高不成、低不就，老板电器的尴尬谁能懂？

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

消费升级让厨房电器老牌的焦虑也随之“升级”。以高端厨电为定位的老板电器，也不例外。横向对比，同为传统品牌的海尔、美的正在品牌、产品多元化的方向越走越远，并越来越有“时代感”，而看似专注厨电的老板电器，却在年轻消费者心目中，越来越没有太多存在感。纵向对比，老板电器近年的发展同样不容乐观，增速放缓、地位下降已经难以阻挡。

公开数据显示，2020年-2022年，老板电器的营收增速分别为4.74%、24.84%和1.22%，营收连续5年落后于老对手方太，甚至丢掉了行业第一的宝座。尤其是近年各大品牌争相追逐“年轻化”，老板电器更是显出“垂垂老矣”的疲态。对此，业内人士普遍认为，老板电器的发展之所以原地踏步，甚至“不进则退”，或许是因为其躺在过去的功劳簿上，有些“不思进取”。

高速增长不再，老板电器掉队

众所周知，家电乃至厨电赛道过去10余年的高速发展，得益于城镇化进程以及房地产行业的时代红利。不过，如今城镇化也已基本完成，房地产市场已经进入下行期，家电行业也首当其冲受到影响。厨电赛道的一些品牌也逐渐出现了“中年危机”。

拐点出现在2021年财报发布时，彼时，老板电器发布公告称，预计2021年净利同比下降20%。值得注意的是，这也是老板电器自2010年上市以来，首次出现净利润下滑。

据分析，老板电器的业绩滑坡，与其踩雷恒大，计提7亿坏账有关。而且，老板电器也首次承认并对外披露恒大集团巨额商业承兑汇票违约的具体情况。

据了解，2020年9月初，恒大2万亿债务风险酿成危机，很多投资者便在深交所互动平台提问老板电器与恒大的款项往来问题，但是老板电器的回复却有些闪烁其辞。

此后，老板电器的发展也堪称节节败退。据老板电器发布2023年第三季度财报，第三季度营收为30亿元，同比增长7.37%，归属于上市公司股东净利润5.4亿元，同比增长6.53%；前三季度总营收为79亿元，同比增长9.62%，归属于上市公司股东净利润13.7亿元，同比增长11.31 %。由此可见，无论是第三季度还是前三季度总和，老板电器的营收增速几乎都是个位数，这也意味着，老板电器过去高度增长的态势已然消失不见，甚至一去不复返了。

除了业绩增长乏力外，老板电器的行业地位也在下滑。在品类综合业绩表现方面，老板品牌已经丢掉行业第一的位置。以精装修渠道为例，根据奥维地产报告，其市场份额已从2020年末的35.0％缩减至2022年末的33.1％，行业第一的市场地位也因此丧失。

而细分到不同产品线，老板电器的市场份额也十分堪忧，例如，老板电器吸油烟机线上零售额，就由2021年末的16.9％降至2022年末的16.1％。

而2022年末，其燃气灶的线上零售额，也仅排名第4。无独有偶，嵌入式厨房电器产品方面，其电蒸箱线上零售额、电烤箱线下零售额等市场份额也纷纷下降。而洗碗机线下零售额的排名，也在2022年末跌至第3位。种种迹象表明，不再高速增长的老板电器，正在呈现掉队之势。

品牌老化难以阻挡，何以俘获年轻人的“芳心”？

对于年轻消费者来说，一个品牌具有时代感、时尚感是其为品牌买单的重要因素。不过，老板电器如今已经“44岁”，可谓步入中年。因此，总给消费者一种过于“老化”的沧桑感。

尤其是老板电器死守高端品牌的定位，因此也在消费者心智中形成了老成持重、沉稳保守的调性。尤其是在油烟机市场，老板电器更是占据绝对的用户“心智”。一句“油烟机只选大吸力，中国每卖出10台大吸力油烟机，就有6台是老板”的广告文案，就足以彰显其行业地位。

只是，随着市场需求的变化、消费升级趋势的来临，老板电器一味陷入“卷参数”的自我升级迭代中，也逐渐在人们对于油烟机的消费需求趋于统一、认知一致之时，陷入了迷茫之中。

而且，据此前奥维云网（AVC）推总预测数据，2023年油烟机市场规模293亿元，同比下滑1.2%，燃气灶规模170亿元，同比下滑0.4%。这也意味着，其主力产品难以独善其身。

因此，老板电器也试图在产品多元化方面，为自己留一条“后路”。包括先后推出集成灶、洗碗机、蒸烤炸一体机、洗消一体机等10款产品，其目标也非常明确，那就是“讨好”年轻人。

不过，新产品锁定的也是新市场，同样很快陷入内卷，因此老板电器的发展策略似乎也逐渐由进攻转向了防守。以洗碗机为例，虽然老板电器高举高打宣传其洗碗机产品，甚至不惜重金邀请顶流明星为其代言，但是其营收占比不到老板电器总营收的6%。

与此同时，2023年上半年，老板电器洗碗机的线上市场份额，已经从2022年底的排名第三变成了第四，而前三名分别是西门子、美的、方太，既有海外强势品牌，也有国内厨电劲敌。

