酱酒头部“新格局”，“茅习珍”的时代要来了？

酱酒中场的到来，昭示着酱酒品牌竞争的加剧，酱酒品牌格局的重塑。相关研究显示，酱酒仍是当前白酒行业最大的风口和品类，未来的市场规模有望超过3500亿，占据白酒市场超过40%的份额。

品牌的竞争，最终都将归于头部的竞争。在任何成熟的行业，都呈现出两极分化的“二八原则”。所以，对于品牌的未来竞争，抢占有限的头部位置显得至关重要。

中国酱酒看贵州，贵州酱酒看遵义。众所周知，遵义是酱香型白酒的发源地和主产区。名副其实的酱酒之都。在这片红色的土地上，诞生了数以千计的酱酒企业和品牌。然而，竞争是残酷的，竞争的规律也告诫我们，最终能够成为头部的只有寥寥数家。

茅台以绝对领先的优势领跑着整个行业的高质量发展，2021年营收超过155亿元的习酒也成功坐稳了第二把交椅，贵州珍酒则在过去几年跑出发展“加速度”的基础上，于今年一季度在竞争激烈的贵州市场实现了同比增长50%的傲人成绩……在此背景下，“茅习珍”的趋势与格局正在逐渐成型。而透过“茅习珍”贵州三大酱香，一个值得讨论和关注的话题愈发瞩目：哪些底蕴支撑起了“茅习珍”这贵州三大酱香？

将时光调回到农历1988年，这一年，第五届全国名酒评酒会上，来自贵州的大曲酱香酒品牌，有三个获得国家级奖项，分别是茅台、习酒、珍酒。自此，“贵州三大酱香”也由此而来。

30多年过去，历史的荣光不曾褪色，茅习珍也在用自身的表现在引领着贵州酱酒的发展。随着珍酒的快速发展，并且在发展的过程中不断修炼内功，提升品牌影响力，夯实发展基础。在贵州酱酒领域，“茅习珍”的贵州三大酱香格局也正在逐渐形成。

在酱酒的主产地，优质酱酒品牌数量众多的情况下，缘何“茅习珍”能够成为贵州三大酱香？透过“茅习珍”贵州三大品牌的发展脉络，我们可以梳理出贵州三大酱香的底蕴。

这些底蕴的基础，不仅是源于当前的竞争格局和品牌规模，更源于这些企业身上的品牌底蕴、品质底蕴、发展底蕴，以及由这些底蕴所形成的未来潜力情况。

正如中信证券预计酱酒行业内部将呈现出更加明显的分化趋势，而品牌、规模、产品、资金等优势明显的酒企则拥有抢占更多市场份额的潜力和实力。

对于茅台和习酒来说，取得如今的行业地位，似乎已经不需要再过多的赘述来证明。而对于珍酒来说，为何能够在“贵州三大酱香”中抢得那“唯一的席位”？这也正与珍酒自身的品牌底蕴、品质底蕴、发展底蕴和潜力底蕴密切相关。

“贵州三大酱香”的品牌底蕴。

何为品牌？其发展历史一定是品牌的一部分。贵州珍酒，便是这样一个底蕴深厚的品牌。

1958年，一代伟人毛主席首次提出“生产万吨茅台酒”的宏伟夙愿，在这个基础上，1975年，在周总理的关心下，立项成立了“贵州茅台酒易地生产试验厂”。这便是珍酒的前身。

历时十年之久，到1985年，经过了9个酿酒周期、63轮次、3000多次分析试验，试制酒通过了由业界泰斗周恒刚、季克良领衔的国家最高级别鉴定会鉴定，时任副总理品尝后盛赞，亲笔题词“酒中珍品”，贵州珍酒因此得名，“珍品”也成为了珍酒品牌DNA中极为重要的一部分。

2009年，金东投资集团全资收购珍酒厂，并正式更名为贵州珍酒酿酒有限公司，开启了珍酒发展的全新纪元。近年来，在酱酒的热潮中，珍酒抢抓机遇，乘势而上，实现了品牌占位和品牌知名度的提升。

