梅花创投创始合伙人吴世春：熬过冬天的孩子，会长得更伟大

2023年12月2日，由蓝鲨消费主办，新浪财经、新潮传媒战略支持，主题为“消费的力量”的2023新消费产业独角兽峰会在北京辽宁大厦成功闭幕。

30余位嘉宾的强大阵容，消费趋势、投资方向等精彩内容，吸引了消费创业者，消费投资人，消费行业从业者，消费品牌、消费上市企业和独角兽、未来独角兽企业中高管等1000余人参加。此外，新浪财经、蓝鲨消费视频号、联通沃视频等6个直播渠道还对大会进行了全程直播，总计吸引了超过155万人次观看。

峰会现场，梅花创投创始合伙人吴世春做了《消费企业破局之道》主题分享，在消费投资和消费创业寒冬的当下，吴世春认为消费品牌还有四大红利，成功的消费品牌都有相同的特性，并从消费企业选局、解局、破局、拓局、成局等多个维度徐徐展开，同时还给消费企业过冬提了七条建议，给广大消费行业创业者带来满满的干货。

消费投资寒冬？

今年参加的峰会大部分是讲AI的，参加的消费峰会非常少，非常荣幸能来做这个分享。

确实，今年是消费的寒冬，无论是融资，还是消费需求，以及消费项目退出，都不尽人意。虽然有十月稻田、锅圈等上市等几抹亮光，但相比两年前，整体消费市场还是有很大的回落。我们投的一些消费品牌像徕芬等，今年的总体数据虽然也很亮眼，但他们希望有更高的期待。

我投资的赛道叫新科技、新品牌、新出海，科技、消费、出海都投。

主要投四个替代——国产替代进口、软件替代脑力，国产替代进口，数字化替代信息化。

投资的原则是人要对、事情要对、时机要对、估值要对。今年消费者估值已经降下来了，变得非常便宜了。从时机来看，今年出海的产品是比较好的。还有，要投有造血能力的公司。

我们投资的方向叫全行业布局。很多人说，我们是往空中打一枪也能打中。确实，我们抓住了投资的最本质的要素。对我们来说，投一件衬衫跟火箭是一样的，投个芯片跟投牙膏也是一样的，不会太在意里面是否有很大的区别。

这是我们投的科技类的项目，像新能源、新材料、半导体、军工、大数据，今年的人形机器人投了两家。这是我们投的消费领域的项目，理想汽车、小牛电动、徕芬等。

今年消费费融资显著减少。从基本面来看——下雪不冷化雪冷。很多人预测，去年疫情之后，今年会不会有很好的表现？从今年来看，消费需求是很疲软的，预期变得很弱。线上流量红利在减少，导致各种竞争加剧。今年但凡还在扩张的消费品公司，账都算不过来。

从资本面来看，A股上市很难，没有科技含量的公司上A股有难度，有“红黄灯政策”，有些直接列为负面清单。港股和美股没有太大的流动性，同时，美元加息导致资本回流了美国，导致中国这边投资消费的资金少了很多。

很多新的消费品公司上市后，估值都出现了不同程度的下跌。比如卫龙，上市前一级市场估值已经600亿了，港股上市后才200亿。这让一级市场很多估值都开始回归到理性。部分高估值项目，估值修复压力非常大，导致后续融资困难。

今年，消费投资有几个新特点：第一，希望投更早期的、性价比更高的项目。第二，希望凭PE来投资，估值变得更合理。第三，科技导向，希望消费品也带有科技含量。

我连续创业后转向做投资的二十多年时间，这应该是二十多年来最寒冷的一个冬天——募资难、投资难、创业难。创业寒冬，有时候并不是坏事。消费永不眠，危机亦是机会来的时候。消费创业，虽然看起来是冬天，但在这种冬天下长大的孩子反而能长得更加稳健，活得更加伟大。

今年，我看到很多不那么健康的消费公司活得蛮难：亏损还在持续，没有新的融资到账，竞争能力不够，造血能力不强……差的消费品的创业公司各有各的难处，但好的消费品公司都是相似的——毛利高，复购率高，有科技属性。

我对新品牌的看法——不是消费不行了，而是你的品牌不行了。没有夕阳消费，只有夕阳品牌。今年拼多多市值超过了阿里巴巴，说明用户需要更加便宜的东西，消费者需要更高性价比东西。消费行业从20%赚钱变成只有2%的头部企业在赚钱，不是二八原则了。

国货新品牌有四大红利：国运红利——中国巨大的消费市场，巨大的政治稳定性。投早期还是要相信国运，相信长期。

人心红利——年轻一代心目中对于新国货品牌的接受度、信任度大大提高。新能源车很明显，以前国产汽车品牌很少有30万以上的，现在理想汽车基本上每一台都是30万以上。作为股东，我一个人卖出去的理想汽车有50多台，没有一个人买了以后觉得不好。人们开国产的豪华车出去觉得很有面子，觉得很棒。

