京东做外卖，要切美团蛋糕？

  来源：东哥解读电商

  作者：金珊

京东要开始送外卖了。

  近日，“京东黑板报”宣布京东外卖上线，启动“品质食堂餐饮商家”召募，并且提出了2025年5月1日前入驻全年免佣金的策略。

  消息一出，美团股价应声下跌，美团2月12日单日股价下跌4%，13日股价又回升3%。

  外卖已经是一个很成熟的市场，京东为什么在此时宣布进军外卖？美团和饿了么两大巨头下，京东有机会博出一番新天地吗？

  京东为什么要做外卖？

  这不是京东第一次透露出想要做外卖业务的信号。早在2022年时任京东零售CEO辛利军在接受外媒采访时表示，京东已考虑进军外卖业务，“至于什么时候开始做，这将取决于我们的能力，以及我们什么时候能够建立起一个人才团队”。2023年京东上线小时达。2024年年末，京东秒送就提出“5%的抽佣费率”来招揽商家，并开始吸引商家。

  直到近日，京东首次承认做外卖消息。

  京东为什么要做外卖？

  归根结底是为了流量。用高频的业务带动低频。

  传统电商的增速放缓。餐饮外卖的市场规模庞大，并且外卖的用户和网民的用户重合度高。

  据中国互联网络信息中心和中国饭店协会的数据，截至2023年，我国餐饮外卖市场规模约1.2万亿元，占餐饮总收入的比重超过22%；截至2024年，我国网上外卖用户规模达5.45亿人，占网民整体的约五成。

  京东不只是为了外卖本身。入局外卖，可以借流量反哺到即时零售的业务。京东已经把即时零售作为三大必赢赛道之一。即时零售未来还是一个高增长的赛道。有利于京东到家业务未来的发展。

  根据商务部研究院电商所发布的《即时零售行业发展报告（2024）》，预计到2030年，我国即时零售规模将超过2万亿元。

  同时也是对美团外卖送手机业务的一种防御。美团下单可以抢到门店的新品。美团对手机等数码品类的进军，也被看作是对京东优势业务的一次进攻。毕竟消费者都想要更快的购物体验。

  这对商家来说也是一大利好，有了入驻的新选择。目前这次招募只限“品质堂食餐厅”，海底捞、沪上阿姨、蜜雪冰城、周黑鸭等品牌已经加入。

  饿了么和美团占据了绝大部分的市场。相关数据显示，美团在外卖行业遥遥领先，市场份额超过65%。

  过去10年，百度、滴滴、阿里、顺丰、抖音、快手等公司都曾想从外卖市场上分一杯羹，但现在也没有撼动美团的统治地位。京东送外卖有什么优势？

  现在做外卖还是一门好生意吗？

  外卖作为平台模式，最终还是要跑通一个循环。更多的消费者点外卖，吸引更多的商家入驻，成本费用随之下滑。

  京东的首要优势还是履约能力。抖音和快手曾想要借助庞大的流量来做外卖业务，但苦于线下履约团队薄弱，导致用户的体验感差。配送费贵，时间长。

  送外卖和送快递并不是一件事情。快递在全天都可以送。外卖会更考察平台在中午和晚上饭点的统筹，快速调配周围的骑手。

  目前达达方面主要是众包模式，也就是兼职骑手，很难和专送骑手相抗衡。京东想要送外卖，后续可能还要发展自己的骑手团队。

  美团的规模优势是到家方面的基础算法，多年积累下可以对骑手的路线进行快速规划。在送手上订单的同时，还可以顺路送一下其他订单。

  最关键的是，随着美团外卖订单优势下，配送费用被摊薄。

  虽然京东提出“全年免佣”的优惠政策。但实际佣金在外卖当中占比不高，履约方面的费用才是最主要的开销。

  京东已经开始在全国各大城市挖美团的城市BD。其实也是为了挖走背后的商家资源。

  消费者已经习惯了用饿了么和美团点外卖，京东想要在这个成熟的市场抢夺用户，最有效的策略还是大幅补贴。京东外卖在APP主页的“秒送”板块下，不少用户还没适应京东点外卖的功能。咖啡、奶茶是京东外卖入门的品类，频次高、连锁品牌多，容易建立心智。

  京东外卖的补贴力度，取决于对即时零售市场有多看好，肯付出多少成本。

  海豚社创始人李成东认为，当年阿里大力补贴饿了么，也没有掀桌子，抖音和快手，手握流量下场干外卖，但没多长时间就偃旗息鼓了。抛开具体的执行能力和时机把握，更难在非主业业务上持续坚定的投入。

  新的市场入口。抖音变成了本地生活商家的品宣赛道，到店的业务得到大力发展。京东也可能会有不一样的路。例如，联合自营的七鲜超市等渠道，推出联名的商品等等。

  参考资料：

  1.中国企业家杂志：加码外卖，刘强东“开杠”

  2.光子星球：京东挖角，美团拔草

  3.窄播：为什么市场还需要一个京东外卖

  4.孟栖笔谈：京东，切了美团的蛋糕