深圳出现的“连夜排队购房”，非孤例的“虚假繁荣”

  邱 林

  深圳楼市又火了。65平方米户型单价跌破4万，某楼盘狂降2万元/平方米引发通宵抢房，背后却是开发商降价走量的营销大戏。同样的降价潮正在北京、上海、西安等多地上演，购房者需警惕虚假繁荣下的焦虑营销。

  据《证券时报》4月14日消息，4月13日，网传深圳龙华区一个新房项目再现“连夜排队购房”，现场排队人数较多，场面一度陷入混乱。据悉，该新房项目为幸福城臻园。深圳市房地产信息平台显示，幸福城臻园位于龙华区龙华街道，开发商为深圳市鸿耀泰实业有限公司。

  该公司4月12日发布声明称，深圳市鸿耀泰实业有限公司开发的幸福城臻园项目3栋住宅楼，定于4月13日开盘销售，销售方式为“先到先得、取号选房”。所以，这场“火爆”本质上是一场多方合力导演的营销大戏，背后是价格体系的实质性调整、精心策划的氛围营造以及市场焦虑情绪的精准利用。

  这哪里是抢房，分明是开发商降价走量的营销手段。这场“火爆”本质上是一场多方合力导演的营销大戏，背后是价格体系的实质性调整、精心策划的氛围营造以及市场焦虑情绪的精准利用。降首付、松限购等传统政策边际效应减弱，需要创新营销方式引流；而市民“连夜排队购房”这样的营销方式，其效果十分有限。

  还有就是，此次出现“连夜排队购房”，主要是开发商对外宣传的“‌价格优势+小户型稀缺+地理位置便利‌（近地铁4号线龙华站、壹方天地）”下的局部热度。但这‌‌不代表深圳楼市就有大的起色，而且，‌个别项目热销无法左右市场走势，特别是大降价项目热销，仅能代表个例。

  可以说，房屋中介则在“连夜排队购房”中扮演着“演员”与“氛围组”的双重角色。在线下，中介组织客户集中看房，在销售现场营造人头攒动的景象。在线上，中介在社交媒体、朋友圈发布“热销捷报”、“即将售罄”、“客户连夜排队”等经过筛选和放大的信息，加剧信息不对称。

  当然，开发商这种“大幅让利核心+高调宣传放大+氛围营造催化”的三步走模式，正在全国多地复制上演。在上海，开云锦悦华庭项目北地块以约8.5万元/平方米的均价入市，相比南地块9.2万元/平方米的价格直降7000元/平方米。以一套建面约100平方米的房源计算，前后不过几个月的时间，账面资产瞬间蒸发近70万元。

  平心而论，出现这样的情况，主要是在楼市处于低潮时，开发商显现焦虑情绪，一方面开发商急于实现资金回笼的策略。因前期高价拿地，面临较大资金压力。通过降价销售，可以快速回笼资金，缓解现金流紧张问题。

  另一方面是亏损经营与止损策略。项目本身已处于亏损状态，降价是开发商为减少损失而采取的止损措施，旨在通过“以价换量”来维持项目运营。如果不及时发力，市场一旦筑底完成，就很难遇到开发商大降价了。

  中国房地产研究机构中指研究院4月1日发布的数据显示，3月中国百城二手房均价跌8.55%。另据一项非官方统计数据，北京、上海等主要城市的房价已从峰值下跌超过三分之一，而发展较落后地区，跌幅更大。

  在土地价格居高不下的情况下，开发商的毛利润只有30%-40%。如果再扣除银行贷款利息、销售费用等各种费用支出，毛利润就不多了。倘若再大幅降价促销，就很可能要做亏本的生意。

  过去几年，每年皆有项目大降价后热销的场景，目前市场下刚需改善客户对于价格最为敏感，大降价后性价比高，客户会立即出手。但个别项目热销无法掩盖目前多数项目依然去化不佳的窘境。