唯品会Q4：卖好衣服，做好自己

  这个天气不太有利，行业剑拔弩张的冬天，唯品会还算是守住了基本盘。

  2月21日，唯品会发布2024年第四季度及全年业绩。数据显示，2024年Q4，唯品会净营收332亿元，好于市场预估的318.9亿元；摊薄后每ADS收益为4.69元，也好于市场预期。

  值得注意的是，得益于四季度和全年穿戴类商品销售增长回正，唯品会2024年全年GMV（总交易额）超过2000亿元，其中穿戴类商品GMV占比罕见达到了75%。

  也就是说，唯品会一年卖了近1600亿的服饰穿戴类商品。

  当然，“守住”的背后，唯品会也有隐忧。

  除GMV，平台去年的收入和利润都是小幅下降，且2025年第一季度的收入指引还在负的区间。管理层在电话会上表示，今年的整体目标是推动生意正向增长，“总体是稳健的策略”。

  卖好衣服，做好自己

  能看出来，唯品会不是小“京东”，也不是小“天猫”，而是专注搞品牌特卖，在品牌的基础上再打折，而且重点盯着服饰穿戴类。这是唯品会的“自己”。

  2024年全年，全年GMV同比增长0.6%至2093亿元，其中，穿戴类商品GMV同比增长2%，占整体GMV的比例提升至75%，创历史最高水平。

  过去一年能看到，为了巩固穿戴类优势，做出了一些特色，深度折扣、差异化和新品牌引入等方面下了不少功夫。

  比如推出促销栏目“限时狂秒”和“天天低价，集合平台的流量资源来呈现最具性价比的商品，这也可以视作是电商低价战下的应对之举。

  东哥逛过这两个栏目，除了主打的服饰商品，小家电和白酒有时候也有优于全网的价格，说明平台确实花费了一些心思。

  除了服饰占比，另一个被全行业注重的指标是高价值用户运营。

  2024全年，唯品会的超级VIP活跃用户数同比增长16%至880万，贡献线上销售的49%。也就是说，这批认同唯品会的高粘性、高价值用户，不仅贡献了平台近半的业绩，整体规模也在持续提升。

  这再次印证了一句话，唯品会规模体量不大，但用户黏性却很高。

  不过，不能忽视的是，除了收入和利润，平台去年的整体活跃用户是下滑的，从8740万跌到了8470万。怎么让新用户来感受一次唯品会，这是当前的一大挑战。

  尽管数据有阴有晴，但唯品会在股东回报上继续给出了有诚意的态度。

  根据唯品会发布的新一轮年度股息派发方案，公司将向截至2025年4月11日休市后登记在册的股东派发现金股息，金额为每股普通股2.40美元或每股美国存托股0.48美元。

  2024年，唯品会通过股票回购、年度派息累计回报股东约7.7亿美元。而根据去年二季度发布的公告，唯品会还有一项10亿美元的回购计划正在进行中。

  未来一年，两大考验

  接下来的一年，市场最关注的是唯品会的收入增长能否回正？

  用户增长能否有比较大的进展？

  去年12月，国际评级机构惠誉确认唯品会的长期发行人违约评级为“BBB”，展望为稳定。

  惠誉预期，“在强劲的品牌认知度及高度忠诚的客户群体的支持下，唯品会将在其折扣零售业中保持稳健的市场表现和盈利能力。该公司强劲的财务状况及高额净现金头寸为公司平稳渡过需求周期提供了充足的缓冲。唯品会的评级亦反映其良好的选货能力及与品牌合作方的密切关系。”

  东哥觉得，做品牌折扣是契合当下消费趋势的，这个商业模式具有持续性。像美国线上线下折扣类的平台，年营收几十亿元、上百亿美元的公司有好几家，比如TJX的年收入超过500亿美元，在通胀经济中有着非常好的增长性。

  甚至像迪拜这种奢侈品消费市场的天花板，也建有奥特莱斯购物中心和奥特莱斯购物村，当地最大的本土电商Noon也是常态化地开展品牌折扣促销活动，同样证明了品牌折扣的韧性和活力。

  所以，坚持差异化的品牌折扣打法是唯品会需要的，特别是唯品会已经形成了包括在品牌供应链、履约等方面的能力，基本还是能够扛住这种间断性的外部冲击。

  下一步，平台需要采取一些更有力、更有效果的用户增长策略。电话会上，管理层说去年做了些补贴以吸引更多的消费者。今年在确保利润的基础上，“可以花更多的钱投入在用户增长方面。”

  另一方面，管理层表示在毛利率同比稳定的前提下，未来会适当释放一些毛利给品牌合作伙伴，通过一些让利换一些业绩增长。“让合作伙伴有更多机会在平台上拓展业务。”

  不可否认折扣零售“穿越周期”的韧性，但前提是能始终做好自己。

  GMV基本守住、穿戴占比创新高、回报股东诚意满满，这些都是积极的信号。但新用户增长滞后，怎么让不了解的人来体验一次唯品会？是当前面临的真正难题。