母婴“关店潮”下，孩子王的困境难破

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

一边是一掷千金投资并购，一边是股东大幅减持。无法继续享受人口红利的孩子王，依然有些“不安分”，日子也越来越难过了。2023年6月中旬，母婴连锁巨头孩子王发布公告称，拟以10.4亿元收购乐友国际商业集团有限公司(以下简称“乐友国际”)65%股权。交易完成后，乐友国际将成为孩子王的控股子公司。

随着孩子王收购以北方市场为主的母婴龙头乐友，该收购也成为中国母婴连锁史上最大收购案。在三季度收购乐友并表后，孩子王的实体门店规模，也高达上千家。虽然孩子王的门店是越来越多了，但是随着我国人口出生率的逐年下滑，孩子明显“不够用”了。据公开数据显示，2022年，常住人口出生率继续下降，常住人口自然增长率与全国同步出现负值。

这也意味着，过去吃尽人口红利的母婴行业，即将迎来衰退期。而孩子王作为行业头部，也必然会首当其冲。事实也证明，属于孩子王的黄金时代已经一去不返。

据前不久孩子王发布的2023年第三季度财报，前三季度其营收及净利润双双下滑，分别下滑0.58%、同比减少22.95%。但看第三季度，其净利润更是同比减少44.12%，同比几乎腰斩，而相比第三季度其营收同比增长8.81%的数据，孩子王“增收不增利”的焦虑也与日俱增。那么，这个曾经的母婴巨头，未来何去何从？

难止颓势，孩子王“增收不增利”

冰冻三尺非一日之寒。母婴赛道的红利消退，也并非一朝一夕。孩子王作为行业“标兵”一般地存在，也在近5年的发展中，高度承压。

据公开数据显示，2018年至2020年，孩子王的营收增长呈现出现大幅放缓趋势，三年时间增幅分别为27.43%、23.56%、1.36%。与此同时，其净利润增长也几乎停滞。同一时期，其净利润增长率分别为194.21%、36.76%、3.61%。

2021年10月，孩子王成功登陆A股资本市场，不过，这样的颓势并没有好转。甚至整体开始出现下滑，要么营利双降，要么增收不增利。以2021年为例，当年其营收及净利润分别同比增长8.30%、-48.44%。而时至2022年，更是营收、净利润双双受挫，分别同比下滑5.84%、39.44%。

而且，根据尼尔森IQ发布的《婴幼儿配方奶粉市场洞察及趋势报告》显示，2022年母婴相关品类整体销售额全渠道减少了8%，足以印证母婴行业的整体消费力正在下滑。由此可见，孩子王已经难以靠“一己之力”，抵挡行业整体下行的颓势。

据分析，让孩子王节节败退的原因，不只是行业红利的消退，还有更深层次的原因。例如，孩子王一直以来被业界诟病的大店模式，就因为经营成本高，而成为其发展经营的硬伤。

众所周知，母婴行业原本是一个门槛不高的行业，只要有客源，夫妻俩就可以在楼下开一家类似超市的母婴店，销售奶粉、童装、纸尿裤、零食辅食、洗护用品、玩具等等母婴产品，门面不大、租金不高，现金流周转也很快，加上该类产品需求量大、复购率高，因此经营风险不大。

但是孩子王却与这些店面完全不一样，而是走豪华大店的模式，动辄一家店面积数千平米。而且，为了确保人流量，一般这类门店都集中在大型商场、购物中心，成本之高不言而喻。虽然这类门店选址与儿童托育、游泳、游乐场等消费场景一致，因此在这种家庭生态圈附近，相对更能让消费者驻足，并带来销售。

而孩子王也是靠这种模式，才在规模方面碾压了大量“夫妻店”。不过，凡事有利必然有弊。过去人口红利之时，孩子王可以借助这种方式拓展用户量，带来业绩规模化增长。而其成本虽高，却也可以通过高销量全面覆盖。

不过，现在实体店消费已经逐渐被网购代替，加上人口红利不再，因此，过于密集的实体店，正在成为孩子王的“负担”。据孩子王公开数据显示，其单店营收正在大幅下滑。

以经济相对活跃的华东地区为例，2021年-2022年，该地区的店均销售收入连续出现了连续两位数的下滑，均下滑12.8%。甚至到了疫情过后的2023年上半年，孩子王还是没有阻挡店均收入的下滑。

不过，这种下滑趋势，也受到孩子王开设新店的影响。只是，这些迹象也表明，继续开店或许并非“拯救”孩子王业绩的“解药”。不可否认的事实是，线下流量红利同样在消退，孩子王想要寻找增长，还得寻找其他方式。

存量时代，孩子王的“渠道变革”之困

近日，据同花顺数据显示，孩子王新增“抖音概念”，入选理由是孩子王围绕以用户为中心，公司已完成线上线下全渠道融合的数字化搭建。同时，孩子王已与抖音、小红书等开展深度合作，搭建完善服务矩阵，更好地满足客户需求。

