空刻意面联合创始人兼CEO王义超：品类选择和产品创新是1，后

2023年12月2日，由蓝鲨消费主办，新浪财经、新潮传媒战略支持，主题为“消费的力量”的2023新消费产业独角兽峰会在北京辽宁大厦成功闭幕。

30余位嘉宾的强大阵容，消费趋势、投资方向等精彩内容，吸引了消费创业者，消费投资人，消费行业从业者，消费品牌、消费上市企业和独角兽、未来独角兽企业中高管等1000余人参加。此外，新浪财经、蓝鲨消费视频号、联通沃视频等6个直播渠道还对大会进行了全程直播，总计吸引了超过155万人次观看。

峰会现场，空刻意面联合创始人兼CEO王义超分享了2019年创立的空刻意面，如何连续两年获得中国意面零售额第一的成绩，在短短四五年时间内销量累计突破1亿份。他从空刻意面引领中国意面品类增长、品类创新与产品等维度徐徐展开，让消费创业者相信“小品类”也有“大世界”。

以下为演讲全文，经蓝鲨消费整理，有删减：

大家上午好！非常感谢蓝鲨消费的邀请，我是空刻意面的王义超。今天和大家分享一些观点，不一定对，供大家批评指正。

首先，介绍一下我们的品牌。我们向市场提供的服务和价值，就是可以让消费者轻松在家作出餐厅级的意大利面。这个服务和价值是不是受市场认可？我们说了不算，销售额和成绩说了算。连续两年，我们的意大利面销量全国第一。根据权威市场调查机构欧睿的数据，我们累计销售了超过1亿份意面，平均每盒21元左右。

空刻意面的出现，本质上帮助中国意面行业增长。在中国，意面是一个非常小的市场。2019年空刻意面加入进来后，3年多我们帮助天猫意面平台800%的增长，抖音年复合增长率超过1200%。2019年，我们刚刚创立就成为当年天猫双十一意面第一，后来我们连续蝉联了4年意面销量榜首。

意面上一级类目是方便速食，比如像方便面、粉丝、螺蛳粉等。2019年，意面在方便速食类目中排在70名开外。2020年，意面上升到方便速食类目第7。2021年，意面上升到方便速食类目第2。去年双十一，意面上升到方便速食类目第1，今年再次蝉联第一。方便速食上一级类目是食品。去年双十一，我们在食品行业中排第11名，今年双十一，我们是整个食品行业第8名。

在线下，我们也有很多突破，目前已经进驻了24个省，覆盖了全部主流KA商超。在进入线下时，很多采购问你们问卖的这么贵，客单价是不是很难被消费者接受？虽然现在商超的客流量在下降是事实，我们要抓住个客户的购买力，帮助商超提升客单价，充分释放线下渠道的潜力。

在短短几年时间，我们让意面从一个边缘品类，站到了舞台中央。事实证明，小品类在中国还是有市场可以挖掘的。

有人问，为什么在短短四五年时间内，空刻意面有这样的倍速增长？在这四五年时间内，空刻意面做对的最重要的事情是什么？本质上还是选对了品类、产品、需求。我分享一下我们的创始团队是怎么思考这个问题的。

我们有一个观点，产品、品类一直在变，但消费需求没有变。比如说，从古至今，中国都有传统喝热水的需求。我们通过什么工具才能轻松喝到热水？上世纪80、90年代，我们主要通过煤气灶、蜂窝煤烧热水，大约需要20分钟左右。电气化时代来临后，2000年到2010年出现了热得快，只需要七八分钟就可以了。现在这个时代，我们轻松喝热水的需求是通过什么品类承接的？即热饮水机，它能够瞬间有热水，并且还能调整温度。

很多朋友都会陷入一个误区：我们是经营热水壶的，有定位理论，这个非常好，但是一定要用对。如果我们要做世界上最好的热水壶，可能热得快出来的时候就被时代淘汰掉了。实际上，他不应该定位做世界上最好的热水壶，而是做让中国人更轻松地喝热水的工具。跟着时代走，就不会被别人革命。

做快消品，还是要和品类绑定在一起。我认为，消费者选择产品的时候，很难直接蹦出来品牌，而是先蹦出来就是品类。比如，大家说晚上喝酒，首先想到的是白的还是红的，然后再谈品牌。因此，我们的观点，就是做快消品，还是要对应到所谓的品类，并且是消费者真正有需求的品类。

在我们公司的大墙壁上，写着“空刻=意面”。我们当时是怎么思考这个问题呢？做意面之前，我们做了大量的调研：意面有2000年的历史，在这2000年里，有各种各样的战争、动乱和天灾，但是这个产品没有消失掉。太不可思议了，也从客观证明吃意面的需求、产品的生命力还是很强的。这也给我们一个定心丸——我们2019年做了意面，2020年消费者突然不吃意面了，这个事情发生的概率极低。我们认为，吃意面的需求就像喝热水一样，存在时间够久，生命力够强。

我们调研之后，发现意面还是挺厉害的，是全球化做得最好的品类——起源于欧洲，在南美、北美、东南亚、日本市场，都发展的很好。客观事实证明，意面具有普适化特征，并不是地域性的产品，黑人、白人、老人、小孩都在吃意面。好莱坞影视作品、欧洲影视作品里都会出现意面，这为我们做意面提供了很大的加分项。因为它帮助我们教育了客户，降低了营销推广的成本。

当时我们做了一个判断，认为中国具有意面重大增长的场景。之后，我们开始想怎么进行产品创新，怎么进行本地化改造。

我们列了两张图：2019年之前，中国消费者想在家里做意面，需要买上述食材，在北上广深高端超市可以看到这些食材，但是普通便利店里很难见到。2019年之前，意面大多以挂面的形式销售，消费者买回家后自己做酱料，很容易做成炸酱面。

我们认为这里有一个痛点，中国没有做正宗意面所需的原材料。于是，我们做了一个改造，就是一人份小彩盒解决了这个问题。我们请了一个米其林总厨做酱料，然后将产品标准化——里面有酱料、料包（橄榄油、海盐等），直接配到产品里，里面用了保鲜科技。通过本地化改造和产品创新，我们降低了中国消费者在家做正宗意面的门槛，提升了用户购买意面的消费体验。

我们到底做对了什么事情？我认为就是品类选择和产品创新。品类选择和产品创新是起点，是1，后面的所有一切都是O,如果选对了1，后面会越做越好，走得就越远。

空刻意面的成功，从某种角度来讲，可以振奋一些现在规模比较小的企业，以及它们经营的一些比较小的品类。在中国，不要小瞧任何一个品类。之前，有一个韩国非常大的食品财团，其亚太负责人到空刻意面拜访，他非常好奇：“空刻意面为什么用一个单品可以做到年销售额10亿，而他们做到五六亿的规模就需要四五十个单品？”我举例解释：德国2022年人口是8400万，江苏省人口是8500万，中国一个省的人口数量比德国一个国家的人口数量还要多，可以想像中国消费市场的潜力有多大。构建以国内大循环为主体，国际国内双循环促进的格局下，中国的消费产业才刚刚开始。

最后，祝大家生意越来越好。谢谢。