在中国市场节节败退，奔驰“躺赚”的好日子到头了

  邱 林

  2025年以来，德系豪车在中国集体溃败，奔驰利润腰斩，宝马净利暴跌83%，奥迪缩水九成。近日，德国巴登－符腾堡州财政部长达尼雅尔·巴亚兹在接受德国《经济周刊》采访时表示：“我们向中国疯狂卖车的时代已经结束。”他感叹，“中国人真的不再需要我们了吗？”语气透着无奈，可现实比这更刺痛。

  奔驰集团最新公布的数据显示，今年第三季度全球销量为52.53万辆，同比下降12%。其中中国市场销量仅为12.51万辆，同比暴跌27%，成为拖累全球表现的主要因素。况且，今年上半年，奔驰在中国市场销量29.32万辆、同比下滑约14%，二季度更是同比下滑19%，成为全球主要区域里跌幅最大的市场之一。

  这样的状态并非偶发，而且还将持续下去。为了挽回销量，奔驰2024年起在中国汽车市场疯狂降价，热门车型直降十余万，有些款式甚至打了“五折”。结果却适得其反，终端价格混乱，品牌溢价折损，消费者信任崩塌。究其原因，主要是奔驰也许看错了人，走错了路。

  奔驰似乎在中国市场陷入了“越降价越卖不动”的恶性循环——价格战折损品牌溢价。更重要的是，新能源掉队、智能化不足，让这个百年品牌在电动化浪潮中节节败退。德国一些业界人士称，这是“结构性困境”，他们归咎“成本压力”，但这个观点并不全面。

  德国《新德意志报》发表的评论认为，中国在技术上已与德国处于同一水平，德国汽车业必须重新定义自身的核心竞争力。汽车的未来不仅是电动的，更是软件和数据驱动的，我们的目标必须是让这些行驶的电脑在德国制造。

  显而易见，现有的奔驰和中国市场需求脱节——中国市场已成奔驰的主要拖累。数字背后是角色的转变，中国不再只是被动买单的市场，而是逼迫车企提升的考场。关键是，这不是短期问题，而是技术迭代、产业升级、价值链重构共同推动的长期趋势。

  说白了，中国人的汽车消费观念已经改变。特别是年轻一代消费者购车时更加理性，从过去看重品牌光环，转变为更看重“性价比+高科技”的实际体验。国产新能源汽车不断推陈出新，纷纷杀入中高端市场，更豪华、更享受、更具有性价比，更能满足新时代车主的更多需求外。

  消费者的观念也在不断变化，他们在购车时不再仅仅看重品牌的光环，更注重汽车的性价比。以前，消费者都以购买德系豪车为荣，尤其喜欢德系汽车，其购买顺序为：奔驰、宝马、奥迪。一度时期，即使在全球汽车市场呈现“低迷”状态时，奔驰的利润却逆势大增。而这一切，都是靠着中国才“躺着赚钱”回来的。

  2010年至2020年，是奔驰在中国“躺赚”的黄金时代。当时中国豪华车市场刚起步，奔驰靠着“进口车光环+合资溢价”，E级、S级加价卖是常态。E级加价3万还得等3个月，消费者排着队送钱也要购买。

  然而，奔驰这样“躺赚”的好日子不会再有了，奔驰在市场上的空间已被严重挤压。进一步分析，我们会发现，奔驰在新能源产品推进慢、价格高、智能化不足，而中国品牌在智能电动上已经拉开差距。

  说到底，奔驰现在面临的是一场生死存亡的考验。现在奔驰正在裁员，降低成本，但这只能治标，不能治本。如果他们不能在电动化和智能化上真正追上来，恐怕以后的日子会更难过了。

  有人说，奔驰是否会放弃中国市场了？答案是否定的。他们还想再拼一把。可问题是，市场不等人啊。要想在中国市场站稳脚跟，奔驰必须从“豪华=昂贵”到“豪华=独特体验”的品牌重塑，并实现“技术本土化、成本中国化、品牌年轻化”，这样才有可能继续留在中国市场的牌桌上。