消失的百亿利润背后，外卖“三国杀”激烈博弈没赢家

  邱 林

  今年2月以来，京东以“百亿补贴”和“骑手五险一金”策略高调进军外卖市场，打破了美团和饿了么长期形成的双寡头格局。随后阿里迅速整合饿了么推出“淘宝闪购”，并开启“饿补超百亿”活动抢占市场，美团则紧急升级“闪购”品牌迎战，形成了三足鼎立的新格局。

  9个月以后的今天，随着阿里、京东、美团三季度财报的悉数披露，今年这场轰轰烈烈的外卖大战，账本浮出水面。美团三季度财报中，与外卖大战高度相关的核心本地商业业务亏损141亿元人民币，去年同期为盈利145亿元。

  当然即便如此，美团付出的代价还是巨大的，毕竟2024年同期，核心本地商业的经营盈利可是146亿元。但这的确也体现了美团敢打能打，并在全力以赴地反击并捍卫自己的市场地位。

  单从财报相关业务的利润算账，若按“少赚亦是亏”的逻辑粗暴推算，外卖大战最火爆的7至9月，美团少赚145亿元叠加新亏损的141亿元，阿里少赚约300亿元，京东则为了新业务新提157亿亏损，这场外卖大战的代价高达700多亿元。

  如此看来，此次外卖大战是资本驱动下的“以烧钱换市场”为特征的“内卷式”博弈，其本身就是“不可持续陷阱”。补贴直接吞噬平台利润，高峰补贴期单均补贴额可达订单金额的20%以上，远超正常营销费率。

  在竞争加剧期，商户外卖订单量平均增长近两成，但实付价格的平均降幅也达到两成，两者相抵后商户的外卖实收金额平均仅微增0.5%。这种“繁荣”背后，是商户利润空间的持续收窄。

  不过，持续被“超低价”包围，人们容易扭曲对合理价格的认知，并形成低价依赖。提高补贴塑造的“低价依赖症”会使消费者对价格更加敏感。当未来补贴是否持续、价格或许回升的时候，消费者的消费意愿和消费感知将受到影响。

  表面上看，这是一场围绕外卖业务或者即时零售的搏杀，但透过现象看本质，阿里、美团、京东实际上是在同一张棋盘上布自己的新棋局。有人问京东掌门人刘强东，“京东为什么要做外卖？”今年6月，刘强东在京东季度财报电话会议上坦言，“答案很简单，我们需要更高频的消费场景来激活用户。”

  人们注意到，当阿里、美团、京东在即时零售的战场上拼得筋疲力尽时，另外两位巨头——字节跳动与拼多多，悄然成为另一维度上的赢家。以字节跳动的抖音为例。抖音电商今年前十个月的GMV（完成支付的成交额）增速超30%，全年GMV将迈过4万亿元关口，到店业务同比去年增长60%。

  外卖“三国杀”没有赢家只有输家。要说这场大战里最惨的，非商家莫属。订单量是上去了，利润却蒸发了，活脱脱成了平台补贴的“工具人”和“买单侠”。平台真金白银的花了很多的钱，商家没有赚到，外卖小哥的风险也很大，看似消费者占到便宜，实际上消费者也不过如此罢了。

  事实求是的说，当“三国杀”不可避免地统一演变为最粗暴的补贴大战，三家唯一的共同点是短期利润的大幅滑坡。此前据高盛研报数据，预计从2025年10月到2026年9月，阿里外卖业务将亏损410亿元，京东外卖业务将亏损260亿元，美团息税前利润将减少250亿元。

  从更深的视角看，外卖“三国杀”也有好处，这样可以打破一家独大或双雄争霸的局面，促进了充分竞争。从短期来看，消费者无疑是外卖大战的最大受益者。他们可以享受到更多的优惠活动，以更低的价格购买到心仪的食品。不过，如果外卖巨头无序竞争，消费者的利益也可能会受到损害。