2020年收官镜鉴：佳兆业直面挑战，练好「内功」破局

◎ 来源 | 地产密探（ID：real-estate-spy）

◎ 编辑 | 密探君

2020年，饱经磨难却又充满力量。年初受疫情夹击， 无论 经济多难看，楼市多萧条，但始终怀揣希望的房企们，咬牙冲过终点，既感慨良多，又惊喜不断。

特别是雄心勃勃的新锐房企们，这一年后半场绝地反击，销售额再破新纪录，除了排位提升，令同行侧目，更是一场自我超越。

佳兆业集团，就是2020年楼市成功逆袭的典型一例。从克而瑞最新监测数据看， 佳兆业2020年全口径销售额1435.2亿，全国排名第25位；权益销售额1068.9亿元，排名第24位，完成 千亿晋级，这是一个历史性 跨越 。

这期间，佳兆业曾历经触及低谷的成长磨难，但如今都已化为稳步前行的宝贵经验。除了权益销售破千亿，佳兆业总资产也迈入「3000亿+」时代。

很多人看到的，或许还只是数据上的 直观呈现。近些年，深耕一二线城市及「旧改」获取庞大优质土储的佳兆业，迎来大爆发。

面对「 房住不炒 」 与楼市增速放缓、三道红线等新挑战，佳兆业过去一年里全方位升级战略，苦练内功，成为后千亿时代典型房企研究的新样本。

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21年激荡史:迈上千亿征途

21年前的1999年，中国住房制度从试点5年之久的「房改房」进入「商品房」大幕初启，一派欣欣向荣，如潮水般，势不可挡，一线城市率先起舞。

这一年，漫卷东南亚的金融风暴进入第二年， 香港也深受冲击但最终击退国际做空大鳄，但这种巨大破坏力造成香港经济持续通缩，楼市「硬着陆」。

亟需从危机阴霾中脱困的港资房企， 这一年 遂将投资注意力快速转向 内地楼市，「港资大亨」 郑裕彤成立新世界中国地产，新鸿基在上海首个合作项目开业，恒隆当年底在 内地 开业2个 项目 。

这波港资席卷内地楼市的风潮，让当时移居香港的潮汕人郭英成看到了机会风口，在香港成立佳兆业地产（深圳）有限公司，回到深圳后在龙岗拿下一个烂尾项目，一番打造后竟成当地爆款、楼王。

依此为开端， 佳兆业 接下来几年不断低价收购烂尾 项目，精心打造 包装上市 ， 羽翼渐丰，业务版图从大本营深圳扩张到广州、珠海等整个珠三角。

2009年，被冠以「旧改之王」的佳兆业于港交所上市，同一时期在港上市的还有龙湖、恒大，以快周转迅速从区域房企晋级为全国房企。

这一年，美国金融危机席卷全球后第二年，中国经济靠「四万亿」投资率先复苏，基建、房地产等绝地反弹，各大房企加速跑马圈地，销售业绩屡创新高，破百亿不是梦幻。

当年，佳兆业合约销售突破60亿元，同期增长翻倍，土储1263万平方米，涉及旧改420万平方米，2010年合约销售额101亿元，同比增长67.7%，晋升百亿俱乐部。

2016年，佳兆业销售额 直线 狂飙到 近3 00亿元，增幅 222% 。2018年，佳兆业权益销售额突破700亿元，2019年权益销售额881亿元，2020年全口径与权益销售额迈上 双千亿。

注:克而瑞2020年房企销售额及排名

从起初狂飙突进，到近些年稳步前行，从单一地产开发到 多元化布局，横跨房地产、大健康、文体、旅游、航运、科创、教育等业务板块，佳兆业发展 节奏明显 变阵， 既是行业发展必然，也是企业规模壮大后寻找新增长点的平衡术。

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直面楼市「精细化」挑战

年中时候，地产「 吹哨人 」 郁亮曾公开抛出一个鲜明观点，即行业发展从 「 土地红利 」 到 「 金融红利 」 再到 「 管理 红利 」，新的 挑战来了。

此言一出，的确振聋发聩。也就是说，房地产业很难能以底地价赚钱以及继续透支杠杆，高周转拼规模，薄利多销，推动利润增长。

对「管理红利」这一抽象概念，说直白些，就是向管理「抠」利润。一个「抠」字，可以预见 未来房企利润构成与增长模型不同以往。

就房企而言，围绕房子这一中心「产品」，与制造业一样，比拼综合方方面面的能力。这意味着房地产业将进入精细化运营时代，需要房企匹配对应的战略部署。

佳兆业作为新锐实力房企，今年10月份宣布成立北京总部，与深圳大本营实现南北双总部新格局。 推行双总部模式，既着眼于扎牢根基，做到「退可守，进可攻」。

北京、上海分别是国家政治与文化中心、国家经济与金融中心，都是资源高地。佳兆业成立北京总部，如官方表述的，核心并不止于拓展项目，而是统筹资源、整合信息、协调公共关系，为集团业务发展做好战略支持服务。

