俞敏洪“渡劫”：董宇辉逃离？抖音背刺？

董宇辉“小作文”事件愈演愈烈，连新东方创始人俞敏洪老师（下面都称为俞老师）都进行了两次认真的说明。一次是他访谈童话作家郑渊洁的时候，最新一次是12月14日中午，他还专门录制了一个说明视频。

核心意思如下：

1、东方甄选小编用东方甄选的官号发表自己的观点，且接二连三，不职业，也反映了东方甄选管理有漏洞。东方小孙进行事件解释时披露了董宇辉的薪酬，不应该。他作为董事长负有领导责任。（“东方小编”被俞老师用“不职业”轻轻带过。如果在政府或其他企业、事业单位，造成如此大舆情风波的始作俑者，肯定被开除了。但“东方小编”到了此时此刻，依然没有看到处理措施，比如停职检查或开除等，难怪有网友猜测“东方小编”如此强大是代表了东方小孙等东方甄选管理层的意见。显然，俞老师还在努力平衡后台团队和超级主播的关系，把责任往自己身上揽）

2、俞老师向董宇辉表达了道歉。（这个超级主播还是要留住的，但注意，这是在一系列说明之后说了这样一句，显然作为商业大佬，俞老师也不能太过捧着董。）

3、东方小孙（东方甄选CEO孙东旭）年轻有冲劲，但处理事情不够圆润，相信大家可以理解。（东方小孙作为CEO，俞老师还是要用的，但做CEO嘛，要能接受批评，继续提升管理能力。）

4、“小作文”是谁写的，认同东方小孙和董宇辉的说法：有的是董写的，有的是团队写的。（这个事情本来就不是核心，核心是东方小编的态度和管理层的处理意见，以及莫名其妙地将东方甄选的粉丝归入“饭圈”）

5、之前东方小孙和董宇辉的回应最后都提到坚决抵制“饭圈文化”。俞老师说了，之所以那么回应，是因为有自媒体说东方甄选的文化是“饭圈文化”。他说，他从来不知道啥叫饭圈文化，他不认为东方甄选有“饭圈文化”。如果没有粉丝的支持，东方甄选早就灰飞烟灭了。但俞老师最后还是坚决抵制了极少数在直播间骂骂咧咧，拉高踩低的群体。（显然，东方甄选被某些“自媒体”带入坑了，居然用“饭圈文化”归类和跟粉丝对立。俞老师已意识到了用“饭圈文化”这个词归类粉丝对东方甄选的伤害。是啊，能挺董宇辉的丈母娘们，哪受得了自己被划到只看颜值，无脑追流量明星的“饭圈”人里去啊，难怪挂着灯牌去高途佳品直播间。

在俞老师澄清视频下面有粉丝这样回复：

很多人只看到了董宇辉的经济价值而忽略了他的社会价值！在一定意义上，董宇辉不只是东方甄选的主播，他还是这个社会的正能量！他让无力者有力，让悲观者前行，他让很多愁苦迷茫无望的人看到了一丝曙光和希望。他的成长经历给很多孩子的人生种下了一颗读书有用的种子。在他身上体现出了一个普通家庭的孩子靠学习靠努力也能落落大方。他是榜样是楷模，是很多人心中的一道光。他身上有一股强大的力量。宇辉是社会的宇辉。

（显然，有这样认知的中产和中年群体，哪里会受得了自己被划入饭圈啊？就如同李佳琦在直播间直接怼粉丝，说买不起花西子是因为消费者不够努力，要反思自己的问题是一样的。）

12月14日晚间，东方小孙也发了声明。除了道歉外，他还表示，之前提到东方甄选拒绝“饭圈文化”并不是说东方甄选的粉丝是“饭圈”，而是不希望少数人带节奏影响到东方甄选的健康环境。网友粉丝是公司的衣食父母，一定会更加努力，为大家提供更加完善的服务。

董宇辉小作文事件始末

最高领导俞老师回应，东方甄选CEO致歉，事情到了这里似乎已经告一段落。但实际上，关于小作文事件背后暗流涌动：粉丝怒撕东方甄选CEO；小杨哥、高途CEO回应“挖角”董宇辉；罗永浩喊话董宇辉，愿意提供创业支持……

