家居卖场寡头竞争：居然之家背靠阿里，未来5年野心爆棚

◎ 来源 | 地产密探（ID：real-estate-spy）

◎ 编辑 | 密探君

借壳上市一周年之际，居然之家承受着业绩明显下滑压力，却故作信心满满，给市场擘画了一个「超级大饼」。

这个「画饼者」，就是居然之家集团实控人、幕后老板汪林朋。上周六（12月19日），居然之家举行新零售成果暨数字化战略发布会，汪林朋以主持人身份成「超级客串王」。

注意！发布会现场的听众，除了请到众媒体，还有汪林朋生意上的强大朋友圈资源，如敏华控股董事局主席黄敏利、顾家家居董事长顾江生、箭牌家居董事长谢岳荣、朗斯卫浴董事长向伟昌、TATA木门董事长纵瑞原、博洛尼董事长蔡明等。

纵览居然之家借壳武汉中商上市一周年，外界不难发现，汪林朋至少已抡起了「四板斧」，让本已是家居巨头的居然之家，更让同行感觉心生畏惧和危机感。

先说第四板斧，也即上述战略发布，未来居然之家5-10年计划，两组数据，一组对应规模扩张，一组对应业绩兑现。

未来5年内线下开业门店力争突破1000家，未来10年线下开业门店突破1500家；业绩方面，计划未来5年的年销售GMV（成交总额）达1500亿元，未来10年达3000亿元。

从逻辑关系上看，按居然之家执行总裁王宁的说法，第一要务是解决规模扩张，即巩固大卖场实体店经营之余，以品牌和管理输出加快四、五线城市连锁经营。

第二要务就是解决销售业绩，居然之家所谓六大「新赛道」，全链路提升设计、施工、材料采购、家具采购、物流配送和居家服务等线性服务能力。

提炼出所谓六大「新赛道」，说直白点，无非是让消费者愿意逛居然之家，主动消费，放心消费，最终都指向「销售额」这个最核心指标。

第三大要务就是搭建「生态链」平台，既服务好终端的家居消费者，还要服务好家居卖场的各大商家与合作伙伴，一荣俱荣、一损俱损。

要说新意，其实并不新。当前，包括红星美凯龙、富森美等家居巨头们也都在加紧完善深度布局。

比如富森美，发力新零售战略以来首个自营店近日亮相成都，还高调喊出“新零售时代的中国版宜家”，野心不容小觑，接下来重头戏仍是加快跑马圈地，复制扩张。

来源:富森美官网

就行业来说，拿与家居密切相关的房地产开发来说，房企做大尤其是成头部企业之后，是一个比家居企业整合能力更强大的资源整合者。但相对于开发商，家居卖场巨头们更易于利用数字化导流，推动产品营销，产生销售额。

先说第三板斧，就是高层重新洗牌。12月21日，居然之家公告董事长汪林朋亲自挂帅首席执行官CEO，居然之家老臣、现任总裁王宁被任命为执行总裁。

这一重要安排，意味着汪林朋从抓战略规划与方向延伸到进一步抓战略落地，而老臣王宁变成了居然之家未来5年至10年战略计划落地的一个具体执行者。

先说第二板斧，就是关联性收购居然小贷，至关重要的一步棋。

今年6月初，居然之家公告总斥资4.69亿元打包收购母公司北京居然之家投资控股集团旗下北京居然之家小贷公司100%股权、居然之家（天津）融资担保公司100%股权及居然金融核心-业务应用系统软件及配套硬件设施。

上述一番资产腾挪与运作，汪林朋意在解决在居然之家消费的消费者支付手段及支付能力等金融问题，直接关乎家居卖场下单量及销售额。

注意！居然保理、居然小贷向上游物业方、加盟方、商户及消费者提供融资服务，居然担保为居然小贷提供风险支撑，为商户、消费者融资提供增信，金融系统软件平台为该金融业务配套成熟的系统结算工具。

按居然之家的官方说法，保理、小贷、担保与软件设施将其提升综合服务能力，增加产业链上下游黏性，深挖产业链价值。

先说第一板斧，就是融资，再融资！家居卖场，与开发商一样，既拼规模，更拼资本。当然，讲好资本故事，同样也很重要。

今年5月份，居然之家曾对外抛出募资44.39亿元股权再融资的定向增发新股预案，距去年底借壳上市才半年，足见其迫在眉睫，背后隐情是债务率偏高。

3个月后，上述募资规模被压缩到近36亿元，主要用于门店升级改造、中商超市智慧零售建设、大数据平台、京津冀物流园以及补充流动资金。

12月初，居然之家上述近36亿元募资增发完毕，参与机构涉及民生加银基金、小米科技、百年人寿、泰康资管、阿里巴巴成都软件技术公司、顾家家居等23家，占居然之家增发后总股本的7.8%。

值得一提的是，阿里巴巴成都软件技术公司系居然之家的关联股东方。据悉，居然之家借壳上市前后，阿里系就是其重要股东。

截至去年底，阿里巴巴（中国）网络技术有限公司及一致行动人杭州瀚云新领股权基金合计持有约8.653亿股，占居然之家总股本的14.37%。

阿里系这一重大投资要回溯到2018年。当年初，居然之家引入阿里巴巴及关联方，后者注入54.5亿元股权投资。当年10月底，竞争对手红星美凯龙傍上了腾讯。

当然，红星美凯龙、居然之家这两个南北巨头，当初之所以傍上两大互联网流量巨头，考虑的无疑是想借互联网大咖布局线上，为数字化智慧家居铺路，最终为线下导流引爆销量。

回头看，红星美凯龙去年5月份发行约43.6亿元可交换债券，阿里竟然全额认购，遂成功与之绑定。红星美凯龙老板车建新与居然之家老板汪林朋又打了个平手，但他们围绕全国规模扩张与生态圈搭建，一刻也都从未停歇过。

从4月底居然之家公告披露看，其与股东方阿里的深度合作，主要涉及两类关联性交易，一类主要为阿里旗下淘宝平台，为居然之家开辟官方旗舰店，及网络技术服务；另一类就是房屋租赁。

居然之家2020年上述四板斧，对应到其理念的创新，即从“装房子买家具，线上线下我都来居然之家”，到“让家装家居快乐简单”；从“一站式家居购物平台”到“数字化、智能化家装家居服务平台”。

从现实角度看，居然之家年内业绩确实较为糟糕。今年前三季度，实现营收62.48亿元，同比下跌4%，归母净利9.16亿元，同比大跌60%，扣非后归母净利跌幅近42%，经营净现金流14亿元，同比微增2.6%。

2025年前，王林朋要兑现居然之家开店1000家、年销售额GMV达到1500亿元目标，这既是一种野心，也是一场豪赌。毕竟刚增资的23家增资机构都看着呢。

与居然之家画了一个超级大饼，红星美凯龙也曾针锋相对地抛出40亿元股权再融资预案，但明显要实在一些，即明确了未来3年股东回报计划，即2020-2022年股东每年现金分配利润不少于当年可分配利润的10%。