超过6000万美元底线，央视世界杯转播权不要也罢

  邱 林

  距离2026年世界杯6月11日正式开幕仅剩28天了，央视的赛事转播权仍悬而未决，球迷们也在等待结果。可最新曝光的信息却让局势逆转，央视是否买世界杯转播权，急的根本不是我们，而是国际足联。

  据参考消息网5月12日消息，包括国际足联秘书长马蒂亚斯·格拉夫斯特伦和国际足联媒体版权主管让-克里斯托夫·珀蒂在内的一支代表团正飞往中国，争取让中国央视购买今年世界杯的电视转播权，并提出将报价降低50%以上。

  最初国际足联的要价为3亿美元（约合20亿元人民币），现在他们已降到1.2到1.5亿美元。但这个报价仍然高于央视曾表示愿意接受6000万美元（约合4.08亿元人民币）至8000万美元（约合5.44亿元人民币）的水平。尽管有降价的可能，但中国球迷们仍不买账。许多人表示，由于中国男足没有打进世界杯，国际足联“应该倒贴我们这么多钱”。

  当然，要国际足联“倒贴钱”的可能性不大。不过，随着媒体的多元化，对电视转播世界杯比赛关心的人逐步减少。近几天网上谈论更多的是版权问题，并接连刷频热搜：“央视有拒绝世界杯天价版权的底气”“多平台等待央视拿下世界杯转播权”“央视或低价拿下世界杯转播权”。评论区里，中国球迷纷纷留下“不约”“不看了”“懒得熬夜”“没兴趣”的声音。甚至有人在刷屏留言，强烈要求央视不要买下世界杯的转播权。

  从商业逻辑来看，国际足联的漫天要价本就违背市场规律。中国赞助商愿意投入数十亿赞助世界杯，核心是看国内庞大的球迷市场，而央视转播正是连接赛场与国内观众的唯一合法桥梁。国际足联试图两头通吃，既想从中国赞助商身上赚得盆满钵满，又想在转播权上狮子大开口，这种贪婪的做法谁也接受不了。

  虽然央视拥有“央视频”等强大的新媒体矩阵，月活破亿，但这种流量在广告商眼里的估值逻辑已发生变化。现在的广告主不再仅仅为“曝光量”买单——面对凌晨时段的比赛，他们更看重真实的转化和性价比。

  这是一个重要的风向标。过去广告商愿意砸钱，是因为电视台掌握着极具分量的传播渠道。那时候，想触达海量人群，央视依然是首选。但随着媒体环境的巨变，收视率的逻辑也在发生改变。全国家庭电视平均开机率面临挑战，年轻一代的屏幕里，“电视”这个入口的优先级正在下降。

  根据国际足联的安排，本届世界杯首次扩充48支球队参赛，因为球队多了，比赛场次就多了。但这是一把双刃剑，比赛球队多了，说明一些弱队也进来了，比赛的观赏性就有所下降，影响赞助商投放广告的积极性。当渠道价值面临重估，广告预算的收紧便成了必然。这不是因为赞助商抠门，这是市场必须正视的现实。

  实际上，和国际足联没谈拢世界杯转播报价的，其实不止中国。国际足联给印度的报价2000万美元（约合1.36亿元人民币），印度却没有认账，双方的谈判仍在拉锯。泰国、马来西亚，以及除南非、尼日利亚的数个非洲国家，也同样没敲定转播协议。原因在于，国际足联的“狮子大开口”，让许多转播商承受不起。

  还有一个问题，这一届世界杯比赛基本上都是在北京时间凌晨2点到上午9点之间，那么比赛实况转播也在这个时间，这还让不让环迷们上班、上课呢？难道大家都要熬夜去看比赛吗？文体活动存在的意义，是丰富大家的生活，但如果影响了大家的正常生活，那就是本末倒置了。

  说白了，并不是央视求着国际足联想看比赛，而是国际足联求着中国人看比赛兑现对赞助商的承诺，关键是，我们是卖方。可以说，国际足联越晚和央视达成一致，就会越被动。如果因为央视没有转播，未来其在世界杯投放，可能也没有什么意义了，转播费丢了是小事，大客户金主丢了却是大事。