审美红利——高颜值的设计能把很多品类重做一遍。好的设计出去就是广告牌，差设计出去就是个墓碑。

出海红利——中国产品出海越来越优势，一台理想L9在国内卖40多万，到俄罗斯可以卖110万，而且是那边的神车，是那边的很稀缺的货。在中国卷出来的超强竞争力，对产品出海非常有优势。比如，西少爷在国内不赚钱，但在渥太华、多伦多开的店特别挣钱，一个店每年能挣两千万加币。我们和不惑创投一起投的头等舱，国内可能不赚钱，海外也很挣钱。

国货新品牌的成功因素，还是要做出高级感、刚需性。刚需性的东西比较有持续力，哪怕在消费寒冬的时候，用户对刚需性东西也有旺盛的需求。有两个数据非常有意思，相比2019年，今年双节期间出游人数是上涨的，双十一消费的订单量也是上涨的，说明消费者购买产品的欲望一直都在，但单价却大幅下降，说明消费者希望买到更好更便宜的东西，口红效应这时候变得很明显，消费者希望购买一些小产品、小确幸。

国货新品牌还要做出仪式感，创始人也要不断进化，认知必须跟时代保持同步。以前做直播的人说，两个月就算一年，如果两个月创始人的认知不进化的话，就可能已经在亏钱了。

厉以宁曾经说过一段话——在危机时代，我们一定要有大智慧。小富靠勤，中富靠机遇，大富靠智慧。虽然我们已经走过了旧红利时代，但是中国的新红利时代即将到来。二十年前的大水大鱼时代，做什么都能赚钱。从现在到未来，只有具有一定科技含量，具有非常强的性价比，并且能碾压国际品牌的（国货）才能赚到钱。

我们还是看好消费品牌出海的长期机会。我们认为消费企业能够穿越寒冬，熬过黑暗，找到破局之道。

消费企业破局之道

现在确实是同质化竞争的时代，我们看到每一样新东西出来，就会有很多创业者涌上来。所以，创业者要学会破局，寻找变量，这样才更容易赢。

下面我将从选局、解局、破局、拓局、成局等各个维度，拆解创业需要的破局新思维。

第一，选局，选对局，上对桌。

1、要有筛选思维，选择你的方向，选择你适合上的桌。凡事要有对比，没有对比，你就不知道你的选择是不是对的。

2、赛点思维。小的机会可以错过，但是大机会一定要抓住，赛点时刻必须无比聚焦，要让自己注意力变成一束激光。不聚焦的话，有可能会下桌。

3、排序思维，学会放弃，要做无情优先排序者，一个人放弃了什么，很可能是在战略上找到了更优解。

4、要有借势思维，所有的成长都需要借势，借平台背书的势，借贵人扶持的势，借圈子的势，借流量扶持的势。有时候，借势会比你自己的努力更重要。

5、颗粒度思维，每天处理事情的颗粒度决定你的时间价值。按分钟计算自己时间安排的人，远比按小时的价值更大，时间管理大师不应该是贬义词，现在娱乐圈把时间管理大师变成了贬义词，每个创业者都应该变成时间管理大师。

第二，解局，解锁人生更优解。

1、要有性价比思维，聪明的人不只看价格，有价值的事情不要在乎价格，没价值的事情不要去掺合。要看清楚你的各种成本，显性成本、隐性成本、沉没成本。

2、积极利他思维，这对自己是个塑造过程，所有的伤害都是相互的，所有利他最后都会利己，一定要积极利他。

3、价值思维，人只有持续为别人创造价值，你才会有价值，包括你想去链接更多的人脉，人脉的本质就是价值交换，合作的本质就是利益交换体。你没有价值，认识再多人也没有用。

4、要有专注思维，集中力量办大事，舍九取一能抓住最关键因素。

5、模型化思维，把复杂的事情简单化，把复杂的事情模型化。共产党打天下就六个字——打土豪分田地，一下就把很复杂的革命模型化了。模型化之后就变得更简单，就能做到力出一孔和利出一孔。

6、变量思维。同质化竞争时代，也是“卷”的时代，消费品都很“卷”，中国应该是创业最“卷”的国家，也是依靠创业去改变人生最好的一个国家。在“卷”的时代，能找到变量的创始人赢，变量来自于创新、跨界、降维，包括大力出奇迹。

7、系统性思维。好的系统是增强回路，不断“因”增强“果”，“果”增强“因”。如果你不能建立自己的一套系统，只是追问因和果的话，就没有自我进化的可持续性。

第三，破局，要透过现象看本质。

1、终局思维。本质核心就是一个事情的终局，一个事情的规律，还有一个事情的赔率。以终为始，看待事情的最终结果是什么。共享单车，如果一家做，就是好生意，二三十家一哄而上是什么样的生意？所以我们不去投。考虑每件事情的终局，不止对创业者，对投资者一样，为每个决策加上时间维度，以终为始倒推现在做什么。二十年后，消费品市场格局是什么样的？最终这个消费品用户会不会喜欢？比如茅台，二十年后大家还在喝茅台，你问问自己的消费品二十年后消费者还用不用？