此外，一则鞭牛士发出的东方甄选内部截图曝光，内部语音转文字的截图称，“孙已经明确给老俞说了，不让董宇辉再回到东方甄选。”显然，东方甄选CEO孙旭东和主播董宇辉之间矛盾似乎已经不可避免，甚至俞老师或将面临CEO、大主播二选一的问题。

尽管，俞老师一再表示“没有的事儿”，但东方甄选15日至17日直播海报已经没有董宇辉。蓝鲨消费近期接触的一位知名消费机构投资人表示，或许俞老师和东方甄选已经做出了选择——就是“干董宇辉”，但与此同时，抖音电商也在“干”东方甄选。

为什么东方甄选一定要“干董宇辉”？

事实上，今年已经不是第一次董宇辉跟东方甄选之间闹矛盾了。一次是9月份的“切片事件”，董宇辉在毫不知情的情况下被“切片带货”，最后的结局是创始人亲自下场道歉，表示“会严肃批评管理层”，但粉丝们似乎并不买账。另一次就是这次的小作文事件。

值得关注的是，这次事情的发起者并不是董宇辉本人，而是董宇辉的粉丝，这是任何一个老板都不能容忍的。对于老板来说，董宇辉带货能力越强，但粉丝却十分“作”，这会令其没有安全感，可能会导致其打压董宇辉，扶持其他主播。

尤其是对于东方甄选这家上市公司而言，直播带货俨然成为其“生命线”。根据东方甄选公布的2023财年全年业绩（2022年6月1日至2023年5月31日），东方甄选报告期内实现总营收45亿元，同比大增651%；净利润9.71亿元，上年同期净亏损5.34亿元。其中，直播带货营收39亿元，占营收的比例接近90%。因此，对于俞老师和东方甄选来说，公司的直播带货业务正处于高速成长阶段，越做越大，越做越好，就越难以容忍董宇辉的这种不确定性。

其次，从直播带货行业的运营逻辑来看，大部分都是围绕着头部主播搭建商业闭环的，比如薇娅、李佳琦、辛巴、小杨哥，这些超级IP都是个人化的，整个运营团队包括CEO都是围绕着头部主播转的。但从小作文事件和之前的切片事件的发展来看，东方甄选显然不打算这么干，而是想要搭建一套新的运营逻辑。

一位业内人士表示，头部主播与公司的合作，通常可能会有两种模式：第一种，工作室模式，类似于明星艺人工作室和影视公司的合作，比如冯小刚工作室和华谊兄弟。第二种，参考李子柒的模型，主播单独成立一个公司，公司参股，如此一来，主播的利益可以在股权上有一些体现。

而东方甄选则是采用上市公司股权激励的方式。根据今年4月11日公告，东方甄选的股权激励分配措施是这样的：创始人俞敏洪150万股、CEO孙东旭300万股、CFO尹强60万股，其他151人分配2535.9万股，平均每人大约16.79万股。以此计算，董宇辉分配的股份应该不会超过60万股（毕竟不是高管，只是一个售货员），按照目前东方甄选的股价，即便董宇辉有50万股，价值也不超过1500万港元，并且还要到2024年4月11日才能行权（现在还是一张废纸）。

而董宇辉的薪资状况虽然不得而知，但根据wind数据，目前东方甄选薪资最高的是孙东旭，薪酬为1813.73万元，其次为俞老师，薪酬为1069.03万元，尹强为薪酬527.38万元，董宇辉的年薪肯定不会高于尹强的527.38万元。对比其他超级主播年赚上亿，薪酬和股份起到的激励作用可能十分有限。

而从老板俞敏洪的角度来看，东方小孙是跟着他一起拼杀的“从龙功臣”，不太可能“舍弃”。蓝鲨消费整理资料发现，孙东旭现年37岁，东方甄选的CEO、董事，是一名新东方老将。2007年6月，在南开大学主修计算机科学与技术的孙东旭毕业后，入职天津新东方学校国外考试部做教师。2008年6月，孙东旭加入合肥新东方学校，先做国外考试部主管助理（自2008年6月至2009年6月），5年后做到校長（自2013年10月至2016年4月）。2016年4月，孙东旭调任西安新东方学校的校長和新东方西北区域总裁（一直到2018年5月，董宇辉就来自西安新东方学校，确实是孙一手提拔），2018年7月调到新东方总部。

