盒马冲击上市，生鲜故事如何续写？

2023年，是盒马十年目标的元年。看似一切向好的发展态势下，仍旧暗藏内外的重重阻碍与威胁。

文/每日财报 吕明侠

近期，阿里巴巴集团（以下简称“阿里”）财报披露，集团董事会已经批准菜鸟、阿里云和盒马上市。按照时间表，盒马会成为首个独立上市的子公司，在6到12个月内完成上市。

作为阿里新零售的试验田，盒马鲜生从一诞生就备受瞩目。但不得不说的是，在一开始的高举高打之后，盒马还在不停地磕磕绊绊。不过好在，去年盒马实现了盈利，站在如此关键节点预谋上市，其能否扛起阿里组织变革后第一个IPO的大旗？若顺利上市，又能否再次为行业带来“逆袭”的可能？

盈利时，树立新目标

诞生于2015年的盒马，是阿里探索新零售的标杆。彼时，传统零售增长放缓，互联网流量红利见顶，马云提出了新零售这个概念。于是乎，京东提出了“无界零售”，苏宁提出了“智慧零售”，名字确实不同，但在外界视角下，都是马云理念下的簇拥者。

在业绩方面，尽管曾背靠阿里，担负新零售梦想，但很长时间内盈利忧虑并未紧逼盒马。而伴随着后期自负盈亏，盒马的盈利压力才大了起来。

毕竟都知道盒马的店都很大，在用地面积以及SKU方面绝对不会是个小数字，所以其才必须通过线上和线下双轮驱动，确保每天的销售业绩，以此来提高坪效。据盒马创始人兼CEO侯毅透露，盒马的单店开店成本在几千万元不等。

据《每日财报》了解，目前盒马已经在全国的27个城市拥有超过300家门店。2022年，盒马明确了三大目标：十年时间服务10亿消费者、全国10000亿的销售额、建立1000个盒马村。

顺势在战略方面，盒马此前也梳理出盒马鲜生事业部、盒马MAX事业部、盒马NB事业部三大事业部，并注重盈利能力更高的自有品牌。在商品结构方面，调整为以预制菜、3R、自有品牌为主。

或许正是一系列组合拳打下来，盒马盈利捷报频传。侯毅在今年1月的全员信中称，盒马的主力业态盒马鲜生已经实现盈利，今年四月他又表示，去年四季度和今年一季度，盒马已经实现全面盈利。

逆境中，不断试水

客观而言，从生鲜电商行业的角度切入，盒马能做到如今，也实属不易。

生鲜电商赛道的环境，大家也是有目共睹的。回望2021年6月，还正处意气风发的每日优鲜，抢先一步登陆纳斯达克，成为“生鲜电商第一股”。数天之后，叮咚买菜登陆纽交所，次日盘中一度涨超90%，股价大涨到了触发熔断的地步。

但仅仅一年之后，每日优鲜已经濒临“原地解散”，大幅拖欠供应商账款，被执行金额近亿，两次收到纳斯达克的退市警示。叮咚买菜市值则从上市的55亿美元，跌到了如今不足十亿美元，一年暴跌90%。

据电数宝电商大数据的统计显示，2022年生鲜电商交易规模约为5601.4亿元，同比增长20.25%，是近十年来最低增幅。与之同步的，受市场大环境影响，生鲜电商的投融资市场也在去年大幅降温。

据《每日财报》观察，身处这种行业背景，盒马也是很长时间都在艰难中探索。

回顾盒马这七年多的发展历程可以发现，其战略定位一直在变，一直在努力追赶消费需求。在2017年走红时，侯毅曾说过“精准定位”是盒马模式的灵魂，当时盒马瞄准的是对价格不敏感、追求商品品质的年轻消费者。

自2019年开始，盒马在下沉市场共进行了三次大的探索，分别是盒马Mini、盒马邻里和盒马奥莱。这一年盒马开始探索可规模化、盈利的新业态，并填补盒马鲜生未覆盖的人群，包括F2（针对办公室人群）、盒马小站、盒马菜市、盒马里（商超百货）等不同业态。

成立至今，盒马先后推出盒马鲜生标准店、盒马 F2、盒马菜场、Pickn Go、盒马 X 会员店等不下于十种商业业态，其中约一半业态已经逐步退场。至此也不得不感慨，在探索的路上盒马交出了大量学费，眼下逐渐能实现盈利实属不易。

盒马再“狂飙”

盒马接下来盈利能否持续，或许需要打上问号。

《每日财报》发现，具体细节动作上，今年3月到4月，盒马鲜生与盒马云超先后宣布扩大配送范围。其中，盒马鲜生门店配送范围扩大至5公里，盒马云超则宣布配送范围扩大至全国。

（图源：盒马生鲜APP）

此外，盒马近年来还积极布局预制菜，今年更是宣布要实施“全业态、全渠道、全品类”战略，5月又宣布要在全球设立8大采购中心。

毫无疑问，盒马试图转向全业态发展。但摆在眼前的是，率先盈利的盒马尚且还未能够称之为最优解，而如今面临更复杂的竞争环境，新业态扩张必然有不同程度的阻力需要面对。

毕竟目前，无论是产品开发，还是搭建供应链体系，早已成为生鲜平台们近年的竞争交汇点。如同样以自有品牌脱颖而出的Costco、山姆，以及永辉超市沃尔玛等知名零售企业，在供应链体系上同样有较强的竞争力，甚至部分实力远超盒马。

而这边，盒马却总莫名其妙地出现“低级错误”。2022年下半年以来，盒马基本上每个月都会被质检部门点名。像2022年8月7日，盒马鲜生因销售的Tipco橙汁检验项目中“安赛蜜”超标，被上海市浦东新区市场监督管理局对盒马鲜生罚款48.72万元，并没收违法所得9761.22元。

近期的5月18日，北京市市场监督管理局公布一批食品安全典型案例，其中就包括盒马新华东街分公司销售的“冰鲜三文鱼鱼腩”，经检测发现菌落总数项目不达标，被处罚没款合计5.11万元。

说到底，产品品质是零售的根本，涉及产品品质方面的问题也容易被放大开来，尤其是对盒马生鲜这样走中高端路线的品牌而言。看待各大零食商对用户的争夺，说白了其实就是对用户的购物习惯心智把控的问题，而习惯和心智建立的基础其实就是信任。在这方面，盒马的供应链质量明显示弱。

2023年，是盒马十年目标的元年。在看似一切向好的发展态势下，仍旧暗藏内外的重重竞争与威胁。“狂飙”的扩张步伐、初次盈利的不确定性等问题，都是侯毅亟需解答的问题。能否成功上市，保持盈利姿态，值得拭目以待。