速35.4%、10.2%、-9.4%；经调整后的净利为6.773亿、6.298亿元以及5.028亿元，对应增速13.8%、--、-22.23%。2025前三季营收0.63亿美元、净利0.08亿美元，同比下降98.2%、98.7%。

  可见，“联姻叙事”难掩增长疲态。上市以来，霸王茶姬的成绩单并不讨喜，甚至三季度陷入了营利双负增。

  进一步观察盈利能力，一至三季度营业利润率为24.2%、3.2%和14.2%，净利润率为20%、18.9%和15.7%。较2024年同期的28.2%、24.6%、22.4%以及23.7%、20.8%、18.3%，下行态势肉眼可见。

  多个核心运营数据也亮出“红灯”。如2025前三个季度，霸王茶姬总GMV（商品交易总额）分别为82.27亿元、81.03亿元和79.3亿元。其中，第三季度GMV同比下降4.6%。主要受大中华区拖累：GMV仅录得76.3亿元，同比下降6.2%。

  具体到门店层面，前三季大中华区每家茶饮店的月均GMV为43.2万元、40.44万元和37.85万元，同比分别下降21.4%、24.8%和28.3%。同店GMV同比降幅18.9%、23%和27.8%，其中大中华区降幅19.1%、23.1%和27.9%，海外市场降幅8.4%、18.1%和23.4%。

  截至三季度末，公司累计注册会员数可喜大增达到2.22亿，然活跃会员数持续萎缩，前三个季度末分别为4490万、3860万和3520万。

  尤值一提的是，特许茶馆（加盟店）三季度营收28.116亿元，较上年同期的32.99亿元缩超20%。对此霸王茶姬归咎于外卖平台“补贴大战”，导致消费者对价格敏感。

  早在二季度业绩沟通会上，张俊杰就明确表达过“不参战”的立场。认为短期补贴行为，对长期市场发展不利。

  考量在于，收入端收缩的同时，费用支出却在上扬，2025年前三季霸王茶姬总运营费从上年同期的68.27亿元增至85.5亿元。其中，材料、仓储及物流成本从46.42亿元微降至46.09亿元；自营门店运营成本从3.04亿元大幅升至6.13亿元；销售和营销费从7.13亿元增至9.89亿元；一般及行政费更是从7.77亿元激增至18.15亿元。这些显著增长的费用，一定程度上侵蚀了利润空间。

  行业分析师孙业文表示，霸王茶姬价格带集中于15-22元，参与价格战易冲击消费者的品牌认知。同时“大单品，高复购”运营策略下，参与价格战也易加速“大单品”生命周期迭代。且短期内无法通过“外卖特定款”产品更好调节毛利。但拒绝参战不意味高枕无忧，同店月均GMV、运营利润的负增、费用支出的上扬都影响着财务表现，如何应对市场变阵、避免业绩硬着陆，考验霸王茶姬大智慧。

  玩味的是，业绩承压之际，霸王茶姬财报披露董事会已批准一项总额约1.77亿美元（约合12.5亿元人民币）的特别股息分配，计划12月15日前后以美元形式派发给普通股股东。根据招股书，张俊杰持股比53.8%。据此计算将获约0.95亿美元，为最大受益者。

  诚然，分红是回报投资者的责任之举。可结合当下业绩表现与分红规模，还是显得有些扎眼，是否过于乐观豪横，会不会损伤企业发展后劲。毕竟新业孵化还是主业精进，需要钱的地方很多，用在刀刃上是不是更香呢？

  4

  前狼后虎

  警惕门店内耗、创新瓶颈

  在詹军豪看来，单店月均GMV长期萎缩可能是门店网络过密，同一区域内门店相互竞争，分流客源，造成内耗。也可能是产品吸引力下降，未能满足消费者日益变化的口味需求，导致复购率降低。同时，行业竞争加剧，其他品牌推出更具竞争力的产品，使得霸王茶姬市场份额被侵蚀。

  一句话，霸王茶姬虽有先发优势、炼成了可观的特色壁垒，但远非无懈可击，市场一直在变，其也要持续进化、快速补短板升级优化打法。

  回顾往期业绩高增，门店高速扩张功不可没。以2024年为例，门店量从3511家激增至6440家，增幅高达83%。截至2025年9月30日，全球门店数7338家，较2024年同期再增25.9%。

