外卖“三国杀”没有赢家只有输家，谁是受益者？

  邱 林

  持续半年多的外卖“三国杀”，如今仍然没有结束。只是随着打法的变化，京东、美团、阿里三家的心态也在逐步变化。作为竞争的发起者，京东在年初高调入局，主打“品质”这一差异化路线，同时以“商家免佣+骑手社保”策略似乎占据着舆论高地。

  不过，这场看似热闹的“三国杀”，其背后却隐藏着诸多问题，而被“卷”的也不仅仅是表面所看到的那部分。截至2025年8月，美团、京东、阿里在外卖市场份额也在发生变化，其中美团以65%的市占率稳居第一，京东凭借31%份额快速崛起，阿里也后来居上应对竞争。

  有人形容，京东、美团、阿里三家平台，就像三个喝高了的富二代，在酒吧里抢着买单，谁付的少了都觉得没面子。京东喊出“一年投入超100亿元”，阿里直接砸出“500亿元直补”，美团虽然嘴上不说，但财报里的“核心本地商业板块经营溢利同比减少115亿元”已经说明了一切。

  700亿，就这么被三家当成了烟花，在短暂的绚烂后，只留下满地狼藉和空气中弥漫的“金钱燃烧后的焦糊味”。他们都在不计成本地烧钱抢市场，谁都不敢率先收手，战局仍在继续。他们为了争夺市场份额，纷纷推出大力度的补贴措施，这使得与他们相关的商家陷入了两难的境地。

  这对商家是一个严峻考验。如果不参与平台的补贴活动，商家的订单量可能会大幅下降，因为消费者更倾向于选择价格更优惠的平台。参与补贴活动又会导致商家的利润空间被压缩，甚至可能出现“参与补贴没利润，不参与补贴没订单”的尴尬局面。

  外卖“三国杀”没有赢家只有输家。要说这场大战里最惨的，非商家莫属。订单量是上去了，利润却蒸发了，活脱脱成了平台补贴的“工具人”和“买单侠”。平台真金白银的花了很多的钱，商家没有赚到，外卖小哥风险很大，看似消费者占到便宜，实际上消费者也没赚到。

  当“三国杀”不可避免地统一演变为最粗暴的补贴大战，三家唯一的共同点是短期利润的大幅滑坡。此前据高盛研报数据，预计从2025年7月到2026年06月，阿里外卖业务将亏损410亿元，京东外卖业务将亏损260亿元，美团息税前利润将减少250亿元。

  高盛的研报数据是有道理的。本来，外卖行业的每轮增长都是由供给侧的进步带来的，从来都不是靠补贴。外卖能从小众市场成长为影响超半数中国人的万亿赛道，核心驱动力不是短期热度，而是美团与餐饮商家并肩同行，在供给侧不断深耕、持续进化的结果。

  事实上，真正的外卖经济，是在一个完整的产业链上，大家各有分工，根据创造价值的不同，获得不同的利润。由于京东、阿里的介入，外卖市场格局发生了变化，平台、商家、在场景中，被彻底的工具化，大家都是处于消耗状态，而且有些是不可再生的纯消耗。

  中国外卖配送费，是全世界最便宜的，同时又是配送速度最快的。主要是因为劳动力廉价：一方面是人口红利消失，另一方面是既存的劳动力，价值并没有得到市场的肯定。这造成了人与人之间的竞争白热化，最后体现在价格战，身体换钱，这是劳动环节里，最基础也是最原始的。

  从更宏观的视角看，外卖“三国杀”也有好处，这样可以打破一家独大或双雄争霸的局面，促进了充分竞争。从短期来看，消费者无疑是外卖大战的最大受益者。他们可以享受到更多的优惠活动，以更低的价格购买到心仪的食品。然而，如果外卖巨头无序竞争，消费者的利益也可能会受到损害。

  不管从哪个角度看，外卖大战确实该停下来了。往大了说，行业和市场都被影响了。三家外卖巨头虽然砸得起钱，打得起外卖“三国杀”，但打得没有意义。因为花了这么多钱却没有带来正向效益，反而把行业搞乱了，对谁都没有好处。