值得注意的是，这种行业格局，也是以老板电器的市场份额从15.1%下降到7.5%为“代价的”。要知道，近来以来，厨电销售逐渐由线上渠道主导，而老板电器的线上市场份额腰斩，显然不是一个很好的信号。

以老板电器自身为例，近年以来，其线上渠道的营收占比已经超过半壁江山，达到52.6%。值得注意的是，目前线上销售面向的用户人群，也是偏年轻的。这也不难解释，为何老板电器洗碗机，会邀请顶流明星代言了。只是，通过其市场份额数据不难看出，老板电器的洗碗机虽然有明星代言，但是在主流的线上渠道，却越来越有些卖不动了。

除了品牌与产品年轻化成效并不显著外，老板电器的产品质量问题频出，也是其品牌遭遇信任危机的开始。例如，前不久，有网友反馈4年前购入的老板牌油烟机，在非工作状态下爆炸，大量细碎玻璃洒满了整个灶台，并在社交媒体引发热议。

更令人担忧的是，这并非老板电器首次出现类似“事故”，例如，在黑猫投诉、小红书以及西瓜视频等平台上，多条用户信息，足以证明老板电器油烟机爆炸并非个案，此外，老板电器的燃气灶也曾因爆炸“事故”而被投诉。

因此，老板电器虽然顶着“高端厨电”的帽子，却时常被指属于厨房里的“危险品”。而且，在黑猫投诉上，数百条的消费者投诉，也足以警示老板电器，其信任危机或有一触即发之势。

市场下沉受阻，老板电器难破困局

除了市占率下滑、行业排名下降外，老板电器还存在市场突围的“困境”。一方面，在高线城市的厨电市场逐渐进入存量时代时，下沉市场的争夺才刚刚开始。

然而，老板电器的“高端”定位，以及高于同行品牌的产品定价，却让其市场下沉受阻，甚至有些姗姗来迟。一方面，老板电器在品牌定位方面一直有些“端着”的意味，不肯为了下沉市场而放低自己的身段，因此，仅仅在价格方面，在下沉市场就缺乏足够的竞争力。

另一方面，早年老板电器还与房地产市场深度绑定，在渠道方面，老板电器选择加码大宗业务，加深与恒大、万科、融创、碧桂园等地产商的合作，通过精装房市场带动“工程渠道”销售收入大幅增长。但是与此同时，由于战略方向问题，也丢掉了布局三四线城市的最佳时机。

据观察，自2015年6月政府开始推进棚户区改造货币化安置政策后，三四线房地产市场景气度显著提升，三四线城市购买厨电的热情也较一二线城市高，也正是因为如此，拼多多抓住了从下沉市场崛起的机遇，并快速成长为庞然大物。

实际上，在家电市场，那几年也出现了一些品牌瞄准下沉市场的繁华期。例如，深耕二三四线市场的浙江美大，就在2016-2019年期间，迎来了业绩爆发期。4年时间内，营收规模也翻了数倍。数据显示，其营业收入连续增长，分别为6.66亿元、10.26亿元、14.01亿元、16.84亿元。

无独有偶，同样瞄准低端市场的万和电气，也实现了营收增长，并开始反哺其在一二线城市的品牌布局。其营收增速也从2015年的5.39%，提升至2018年巅峰时期的31.71%。而其归母净利润同比增速也水涨船高，达到18.27%。对比之下，老板电器同期的净利润增长不及1%，无异于原地踏步。

这一情况与彼时拼多多在低端市场异军突起有点类似，三四线市场迎来渠道下沉的红利期。值得一提的是，老板电器也曾一改其对高端品牌的“执念”，推出主攻低端市场的子品牌名气电器，但由于战略上的轻视，该品牌推出后也并未在行业引起多大的反响。反而是2020年以后，老板电器甚至在年报中，都不再披露有关名气电器的经营情况。 

由此可见，当老板电器丢掉下沉市场的增长机会，其手中可出的“牌”也就不多了。而其未来想要破局，也必然会少了一个筹码。虽然近年厨电品牌出海成为新趋势，但是可以预见，拓展海外市场的难度，或许不亚于其当年“攻打”下沉市场，恐怕胜负难料。

结语

作为行业数一数二的厨电品牌，老板电器早年在高端市场站稳了脚跟，并拥有一席之地。但是不容忽视的是，如今的老板电器似乎还躺在过去的“功劳簿”上，甚至有些浑然不知。

不过，老板电器在下沉市场的“失利”，已经足以警醒老板电器，厨电行业藏龙卧虎，如今的家电市场，也早已不是当年那个由老板电器纵横驰骋的江湖。因此，在老板电器多元化受困、市场下沉受阻之时，人们也不禁会问一句：廉颇老矣，尚能饭否？

无论如何，人们还是希望，这个已到中年的厨电老牌，在出海或者其他战略上能有所收获，而不是重蹈攻占下沉市场的覆辙，浅尝辄止、无功而返。期待老板电器拿出其品牌国货的实力，也能拿出行业头部品牌的担当，让其在资本市场与消费市场，都能不负众望。