价格屡创新低，茅台距离普通人消费还有多远？

  邱 林

  经销商懵了，消费者也懵了，就连茅台集团都懵了。茅台没几天就跌到1700元了，就算茅台换了董事长，价格也没止住跌势、涨回来。

  在11月6日举行的第三季度业绩会上，茅台集团并未正面回应经销商关于电商低价大促茅台酒的询问，表示今年“双十一”促销活动开始后，电商平台茅台补贴后售价不断下降，此前电商售价一度跌破1600元/瓶。近期已经接到茅台方面通知，要求不得低于1700元/瓶销售茅台。

  事实上，茅台的价格溃败早已显现征兆。2025年以来，其批发价从年初的2200元高位一路俯冲，6月11日首次跌破2000元，6月下旬连破1900元、1800元两大关口，即便7月短暂反弹至1880元，也未能扭转颓势，8月底再度失守1800元后便进入加速下跌通道在，直到现在跌至1700元。

  有分析认为，价格下跌受多重变量制约，一方面当前经济下行压力抑制非必需消费，“‌‌‌‌禁酒令”等政策动态平衡对高端白酒市场构成长期影响。‌‌‌‌另一方面消费者理性化趋势削弱“必喝茅台”情怀，年轻群体转向多元化饮品。‌‌‌‌宴请、商务场景中茅台的刚需属性未变，品牌韧性超越金融属性。

  此次茅台价格跳水，网上可真是吵翻了天。一边是“茅台跌价好啊，老百姓终于喝得起”的欢呼声，另一边却是“茅台跌到1700元，品牌都快砸手里了”的哀叹声。争议的核心就在于：茅台到底该是高高在上的“面子货”，还是走下神坛变成“家常酒”？这价格一跌再跌，表面上看是电商平台补贴拉低了身段，可背后是不是还有更大的变局？

  再说，茅台跌到1700元，表面上是价格跳水，实际上是整个消费逻辑的重写。尽管茅台官方指导价为1499元/瓶，但是，相当长的时间茅台终端售价普遍都在2000元以上，部分地区甚至突破2400元。以2025年工薪阶层月收入约5000元计算，一瓶茅台需消耗近半个月收入，远超日常消费能力。

  如此看来，茅台早已脱离消费品属性，彻底沦为“金融酒”。经销商购入茅台，并非为了卖给终端消费者，而是为了在“茅粉”圈内炒作，左手倒右手，不断吸引新玩家入场，做大资金池，实现财富再分配。

  一度时期，由于酒价一直高位运营，酒厂就加班加点提高产量，酒多了，价格就难以维持。短期的供大于求，导致价格下滑成了必然。有市场人士预测，照此趋势，今年底茅台价格很可能跌破1499元的官方零售价，甚至下探至1000元，彻底“破发”。如今的茅台，非但不再是财富象征，反而成了不少经销商手中的“烫手山芋”。

  更扎心的是，年轻一代根本不买茅台的账。“00后”喝酒，榜单前几名全是低度果酒和精酿啤酒，白酒连影子都看不到。在年轻人的心目中，白酒似乎更多是“父辈的饮品”，代表着传统、保守的文化符号，与他们追求的“个性”“潮流”格格不入。

  白酒尤其是高度白酒的辛辣、灼热感与他们偏好的清爽、柔和口感形成强烈反差。72%的年轻人表示“无法接受白酒的呛喉感”，“喝了容易上头”也成为他们排斥白酒的主要原因之一。

  茅台的老客户流失，新客户又接不上，市场直接被逼到墙角。冲突到这里彻底爆发：茅台要么继续守着高端市场等死，要么放下身段走进普通家庭求生。而前文提到的价格跳水，其实就是茅台求变的第一步棋。

  让消费品回归本质，让茅台酒摆上千家万户的餐桌。这不仅是普通人的期待，是市场的理性回归。同时，作为民族品牌的价值，才得到了最坚实的承载。对普通人而言，能以公道的价格品味茅台，是长期期盼的愿望。对行业而言，这将引导高端白酒从疯狂的金融属性，回归到健康的品饮价值。