似乎是为了回应东方甄选管理层处理东方甄选跟董宇辉关系的一些关键判断：没有任何一个公司或平台希望自己的生死拿捏在一个超级主播身上，弱化董宇辉似乎是俞老师和东方甄选的必然选择。12月14日下午18：25分，东方甄选公关发布了一个直播截图+评论：“百岁组合”守住直播间，直播间10w+了。直播结束后，这个组合还相拥在一起。这对于超级主播董宇辉缺席直播间的东方甄选来说，貌似松了一口气：离开了董宇辉，东方甄选直播间依然行。

不过，东方甄选依然没有到可以松一口气的时刻。

在东方甄选庆祝“百岁组合”守住直播间时，高途佳品直播间也突破了10万+粉丝在线，高途集团创始人陈向东（Larry）12月14日晚上22点07分发了朋友圈：“10万+奇迹，属于高途佳品，属于高途，属于您，亲爱的朋友。”高兴之情溢于言表。

据蓝鲨消费了解，高途佳品和学家优品类似，都是看到东方甄选成功后，受“双减”影响的头部教育集团公司好未来集团（前身为学而思，曾经的中国市值最高的教育公司）和高途集团（前身为跟谁学，直播大班课的开创者，市值一度超300亿美元）创始人投入巨资去做的直播间，对标就是东方甄选。某头部教育集团的负责直播带货业务转型的负责人曾跟蓝鲨访学走进过交个朋友等头部直播间去学习，可见当时中国教育公司寻找新增长曲线的迫切。

2023年，作业帮、猿辅导、学而思都靠卖智能学习机赚了一波“泼天财富”，据蓝鲨消费侧面调研，这些曾经的在线教育巨头，学习机业务的营收都超10亿元。唯独高途佳品在卖智能学习机上作为不大，目前主要靠高中教辅在线培训和家庭教育支撑上市公司。

为了不影响上市公司股价，高途佳品是陈向东个人投入数千万元去做的一个带货直播间，苦熬了1年，长期直播间人数只有几十人，团队100来人，跟上万人的高途集团比，还是一个小业务。借助“董宇辉小作文事件”的东风，高途佳品迎风而起。在其背后，未尝没有抖音电商的推波助澜。

对于正在做抖音商城的抖音来说，任何一份流量都弥足珍贵。从本质上来看，抖音就是一个广告公司。蓝鲨消费近期与一些消费品牌有过交流，发现今年新消费品牌比如洪陵羊绒等在抖音销量锐减，而传统品牌波司登、鸭鸭明显受到更多流量扶持，差别在于谁能投得起更高的广告费。

在此情况下，抖音不会希望一个MCN机构或者一个主播有太大的免费或低价流量。对于这些头部主播或者MCN机构来说，他们从抖音拿到了流量后，沉淀了大量的粉丝，一定会想方设法将粉丝转化到自己的私域。并且，他们在具备IP属性后，从抖音公域的获客成本很低，能够源源不断地重复这一套操作。

实际上，东方甄选已经在这方面有了一定的经验：跨平台运营，做东方甄选APP，把公域的流量变成自己的私域，然后把自有品牌卖出高价值。根据东方甄选2023年财报，东方甄选开发的自营产品数量已超过120个，全年总营收超26亿元，占全部营收的比例超过57%。东方甄选有自己的品牌，也有雄厚的IP能力不断地从抖音平台获得流量，日益引发抖音的不安。

因此，抖音不得不选择“干”东方甄选。抖音先是扶持小杨哥，这一次高途佳品奇迹崛起的背后，也离不开抖音流量扶持的功劳。

此外，抖音也在IP端口对东方甄选进行“狙击”。俞老师在“搞流量”方面着实有自己的独特之处，之前通过在抖音等平台做访谈栏目，比如与经济学家、作家对谈，拿到了很多免费的流量，或者很便宜的流量，树立了一个人文知识IP。今年以来，抖音明显加大了知识类主播的引入，比如院士、科学家，以及高途佳品这些与东方甄选类似的机构，在一定程度上摊薄了东方甄选和俞老师的影响力。

俞老师和东方甄选，该怎么迈过这个坎儿？