当然，佳兆业集团所在的深圳 是当前国家科技创新中心，今年10月份国家印发《深圳建设中国特色社会主义先行示范区综合改革试点实施方案（2020－2025年）》，再次彰显了深圳地位明确且举足轻重。

佳兆业深圳与北京双总部协同运作，无疑会比同阵营房企更有优势。在外界看来，这主要体现在高效聚合信息，吃透政策，精准研判，让公司战略高度契合经济脉搏。

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掘金「管理红利」：提质增效新机制

如果说， 「战略 」解决的是企业的顶层架构，那么与战略配套的是企业如何分拆战略，采取何种高效运作机制，如何有效落地执行等。

首先，要解决的是人才激励，尤其是高管，更是如此。去年以来，品牌房企高管离职率日趋走高，高管团队稳健就是一大胜出。

今年11月份，佳兆业宣布执行董事郭晓群任集团联席总裁兼任上海集团主席；执行董事、总裁兼首席执行官麦帆任董事局副主席，执行董事兼首席营运官李海鸣任集团联席总裁。

在外界看来，上述高层调整与新任命将助力佳兆业提升管理效率，既有团队内部权力制衡，又有激励与晋升空间，促使领航团队踏实高效做事，推动佳兆业重点区域深耕及企业集团航母长远发展。

5月18日，佳兆业曾试水联席CFO：提拔吴建新担任首席财务官，孙暐健任联席首席财务官，前者负责佳兆业境内融资及财务规划，后者负责境外融资等。

实际上，佳兆业过去几年融资成本居高不下，比如美元债利率多在2位数以上，相比同类房企显然是不具竞争力的。但12月份以来，佳兆业发行2笔总计4亿美元优先票据，年利率仅为6.5%。

从更长时间跨度看，2020年上半年，佳兆业总计发行8亿5年期美元债，境外新增融资成本为8.2%，较2019年下降290个基点。

这背后，是佳兆业响应国家去杠杆，严控负债，债务率显著下降，境外主体获穆迪/标普/惠誉给予B1/B/B 评级，展望「稳定」。

截至今年6月底，佳兆业净负债率130.4%，比去年底下降13.6个百分点，这是2016年以来净负债率五连降，机构预计2020年底有望回落到120%。

与之相关的是，佳兆业2020年上半年毛利率33.8%，处于行业较高水平，较2019年提升5个百分点，公司拥有人应占核心净利润率15.5%，相较2019年上升6.5个百分点，考虑到高毛利的旧改项目占整体销售比例稳中有增，机构预计未来毛利率水平有望维持相对高位。

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「数字化」转型：重塑全链条

受年初疫情冲击，很多房企纷纷转型线上营销拓客，或自建平台，或借力第三方机构，通过VR等虚拟新技术线上体验样板间，推动线下成交转化率。

克而瑞最新研报统计，2020年TOP50强房企已全部投入使用自有营销平台，超过半数进行重新上线或重大改版，核心应用集中于在线看房、置业顾问、全民经纪人三大功能，以线上引流为核心价值的功能模块保留率/使用率明显提高，也是市场对智慧营销渠道价值的认可。

在谈及这一新趋势时，佳兆业方面透露，公司线上售楼处目前已在进行二代升级，结合客户体验、后台管理、底层数据打通进一步优化完善，购房场景更加友好和便利，内容及服务也会更加多样与精准，如将直播、短视频等作为常态化内容创造。

今年双11期间，佳兆业联手天猫好房，实现线上访问近百万，下单量逾6000单，实现认购逾60亿。针对双12年终盛典，佳兆业整合旗下项目全面全面参与，如12月10日“佳话江湖”总裁直播，成交券数1848组，对应预计销售额约23亿，截至目前天猫旗舰店下单已近万个。

“未来，计划将从数字基础设施建设与内容及客户运营两个维度，共同打造佳兆业互联网数字营销生态，并在底层打通数据基础设施，赋能营销全链条。”

从房地产数字化转型的步骤看，除了直观显效的营销环节之外，各大房企已开始触及到产品研发、投资拓展、开发及客户服务等房地产开发运营全链条。

以投资端为例，佳兆业首席财务官吴建新在受访时结合三道红线曾谈到，应精准投资，必须拿有现金流且有利润的项目，此外也可以引入战略投资者，优化资本结构。

如何精准投资？佳兆业给出的探索，即通过数字化专业性算法，针对城市或区域板块经济、人口等大数据分析，让清晰、精准、真实地获知地块所在城市或区域可能潜在的目标客群及潜力，避免拿地错判。

今年上半年，佳兆业新增权益土储建面281万平方米（权益比71%），拿地销售比 1.3，其中74%新增土储在大湾区，51%新增土储位于一线城市。截至目前，土储总建面2680万平方米（权益比例约72%），其中约78%位于一线及重点二线城市。机构测算，佳兆业权益土储约为2020年销售面积的3.3倍。

站在货真价实的千亿销售之上，佳兆业兼具土储规模和城市能级双重优势，在稳健而富有活力的领航团队带领下，会更好地平衡后千亿时代的规模与利润，实现企业新跨越。