Ulike再罚20万，女性营销为何频频“栽跟头”？

没有蓝宝石，我不脱！

最近，连续7年霸榜天猫脱毛仪类目Top1的Ulike，惨遭滑铁卢。

监管部门官方亲自下场，用措辞严厉地“虚假宣传”“将女性等级化”“违背社会良好风尚”等用语，发文痛斥Ulike。

称Ulike电梯广告对商品性能、功能作虚假表述，误导消费者，并罚款20万！

事件随即引发热议，众多消费者开始加入声讨队列。

一些人认为Ulike广告语中“有蓝宝石的就是高级的”“高级女人用高级的”等词汇，明明就是物化女性。

还有人爆料其曾用Ulike致毛细血管破裂、用过几次之后便开不了机、Ulike售后服务拉胯等问题，再次将Ulike推上风口浪尖。

墙倒众人推，为博眼球、赚流量却失了分寸的Ulike，究竟是无意之过还是有意为之？

Ulike楼宇广告被罚！网友：它是“惯犯”

说起Ulike这次营销翻车，许多人一点都不意外。

早在2022年4月，Ulike脱毛仪就因在深圳各大楼宇内的宣传广告而被深圳市市场监管局罚款51.5万元。

细看该宣传画面，明晃晃地写着“没有蓝宝石 我不脱”等低俗、擦边词汇，让人产生不适，遭到广大市民投诉。

有网友吐槽，“让广告里的女生双臂抱肩扭动着身体说‘没有蓝宝石，我不脱！’请问这样明目张胆地搞擦边，也能公然投放吗？”

也有网友指出，“Ulike这个有内涵女性拜金，感觉给钱就脱的意思。”

深圳市场监督管理局在关注到该舆情后，责令其立即整改。迫于舆论压力，Ulike随后将该广告语更换成了“我不脱毛”。

本以为Ulike会就此改过，没想到时隔仅3个月，Ulike又因发布广告内容低俗，被浙江省杭州市市场监管局处以30万元罚款。

同年12月，Ulike线上官方旗舰店，则因广告中使用了“已帮助300万＋用户成功脱毛”“无蓝宝石灼热刺痛热损伤非冰点脱毛光到达皮肤的温度是70°C～100°C”等虚假表述，再被义乌市市场监督管理局罚款37.5万元。