  然而，市场也是有承载度的，门店密度急剧提升容易导致边际效应递减、甚至出现内耗反噬力。如据澎湃新闻，在南京市中心区域的南京新街口,霸王茶姬加盟商们你追我赶,在一公里内开出10家门店,已达到茶饮店单品牌加密的极限。同样的客流被多家门店分摊，单店业绩自然受影响。

  值得一提的是，最新三季度霸王茶姬净新增门店仅300家，增速同比大降64%，扩张动能明显减弱。叠加上述月均GMA的下滑、费用端的增长，都在提醒企业要防范规模陷阱。扩店不是万能药，再好的品牌也怕加密。

  放眼新茶饮，加盟早已不是“闭眼躺赚”的游戏，行业正从增量竞争转向存量博弈。随着蜜雪冰城等凭借供应链优势持续压低价格，中高端茶饮的生存空间受到挤压。且每年的流行趋势难以预测，面对愈发拥挤的赛道，真正的赢家除了拼供应链把控力，还需有持续迭代能力。

  招股书数据显示，2022年至2024年，霸王茶姬每年上新数量分别为14款、22款和15款。而2025年以来仅推出8款新品，其中两款为经典产品“伯牙绝弦”的低因版与花香版。以至有舆论发出霸王茶姬是否困于伯牙的疑问。

  不算多苛求。《2025年中国饮品行业研究报告》显示，2022年至2024年，喜茶每年上新60款、63款和48款；古茗为55款、70款和51款；茶百道为43款、53款和60款；瑞幸更是达到83款、63款和77款，都在霸王茶姬三倍以上。

  即便强者伯牙绝弦，也面临竞品贴身肉搏。如2023年甜啦啦推出的清风茉白的原叶鲜奶茶，定价8元，因口感与伯牙绝弦相似，在社交平台被评“霸王平替”；再如茶话弄、茉莉奶白、爷爷不泡茶等，也以“国风+鲜奶茶”模式迅速抢占下沉市场；跨界选手来势更凶猛，如瑞幸打着“上午咖啡下午茶”口号杀入轻乳茶赛道，豪撒1亿张优惠券，请用户喝9.9元的轻轻茉莉……

  前狼后虎间，市场已有反馈声音，据界面新闻有加盟商表示，“霸王茶姬本就是走的高端、高成本路线，突然来了外卖大战黑天鹅，扩张起来后那么多门店一起外卖，整个外卖大战伤害到了奶茶整体势能，大家是会腻的，奶茶你天天喝，不腻吗？”

  在花旗预期中，由于霸王茶姬对股东回报强化，仍维持“买入/高风险”评级，但也指出四季度的同店销售额或将持续承压。

  面对多重挑战，詹军豪认为，当前霸王茶姬最紧迫的是聚焦主业，进行产品迭代，根据市场反馈推出新口味和新品类，提升产品吸引力。优化商业模式，如加强线上渠道建设和会员运营。出海业务有较大发展潜力，若进展顺利可成为下一关键估值支撑点，但前提是要先解决国内核心业务的瓶颈问题。

  5

  新人新气象、新年新气象

  欣喜的是，霸王茶姬或也意识到了被动事实。在财报沟通会中，张俊杰透露，接下来几个季度，将丰富产品矩阵、推出4.0菜单，挖掘新的消费场景和强化特色门店体验。品牌建设上也全面升级，未来，公司将挖掘早餐和晚间时段的消费场景。

  不止说说而已，三季度公司研发费达到5360万元，主要用于产品创新和供应链优化。同时，连续11个季度盈利，现金流稳定，无任何有息负债。闭店率也连续三个季度保持在0.3%，叠加注册会员超2.2亿、海外新引擎的养成，都意味着霸王茶姬仍有诸多腾挪空间、不缺重塑后手。

  整体看，市场从没有真正的赢家，持续进化是生存发展的必修课。霸王茶姬正站在战略调整的关键节点。如何平衡好规模与效益，速度与质量，影响着摆脱股绩双杀的胜算，从“话题品牌”到“长青企业”跃升的可能性。

  都说新人新气象、新年新气象，但愿一对新人的圆满礼成，能让霸王茶姬沾上更多喜气、传递更多喜报，2026开启崭新蜕变。

  本文为首财原创