外商感叹中国酒文化发生颠覆性变化，谁在远离酒杯？

  邱 林

  中国人饮酒习惯正在发生显著变化，‌整体饮酒量呈现下降趋势‌，尤其是年轻一代对传统白酒、葡萄酒的消费减少，但并非完全“不爱喝酒”，而是饮酒方式、偏好和场景发生了深刻转变。

  近日，在中国香港举办的国际葡萄酒与烈酒博览会上，中国对酒品需求的减少成为业界议论的热门话题。欧洲生产商感叹，他们生产葡萄酒正被搁置在货架上，不再受中国消费者青睐。长期在中国市场占据主导地位的欧洲葡萄酒遇到了麻烦——数据显示，中国消费者对酒类需求减少，欧洲品牌受到的冲击尤为严重。

  中国海关数据显示，中国葡萄酒进口量在2017年达到约5.52亿升的峰值后，进入长期下降期。去年，进口量仅略超1.65亿升，不到七年前总量的30%。数据还显示，2025年前三季度，中国葡萄酒进口量和价值同比均呈下降趋势，需求似乎仍在持续下滑。

  法国一些知名酒庄同样遇到难题。某公司出口区域经理马蒂亚斯·圣马克表示，中国人减少了外出饮酒的兴趣，这使得我们更难以高利润销售。他说：“中国酒文化发生颠覆性变化，过去，你可以以任何价格向中国卖任何葡萄酒。现在，由于这些变化，使我们在中国的市场份额逐步减少。”

  不可否定，当前中国消费者正转向更实惠的品牌，一些消费者则在网上购物平台上寻找折扣酒品。这一趋势给全球葡萄酒商带来麻烦，尤其是长期在中国市场占据主导地位的欧洲生产商。就在几年前，中国葡萄酒市场蓬勃发展，出口商觉得在该国“任何产品、任何价格”都能卖出去。

  曾经是人情社会的黄金法则，酒文化就是一种人情交往的载体。从古代的祭祀、庆典到现代的社交、应酬，酒始终扮演着重要的角色。它不仅是一种饮品，更是一种情感的载体，承载着人们对生活的热爱、对友情的珍视以及对未来的期许。在历史长河中，酒与文人墨客结下了不解之缘。无数诗词歌赋中，都留下了酒的痕迹。

  正如外商所说，现在中国的酒文化发生深刻变化，人们不爱喝酒了，其白酒、啤酒、葡萄酒消费量都在急剧下降。过去，中国白酒的产量和消费量全世界第一，国内一年会生产1300多万吨白酒，5000多万吨的啤酒。也就是说，一个中国人一年平均要喝20斤的白酒，6箱啤酒，基本上所有的聚餐必须要有酒，不然这顿饭就像没吃一样。

  但是，这几年情况突然变了，全国人民开始集体“戒酒”。先看白酒，产量一路下滑，其年需求量只有400多万吨，只剩下巅峰时期的1/3了。与此同时，‌啤酒销量也出现腰斩，葡萄酒市场更是大幅萎缩。

  事实上，随着年轻消费群体的崛起，白酒行业的消费结构正在悄然发生变化。网易数读2024年发布的《年轻人饮酒报告》显示，绝大多数年轻人既厌恶酒桌文化，又想追求一种微醺的感觉。新一代年轻人饮酒时追求微醺的感觉，并因此开始追求更低的负担、更好喝的口味。

  年轻人拒绝酒桌文化，不仅是为了解救被酒精浸泡的胃，更是为了找回被酒桌淹没的人格尊严。现在的年轻人很清楚，真正能打开局面的不再是两箱茅台，而是你的专业壁垒和技术实力。那些还在钻研酒桌学问的人，终将被淘汰；而深耕行业、拥有真本事的人，正在成为新宠。

  当越来越多的酒杯被换成奶茶杯，我们应该鼓掌——这哪里是消费降级，这分明是文明升级。‌‌例如，传统酒桌文化中的“‌劝酒”、“等级礼仪”被年轻一代视为“权力压迫”和“无效社交”，他们更追求轻松、平等的饮酒氛围。

  看着年轻人手中的奶茶杯，我们可以明确的说，白酒也好、红酒也好，那个靠伤害身体换取前途的时代，真的过去了。