从某种意义上来说，当前珍酒的品牌，不仅有历史的底色，更有当下发展的成色。

“贵州三大酱香”的品质底蕴。

品质是品牌发展永恒的话题，也是永恒的基石。对于珍酒来说，品质就藏在品牌的历史底蕴之中。“珍品”的品牌DNA就注定了珍酒必须要坚守高品质、不断提升品质。

早在1975年，“贵州茅台酒易地生产试验厂”开始之时，以茅台酒厂原厂长郑光先、原副总工程师杨仁勉、总酒师张支云为代表的28位酱酒酿造技术精英来到珍酒，用酿造茅台酒的原料、用酿造茅台酒的工艺，开始试制。

这是珍酒的品质底蕴，更是珍酒的品质坚守。时至今日，贵州珍酒依然按照这种工艺进行生产，沿用传统大曲酱香“12987”酿造工艺，自建红缨子糯高粱生产基地，保证原料的品质，并在独特的“遵义汇川小气候”的蕴藏下，精心酿制。

自2009年以来，金东投资集团已先后注资数十亿元用于珍酒的扩产和技改，如今，珍酒产能已经突破了2万吨，成为珍酒产品品质的坚实后盾。此外，近些年，珍酒注重科研，不断用科学的方法来提升品质。

“贵州三大酱香”的发展底蕴。

在酱酒的东风下、金东投资集团的支持下、珍酒自身品牌和品质的支撑下，今日之珍酒已是酱酒的“新头部”，是茅台和习酒之后贵州“贵州三大酱香”的代表。从品牌竞争和发展的角度来说，如今的珍酒也具备了很强的发展实力。

从产品结构来说，近些年的珍酒，不断推动产品结构升级，已经形成了覆盖全价格带的产品体系，并形成了珍十五等大单品，随着近日“黑金系列”的正式推出，也意味着珍酒在千元价位带新增了一股“战略力量”。

从品牌建设的角度来说，近些年，珍酒以“文化珍酒”为核心，不断开展品牌活动，逐步树立了更加鲜明的品牌形象，通过在央视的投放、开启“珍酒·忆苦思甜·珍品宴”高端品鉴会、创立针对高端商务人士的珍粉俱乐部等不断树立了珍酒更高端的品牌形象。

从市场渠道建设的角度来看，珍酒打造了独具特色的渠道模式，以“城市合伙人+专卖店+体验店”三轮联动的模式，在渠道上纵横发展，布局全国化，并打造了贵州、湖南、河南、山东、广东等五大核心市场。值得注意的是，珍酒的省外市场增长迅速，相关数据显示，2020年珍酒的省外市场销售占比已接近80%。

“贵州三大酱香”的潜力底蕴。

珍酒的底蕴，不止于过去和现在，更在于未来。

根据珍酒的发展规划，“十四五”期间，计划推进四大扩产项目，建成后预计产能将达到10万吨，储酒达到35万吨的规模。这意味着，从目前已公开的扩产信息看，珍酒的产能将成为酱酒行业之最，而在未来的酱酒竞争中，产能将至关重要，更大的产能意味着有更多的产品投放市场、获取更大的市场份额。

另一方面，2021年是珍酒的“品牌元年”，从2021年开始，珍酒开始了大踏步的品牌打造和建设工作，其目的也正是希望进一步壮大品牌声量，实现品牌知名度和影响力的攀升。

就在日前，珍酒的“黑金系列”正式发布。这意味着，经典版“珍十五”之后，珍酒将会再造一个布局千元价格带的大单品，形成在中高端价位带“双拳出击”的产品结构，这对于珍酒的发展而言，意义重大。

“弯道超车”是竞速的不二法则。当前，酱酒正处于转型发展的关键期，具备品牌、规模、产品、资金等优势的珍酒也正在加速实现“弯道超车”的战略目标，不断站稳贵州三大酱香，成为茅台、习酒之后，贵州酱酒的又一大头部品牌。

回顾酱酒热这几年，2019年销售收入迈过10亿大关，是珍酒本轮大发展的一个“分水岭”。经历了2017年和2018年的筑基阶段，在酱酒热的催动下，2019年开始，珍酒步入了大发展的“快车道”。

