赔本赚不来吆喝，餐饮业做外卖玩不起“烧钱游戏”

  邱 林

  今年餐饮行业的焦点，似乎不再是新品牌的崛起或资本的加持，而是一场真正的“生死局”。无论是中小餐饮店还是连锁巨头，无论是大型酒楼还是新兴网红店，都在这场洗牌中经历着前所未有的考验。

  　　国家统计局数据显示，2025年上半年，全国购物中心的客流量仅为2019年同期的78.3%。还有业内人士指出，国内不少购物中心在工作日的客流量仅为周末或节假日的四分之一。对于依赖自然客流的中小餐饮店来说，这种客流波动带来了不小的经营压力。尤其在租金高昂的中小餐饮店，一旦客流不足，营收难以覆盖成本，亏损便不可避免。

  如今，只要我们打开手机，满屏的“百亿补贴”“满 20减15”接踵而来，让人眼花缭乱。艾瑞咨询数据显示，2025年中国餐饮外卖市场规模将达1.5万亿元，年复合增长率高达28%，外卖对整体餐饮行业的渗透率已升至26%。

  这些光鲜数据背后，是一场没有赢家的外卖大战，京东携达达物流入局，将佣金压至5%吸引商家；美团、饿了么则通过“投流推广”“独家合作返现”死守市场份额，形成双寡头主导格局，今年两者市场份额分别达65%和33%。  

  美团已于2025年启动“餐饮业最大规模扶持计划”，宣布三年投入1000亿元，重点支持中小餐饮店降本提效，通过“助力金发放”、“品质升级”以及试点“卫星店”模式（如美团的“浣熊食堂”，已在北京、杭州等地投入运营）来赋能商家，提升整体服务品质和用户体验。

  显而易见，这种“烧钱游戏”是资本逐利与市场竞争的必然结果，其逻辑冷酷而清晰。业界人士指出，外卖价格战的根本目标并非业务本身的盈利，而是通过高频次的外卖服务获取用户流量，进而交叉销售至盈利能力更强的电商和旅行业务。这是一种典型的“醉翁之意不在酒”的策略。

  而且，外卖补贴大战可能“只吸引了薅羊毛党，而非真正的用户留存”，这种低价策略的边际效益正在递减，过度补贴往往只能吸引短期消费者，一旦补贴退潮，这些消费者可能迅速流失，如同潮水退去后的沙滩，留不下什么。因此，平台需要从单纯的流量争夺转向更深层次的价值深耕。

  　　对于毛利率本就微薄的中小餐饮店，15%-20%的平台成本直接导致0%-5%的毛利率，连租金、人工等固定成本都无法覆盖，亏损成为常态。餐饮业做外卖确实玩不起“烧钱游戏”，美团、京东的外卖补贴大战让多数餐饮店陷入“参与就亏损，不参与就没订单”的两难，对于他们来说，参与“烧钱游戏”完全不具备可能性，其原因主要基于以下两点 ：

      一方面利润被补贴和佣金双重挤压。平台的补贴多由中小餐饮店和平台共同承担，且中小餐饮店常承担大头，再叠加平台高达20%以上的佣金及配送相关费用，他们的利润被压到极致。比如河南一家韩餐店21.8元的拉面外卖，餐店要承担7元补贴，还要付5.47元服务费，最后毛利只剩1块多；合肥一家甜品店7月外卖营业额超1.1万元，扣成本后实际收益仅1039元，算上房租人工实则亏本。

  另一方面不“烧钱”就面临流量断档。外卖平台的流量算法和补贴强绑定，中小餐饮店一旦停止参与补贴活动，订单量会断崖式下跌。重庆一家餐饮店测试过，关闭补贴后订单从30单左右骤降到几单；长沙“言西早”快餐店老板也直言，不做外卖生意就会被同行抢走，只能被迫参与烧钱换曝光率。

  在外卖大战中，对餐饮行业的影响不可避免，其结果是，有的人黯然退场，也有人逆势突围；有人选择收缩求稳，也有人加码布局、迎难而上。无论结局如何，这场“生死局”终将淘汰掉那些跟不上时代步伐的中小餐饮店。当外卖的竞争从“拼补贴”转向“拼生态”，从“单边盈利”转向“多方共赢”，餐饮行业才能真正健康发展。