接二连三的罚单，Ulike为何总在营销上“翻车”？

Ulike“翻车”背后，都是利益惹的祸？

屡错屡犯，顶着高额罚款和市场争议也要频频“擦边”的Ulike，背后都是利益惹的祸。

官网显示，成立于2013年的Ulike，自进入中国市场后就迅速突围成为天猫脱毛仪类目Top1，并连续7年霸榜。

在脱毛仪界，Ulike可谓是一家独大，甚至有垄断趋势。

相关数据显示，Ulike目前在国内的市场份额已经达到63%。而据有关媒体报道，Ulike脱毛仪去年一年就卖了40亿。

相比之下，几十万的罚款对于Ulike来说只是“毛毛雨”。

刚结束不久的618大促中，Ulike依旧以绝对领先优势，拿下了天猫健康行业销售榜Top1。

如此亮眼的销售数据，显然离不开Ulike长期以来在营销上的巨大投入。

Ulike一边在全国大范围铺排电梯广告，一边签约全智贤、张雨绮、景甜、白鹿、赵露思、周也等国内外一线明星，给自己代言。

互联网的“种草”流量Ulike也没放过。

相继邀请过头部带货主播薇娅、李佳琦，以及深夜徐老师、王欢喜、张沫凡等各领域KOL，为产品带来强曝光。

线上线下全渠道营销狂轰下，Ulike火速出圈的同时，也深陷夸大营销、虚假宣传、物化女性、质量丑闻等舆论危机之中。

拿下了市场，却丢了口碑，Ulike的好日子还会有多久？

“辱女”广告屡禁不止？这些品牌全“翻”了

事实上，这几年在女性广告营销上“栽跟头”的品牌不在少数。

2021年，内衣品牌新秀Ubras邀请知名脱口秀演员李诞为其带货。

李诞在微博上大胆玩梗，@Ubras品牌官方，称其是“一个让女性轻松躺赢职场的装备”。

Ubras的转发文案则更加冒犯，一句“衬衫扣子崩老板脸上”，直接被骂上微博热搜。

还引来中央政法委点名批评：

没有女性“躺赢”的妄想，只有阴暗者猥琐的猜想。玩笑不能乱开，玩梗须有边界！

之后，李诞与Ubras纷纷删除了宣传微博，并向网友致歉。

李诞本人也被罚没87万余元，为自己的不妥言行付出了应有地代价。

挣女性的钱，又歧视女性的远不止Ubras。

2022年3月13日，宝洁官微上发布了一篇题为《女人脚臭是男人的5倍，不信闻一下！》的文章，引起全网铺天盖地的骂声。

文中写道，“女人也有体臭，而且胸部最臭”“再爱干净的女人，内裤都比男人脏”“女人头发比男人脏一倍”，几乎每一句都踩中了女性权益的雷区。

最后，不仅没有起到宣传效果，反而惹怒了消费者们，堪称“灾难式”营销。

还有近期遭到全网声讨的口服美容品牌“五个女博士”。

引发争议的是其投放的一则电梯广告。

几位女性面目狰狞、握拳嘶喊：“老公气我，喝！”“又老一岁，喝！”“喝五个女博士，都是你们逼的”等台词，充斥着对女性的负面刻板印象。

让网友们直呼“贩卖容貌焦虑”“低俗恶臭”。

针对其广告内容，北京市朝阳区市场监督管理局给出了40万元的罚款予以警告。

眼看市场风向不对，“五个女博士”赶紧站出来道歉，接受了处罚。

不卖焦虑，拒绝歧视！女性营销可以怎么玩？

擦边、污名化，女性营销翻车广告频频出现。

根源是许多品牌抱着“黑红也是红”的心态，不断在法律与道德底线上“疯狂试探”，试图吸引消费者眼球。

但，恶俗营销不该没有底线，侮辱女性又岂能是流量密码？

靠噱头、哗众取宠“走红”的品牌，也终将遭到流量反噬。

商家想要做好“她”营销，应该秉持对女性群体的尊重和理解，以创新交互式内容，传达正向的品牌影响力。

1、深挖女性深层次需求，给予“她”信心和勇气

长久以来，“月经羞耻”“外貌至上主义”等成为不少女性沉重的精神包袱。

随着现代女性自我意识的觉醒，越来越多的女性开始关照自我，寻求传统社会语境外的自我价值。

一些品牌也跟上了时代的浪潮，用积极向上的方式做营销，肯定女性的自我价值，赞美女性的本质。

如，今年三八妇女节，卫生巾品牌七度空间开展的「天生自在无需黑袋」企划，倡导女性不必为月经、卫生巾感到羞耻，直面自己的需求。

2、打破性别刻板印象，展现“她”的多元之美

时至今日，各行各业的精英领袖中，都不乏一些女性身影。可无论是在职场还是家庭中，笼罩在她们身上的刻板印象仍然无法消散。

在营销走向上，品牌可从女性视角出发，以人文关怀为内里，鼓励女性撕掉“标签”，真实的做自己，让品牌价值层层递进。

譬如连续启动三年「性别不是边界线，偏见才是」系列策划的珀莱雅。

于今年妇女节前夕，又上线了品牌态度片——《女帅男兵》，鼓励所有女性摆脱传统的偏见和束缚，勇敢上场，引发消费者深度共鸣，收获了一波好评。

广告大师奥格威曾说，绝对不要做不愿意让自己的太太儿子看的广告。

辱女、擦边的低俗营销，或许能为品牌商家带来一时流量，但只有传递正向价值的营销才能推动品牌越走越远。