[慧悦财经]被“尬聊”的汽车新零售难成低迷市场“救心丸”

2019年年关将至，低迷的国内汽车市场依然没能恢复元气。在车企和4S店大伤脑筋之时，一些具备互联网基因的企业开始从营销模式上寻求突破。

近日，中国汽车新零售(00526.HK)携手京东汽车商城推出首个虚拟智能汽车销售业务门户网站。通过整合线上购买╱付款及线下交付汽车售后服务，网站为消费者提供具有充足选择及高质素服务的新的平行进口汽车及国产车销售及购买渠道。

社交电商巨头拼多多也于今年5月加入了汽车新零售的队伍，报道显示，“66购车节”活动开启前，22万人处于“3.5万元带走五菱宏光”的秒杀模式，足以体现线上整车销售的魅力。

经销商大面积溃退，新零售趁势而起

尽管汽车新零售存在诸多争议，但商业模式的发展却进行得如火如荼。这与经销商所处困境不无关系。

慧聪网指出，根据中华全国工商业联合会汽车经销商商会的调查，2018年仅有12.8%的经销商盈利在500万元以上;有53.5%的经销商出现亏损，其中11.63%的经销商在2018年亏损超过500万元。另外，27.1%的经销商在2016年-2018年连续3年亏损，仅有28.9%的经销商3年全部盈利。另外，随着汽车销售行业发展放缓，绝大部分经销商均存在库存积压问题，传统经销商的发展出现了瓶颈。同时，由于厂家在此时下达“不可能完成的任务”等因素影响，经销商对于厂家的满意度也较往年明显降低。

经销商原本是起缓冲作用的资金池，但当资金池布满淤泥以致堵塞时，汽车厂家只能另辟蹊径。跨过经销商的新零售顺势而出。奇点汽车创始人沈海寅曾公开表示，谁抓住了汽车新零售谁就有机会胜出。

目前，新零售的瓶颈在于主机厂无法掌握消费者庞大的数据资料，在仓储方面也将付出较高的成本。但随着数据时代、智能制造时代来临，未来主机厂和消费者必然是直接交易的直通模式。消费者的各种数据直接汇入汽车主机厂，通过APP下单，消费者直接提走“私人订制”的产品。

只有脱掉层层克扣的中间商外衣，消费者的购车成本才能降低，主机厂的生产利润才会增加，这个时候，汽车产业才可能走出产销低迷的状态。

成本居高不下，新零售成不了“救心丸”

从1984年中德合资成立上海大众汽车公司起，国内汽车产业历经了30余年的高歌猛进，在2018年迎来了“冷冻期”，自此汽车产销量一蹶不振。据中国汽车工业协会统计，今年1至10月，汽车产销量比上年同期继续下降一成左右，乘用车前10个月产销量同比分别下降12.1%和11%，虽然降幅有所收窄，但市场压力仍然较大。

汽车工业信息网分析指出，中国处在经济发展动能切换以及房地产20年繁荣末端的关键期，居民负债率增加，消费意愿下降致使汽车需求下滑。汽车市场开始步入存量阶段，各种新商业模式的涌现便是标志之一。

2019年，汽车新零售的步伐正在加快。京东商城、苏宁汽车超市、花生好车、大搜车、毛豆新车等汽车新零售平台是车企、经销商的主要合作对象。

这一年，京东与华晨雷诺金杯、海马、观致汽车展开合作;一汽-大众通过官方电商平台整合线上线下资源; 神州优车联合宝沃汽车推出神州宝沃汽车新零售平台;上汽通用力推7S新零售生态圈；庞大集团与新合作瑞通、便便出行签署合作协议，三方将合力打造新零售全国汽车电商连锁项目……

虽然汽车新零售模式已然落地，但“没有中间商赚差价”仍是一句噱头。

理想的新零售模式将剔除中间商，实现厂家与客户的直接交易。不过目前，新零售主要的玩法还是在客户和经销商之间，汽车主机厂却当不了“主角”。尽管两者之间的博弈会呈现出多种业态、多种模式，但始终还是4S店、经销商围绕客户做相关服务。

以拼多多为例，其“线上线下结合+补贴返款”是总体思路。线上，消费者可在拼多多汽车频道了解活动详情；线下，线上购买成功的消费者，直接到约定门店完成购车。通过活动购买的车辆，将与线下购车享受同等售后服务。购车完成后，消费者通过在线提交购车资料，可获得合作商铺返还的现金补贴。实际上，这些让人眼花缭乱的新模式仍然只是起到在线推广、撮合交易的作用，零售客户还是摸不到“棋盘”。

根据汽车工业网的分析，汽车市场持续下滑原因在于消费者的购买力不足，长期负债（买房）对二线及以上城市的购车者产生了消费抑制作用，而就现有模式而言，新零售的购车成本低不到哪儿去，这种模式对市场刺激十分有限。花样百出的汽车新零售并不能成为市场下滑的“救心丸”。

新零售大幕开启，4S店或将退出历史舞台

随着昔日全国最大4S店——庞大集团的世风日下，传统的经销模式正无以为继。

未来世界，4S店最有可能转型为汽车的地面服务商。汽车出厂后，主机厂无法直接提供汽修服务，所以地面服务商必须存在。而零售环节，经销商更多地发展成为新车体验门店，或用于执行主机厂的销售、交付、服务等指令。

随着用户对于消费体验的看重，体验店逐渐兴起。相较于传统的4S店，体验店没有销售任务，以服务、展示最新技术或产品为主。

2017年，蔚来汽车的NIO House开业，蔚来官方将NIO House定义为“属于蔚来用户和他的朋友们的生活空间”，蔚来想展现的不再是冰冷和模式化的4S店，而是一个可以和朋友聊天聚会、喝咖啡吃甜点、放松身心的地方。该体验店的开业成为当年的热门话题之一。

传统4S店与体验店之间有许多相同之处，比如两者都有汽车样品展示给用户，也同样有工作人员提供车辆信息服务。但在体验店，还可以享受咖啡、办公、会议、图书等服务，充分满足了年轻人的消费及社交需求。

本文作者 燕妮

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