相关调研数据显示，2017年-2021年，珍酒复合增长率达到了79%，其中2021年更是实现了翻倍以上的增长速度。凭借这一速度，珍酒品牌迅速从前两年的“千酱大战”中实现突围，成为酱酒新头部的代表品牌。

2022年开年以来，在多重因素的综合下，市场的持续遇冷也给诸多前些年快速发展的品牌造成了巨大的阻力。有相关人士表示，从酱酒行业一季度的相关情况来看，增长不容乐观，可能会影响到全年业绩的实现和增长。

“越是爬坡期，越考验企业和品牌的品牌力、渠道力。”这句话放在珍酒身上也同样合适。今年一季度，珍酒在贵州市场实现了同比增长50%的成绩。可以说，在酱酒竞争极为激烈的贵州市场，珍酒这一增速可谓“十分宝贵”。

“珍酒的产品质量和文化更有销售性，品牌定位更加符合身份，成为珍酒的合伙人现在已经是一种身份，通过这样的平台进行资源整合，可以更好地节约成本创造利润。”珍酒多位头部经销商表示。

作为珍酒的根据地市场和省内市场，珍酒为何能够得到市场的认可、消费者的信赖并实现高速增长？从珍酒方面和贵州市场层面即可找到答案。

首先是从珍酒方面来说，今年以来，珍酒把客户的情况放在非常重要的位置上，不断出台措施巩固客户的信心。一方面，珍酒持续在市场秩序管理、产品迭代焕新、预警管理机制、动销激励投入、阶段营销活动等多个方面以重拳出击的举措提振客户队伍的运作推广信心；另一方面，珍酒定期开展户外游、周边游、精品游活动，市场大区对重要节令进行品牌赞助活动，既帮助经销商做好了动销，又在很大程度上触动了消费者。

其次是通过开好品鉴会，讲好珍酒的品牌故事，协助珍酒的联盟商等核心重点着力解决动销工作，并做好市场秩序的管理工作。

最为重要的是，珍酒在贵州市场，高度重视对餐饮零售的推广，一直在打造餐饮联名方式。据珍酒贵州大区相关人员介绍，为提升品牌竞争力，珍酒探索了打造宴席特约合作商模式。

“宴席场景是中高端价位产品培育和销售的核心场景，构建宴席运作体系是重要的产品推广路径，也是促进产品快速发展和业绩增长的重要支撑。”该人士进一步表示，宴席市场酒水消费容量大，如果市场运作得当，对提高整个产品营销价值作用明显，通过宴席运作，在消费培育、氛围营造、抢占份额等方面价值显著。”

不仅如此，贵州市场还通过回厂精品游不断提升客情关系，持续开展百余场名酒进名企活动，定向邀请高端目标人群举办多场高端沙龙及顶级体育赛事等圈层活动。

总体来说，珍酒今年一季度在贵州市场的表现可以用“大力出奇迹”形容：重视市场消费端的相关举措，根据不同市场的不同情况，出台相应的措施，以开瓶为目的，帮助经销商、联盟商和客户做好动销工作。而做好这些的背后，对珍酒所提出的要求是，要有优秀的市场经营能力，要对渠道有较强的掌控力。

近期，中信证券发布的报告认为，在2025年之前，酱酒行业内部会加速分化，头部品牌强者恒强，而在2025年以后，酱酒的头部品牌将会再次出现分化，有望诞生超级品牌。

“只有坚守品质、品牌力强和市场经营能力优秀的企业才能跻身酱酒和白酒行业的头部。”中信证券的观点认为，“十四五”时期，既是酱酒行业整体快速发展的机遇期，也是众多酱酒企业锤炼自身内功的黄金窗口期，品牌力、产品力、渠道力等综合实力较强的企业，将会强者恒强。

毫无疑问，除了很多企业都在做的品牌、品质、文化、产能等方面，渠道的数量与质量以及品牌对于渠道的控制和帮助，也是酱酒企业自身内功极为重要的组成部分。

来源：酒业家