2、灰度思维。要用灰度眼光看世界，不要非黑即白，没有绝对的好事，也没有绝对的好人坏人。需要正反两面看，新冠疫情也可以反面看，因为新冠刺激到我们的免疫系统，让人类变得更加强大。因势利导，让坏事变好事，让坏人变“不坏”。

3、激励思维。创业需要把一个很高的目标拆分成很多小台阶，每一个台阶上去都对自己是一个激励。人是需要被肯定和激励的。驱动自己最有力量的方式就是激励自我。

4、复利思维。复利是世界第八大奇迹，复利最重要是要能长时间可持续。如果人生没有回撤的话，每年按照百分之十几的速度增长会超越很多人。很多人大起大落，今年赚明年赔，这种就会发现落不下什么东西。

5、传染思维。优秀会人传人，平庸也会。要离开那群你感觉平庸的人，你感觉不好的环境。优秀的创始人都是集群和扎堆出现的，就像好的消费品创业者都来到蓝鲨，也是扎堆的。

第四、拓局，拓展我们成长的边界。

1、要有独角虎思维。独角兽的单一评价标准是不够的，评估一个项目是否成功，必须是一个全面的评价标准，包括行业是不是能做到第一名，能不能占山为王，能不能在寒冬中也能猎食，要有规模力量。要用独角虎标准，而不是独角兽估值标准要求自己。前些天，做AI的光年之外也做了几天独角兽，很快这个公司就没有了。

2、迭代思维。起点低不重要，起点不决定终点。迭代思维看当下、看未来，才能持续地去优化我们的人生。

3、动态思维。变化现在才是最大的不变量，学会在变化中看问题、看自己、看别人。现在所有的消费品包括平台政策，各种方法技巧，各种竞争都是变化的因素，要动态看待所有东西。

4、长期主义思维。越对未来有信心，越对当下有耐心。长期主义的反面是投机主义，不要因为投机走向捞一把。过去十几年，我看到的靠投机走捷径的人日子都不好过。

5、周期思维。周期其实对于巨头不好，巨头很难持续创业周期的。没有人能持续穿越周期，后来者永远有新机会。新周期里，你跟巨头站同一起跑线上。

6、投己思维。持续投资自己。一切让你长期变好的钱都不能省，要花钱让自己更值钱，就是要给自己加杠杆。

五、成局，持续发展。

1、要有市场思维。不是成本决定价格，而是价格决定成本，让市场倒逼你的规模。比如，徕芬一开始产品成本是200多，如果按照三倍定价逻辑的话，价格应该是800多，但它定价599，一下子就把规模做起来了，规模化之后成本就变成100多。

还要有品牌思维、专业思维、内容思维、即行思维，由于时间关系，就不一一展开细说了。

我总结了一个破局的成功方程式：心x想x事=成，心即心态、心力，想即认知、理想，事即练习、执行，三者相乘，最终才能成功。一旦有一项为零，最终结果也是零。

我还给各位消费创业者总结了过冬的七条建议：

1、要聚焦主业，牢牢抓住确定的第一曲线。

2、稳健经营，摒弃虚假繁荣指标。

3、要紧盯现金流，能融钱现在尽快融。每一笔钱掰成两瓣花。

4、要降本增效，亏损的所有业务都要减掉。

5、要控制一切潜在风险，包括政策风险、政府风险、税务风险和合作伙伴的风险。创业里面不应该有意外，比如合作伙伴出事了，导致我业务出事了，要把一切意外控制在能控制的范围内。

6、抱大腿、傍大款，和有钱人做生意，和有信用的人谈合作，找到能共同抵抗风雨的伙伴。

7、要关注那些重要的指标，复购率、毛利率、净利率、人效，这才企业的基本面，其他的销售额等都不是关键。

熬过冬天的孩子，会长得伟大。我们统计过，很多做得很大的公司都在寒冬中穿越过来的，都是寒冬中长大的。消费创业者，不能倒在黎明前，现在量增价降，说明消费行为不变，消费者还在消费，只是消费信心短暂，还在谷底。

消费创业者必须生而全球化，国内做规模，国际做利润。从一开始就要利用国际市场平摊你的成本。便宜，便宜，还是便宜，便宜才能王道。中产已经部分甚至大部分转向拼多多了，富人没动力消费，所以，要把东西做得便宜，用价格由市场决定你的成本，而不是成本决定你的价格。

创业，没有比中国更好的机会，下一个中国还是“中国”。很多人出去外面走一圈回来发现还是中国好。会过冬，无寒冬，能破局，定成功。谢谢大家！