通过其渠道转型不难看出，过去严重依赖线下门店的孩子王，也开始在谋求变革。而其变革的方向，就是拥抱趋势渠道、趋势科技。不过，此时谋求渠道转型，多少有一些被动求变的意味。

一方面，行业进入存量时代，孩子王不仅需要提升公司数字化水平，加强已有老客户的运营。另一方面，在获取新用户方面，如今孩子王的潜在客户都在抖音、小红书等新型社交媒体上。因此，孩子王双管齐下、老用户与新用户两手抓已是必然。

据孩子王财报数据显示，截至9月30日，孩子王累计注册会员超6100万，黑金会员数破百万（黑金会员单客产值约为普通会员的12倍）。而收购的乐友注册累计会员超2400万。孩子王及乐友整体累计注册会员超8500万。

不过，决定其业绩增长的，或许不只是这些会员数据，而是老客户的复购能力以及平台的全网拉新能力。除了借助投资并购扩大用户规模外，孩子王还通过上游供应链的整合，来提升品牌影响力，壮大用户规模。以Babycare为例，据介绍，Babycare与孩子王合作已有六年。

从合作之初，Babycare就投入大量成本，专为孩子王建起一支专业的线下导购队伍。在这样的深度合作下，Babycare等品牌也为其会员拉新、老客户的增长与沉淀注入了活力，逐渐形成了规模效应。只是，在线上渠道逐渐成为行业主流之时，孩子王也不得不拓展线上渠道，向“全域”模式看齐。

而在孩子王看来，其数字化能力就是解决该问题的解决方案。据了解，早年孩子王就依托其APP及小程序拓展线上业务，甚至在其6100万会员中，超5000万分别为APP会员与小程序会员，占比超过80%。

不过，随着母婴行业的竞争越来越激烈、产品同质化程度越来越高，孩子王的的复购率恐怕也难有保障。尤其是在“私域流量”概念逐渐被行业认可时，孩子王押宝的会员制、数字化，挑战依然十分巨大。

这通过近年以来，孩子王屡因产品质量问题被监管部门处罚就可以窥见一斑。例如，在上市前，孩子王的招股书中就透露，在2018-2020年，孩子王及其分子公司受到罚款以上的行政处罚50起，多数处罚原因为销售不合格商品。 

值得一提的是，受母婴产品品类较为集中，行业内卷加速的影响，孩子王的盈利能力也在逐渐下滑。数据显示，从2017年到2022年，孩子王母婴商品销售的毛利率从26.93%下降至21.06%。其中，奶粉毛利率从20.02%下降至17.75%，零食辅食毛利率从30.48%下降至12.62%。

这也意味着，孩子王虽然在积极求变，但是收效甚微。

拥抱“黑科技”，噱头或盖过实际

据了解，孩子王除了“抖音”等新渠道概念外，还入选了人工智能、ChatGPT概念、AIGC概念相关的常规概念。作为母婴行业的头部玩家，孩子王一直较为注重“经营顾客关系”，围绕用户需求做重点经营与创新。因此，在2023年ChatGPT带货的大模型热潮下，也推出了KidsGPT，试图将“AI+育儿”等消费场景落地。

不过，也有业内人士认为，科技概念看似十分新潮，但是如何“为我所用”也是所有拥抱“黑科技”企业需要面临的问题，甚至此举也被视为行业下行之时，孩子王为提振股价的“一次冒险”，噱头盖过实际。

据了解，目前的“AI育儿顾问大模型”KidsGPT，主要服务场景是解答用户的一些高频问题，借助该类方式与用户互动，可以在一定程度上提升用户在平台的粘性。如“月子期可以洗头吗？”“怀孕了可以喝咖啡吗？”等有关母婴童的问题，在上面都可以得到回答。

因此，也有业内人士提出质疑，大模型相比互联网时代的搜索引擎，优势是可以一次给出最佳答案。但是对于这些问题，KidsGPT给出的答案是否具备可参考性依然存疑。

例如，有人认为，相比目前市面上科技公司推出的各种大模型产品，孩子王的KidsGPT更像依托搜索平台或者其他通用型知识库，类似宝宝树、妈妈帮等APP，缺乏情感化思维、个性化服务维度和差异化识别能力。

因此，KidsGPT所谓的大模型，也被指有套壳嫌疑，未必能解决问题。而即使是借助先进技术进行优化迭代，也需要大量的人工智能技术、数据采集、机器人训练成本，更需要一定的时间周期。

而对于用户而言，这些华而不实的“高科技”，不如实实在在的产品品质、性价比更有吸引力。

结语

「于见专栏」认为，孩子王的困境在于，拉新客户面临渠道变革挑战，而留存老客户变得越来越难，而一直以线下业务为主的孩子王，想要在线上短期实现“蜕变”，显然并非易事。

而且，孩子王留存老客户，也并非只是依靠一套“会员系统”就足够的。综合来看，孩子王或许还需在上游供应链、产品品类优选、产品质量等方面提升竞争力，加大差异化优势，更需要在产品竞争中，保持性价比优势、服务优势。由此对孩子王带来的挑战，可谓肉眼可见。