光明乳业 | 从领跑者到追赶者

  光明变高调了

  作者 | 胜马财经 马成

  编辑 | 欧阳文

  近日，第27届上海国际电影节正式开幕，令人意外的是，光明乳业拿下了本次活动官方合作伙伴的名额。以前，上海国际电影节的合作伙伴主要以时尚品牌和汽车客户为主，光明乳业是首次合作。而且和其他乳业巨头相比，光明一直以来似乎并不太热衷于营销活动。

  事实上，光明乳业的日子也并不好过。中国乳业正经历多年来的寒冬，自2021年9月以来，国内生鲜乳收购价持续下跌超40个月，终端乳制品需求复苏乏力，整个行业供给过剩难题凸显。

  作为中国乳业第一股，光明乳业2024年及今年一季度营收、利润均呈现出下滑态势，且与伊利、蒙牛的差距也在进一步拉大。2024年伊利、蒙牛营收分别是光明乳业的4.77倍、3.65倍，而光明的市值也仅为伊利的6.5%。

  中国乳制品的“黄金时代”已经结束，持续数十年的增长红利正在退潮。光明曾作为中国乳业的领跑者，既有过高光，也遭遇过失意；而在乳业进入从“量的满足转向质的追求”阶段，这家老牌乳企又能否焕发生机，重新引领行业发展？

营收利润承压

  一些动作表明光明乳业似乎正变得高调。

  在成为上海电影节官方合作伙伴之前，今年5月，光明乳业举办了一场发布会，官宣新代言人——吴磊，并推出“光明优倍5.0超鲜牛乳”和“舒睡奶”系列等多款“新鲜”新品。

  要知道，和热衷于冠名的伊利、蒙牛相比，光明无论是赞助大型活动还是请代言人，都表现得相当谨慎。因此，面对突然“高调”的光明乳业，有人认为这家老牌乳企正在改变，积极拥抱市场变化；但更多的声音则认为，是业绩带来的压力让光明不得不变。

  目前，奶业生产正进入优化调整期，全国奶类产量、消费量、进口量均不同程度减少，生鲜乳年均收购价格持续低位运行。在此背景下，蒙牛、伊利等头部企业的营收、利润都未能逃脱周期的影响，体量更小的光明也遭遇着同样的困境。

  和伊利、蒙牛类似，光明拥有多个业务单元，包括各类乳制品开发、生产和销售，奶牛饲养、培育，物流配送等。公司主要生产销售新鲜牛奶、新鲜酸奶、常温白奶、常温酸奶、乳酸菌饮品、冷饮、婴幼儿及中老年奶粉、奶酪、黄油等产品。

  本轮奶业周期主要由原奶供给快速增长和乳制品消费需求疲软两方面共同引起，并直接体现在光明的多个业务单元上。

  财报显示，2024年，光明乳业营收为242.78亿元，同比下降8.33%；归属于上市公司股东净利为7.22亿元，同比下降25.36%。其中，光明乳业液态奶实现营收141.66亿元，同比减少9.47%;牧业产品实现营收10.23亿元，同比减少41.74%；其他产品实现营收11.77亿元，同比减少14.98%;不过，值得一提的是，公司其他乳制品（奶粉、冰激凌等）实现营收77.91亿元，同比增加5.87%。

  因此，光明未完成此前制定的营收目标。光明解释称：2024年，我国奶牛养殖业面临严峻挑战，公司饲料业务收入同比下降；同时，受乳制品行业消费需求不及预期影响，公司乳制品营业收入同比下降。

  虽然，2024年公司归母净利超额完成。但需要指出的是，光明乳业2024年有相当大一部分利润是因为配合上海市闵行区政府土地收储工作，确认了部分土地收储补偿收益。对于2025年的经营计划，光明在财报中称：争取实现营收261.96亿元，归属上市公司股东净利3.39亿元。

  不过，对于光明乳业来说，这依然是一个实现有难度的目标。一方面，光明已连续多年没有完成年度营收目标；另一方面则是光明经营情况也并未产生好转迹象。今年一季度，公司营收为63.68亿元，同比下降0.76%；归母净利为1.41亿元，同比下降18.16%。由此可见，光明仍在谷底徘徊，转折点还未来临。

  此外，光明的业绩韧性也远不如另外两家巨头。虽然本轮乳业周期是从2021年开始，但伊利和蒙牛前几年业绩仍然在保持正向增长，直到2024年才首次下滑。反观光明，自2021年以来，营业收入从292.10亿元一路下滑至242.80亿元，至今还没有触底反弹的迹象。

两次战略失误

  从中国乳业“开创者”到“追赶者”，最直接的原因是光明乳业的两次战略失误。

  2002年光明乳业登陆资本市场，并以50亿元营收位列行业第一，超过当时伊利与蒙牛总和；但随后两年，光明就被两家竞争对手先后超过。到了2024年，伊利和蒙牛的营收各自达到1158、886亿元，而光明仅为约243亿元，差距可谓明显。

  新世纪初期，常温奶迎来发展期，彼时，以巴氏奶起家的光明乳业刚刚上市，可谓春风得意。不过，光明主打的巴氏奶为75℃-85℃缓慢加热杀菌的牛奶，需低温储藏，保质期仅有数天，因此又被称为“低温奶”；而常温奶是135℃-152℃高温瞬间杀菌制作的牛奶，可常温存放，保质期半年左右。

  2003年前后，乳企以奶源成本低、销售半径广、对储存环境要求低的常温奶为主打产品，开始向一二线市场全面渗透，而光明乳业却依然坚持“新鲜”战略，主打新鲜牛奶和低温酸奶。而同期，伊利和蒙牛都“疯狂”扑入常温奶市场。

  在这场低温奶与常温奶的竞争中，伊利、蒙牛一路攻城略地，渠道遍及全国；伊利的渠道在华北、东北区域下沉到县一级，蒙牛也在华北、华中、华东、东北等区域均布局建厂。而反观光明乳业，却受困于低温奶的销售半径，只能偏安华东一隅。

  2007年，伊利、蒙牛业绩快速增长，光明开始将战略调整为常温与新鲜并重，并推出了中国首款常温酸奶“莫斯利安”。作为一个全新的品类，莫斯利安解决了酸奶的渠道下沉问题——既保持了酸奶风味又便于运输与储存。莫斯利安一经推出，迅速受到市场欢迎，成为光明的拳头产品。

  不过，由于此前光明的渠道一直在华东，缺乏国内其他地区以及三四线城市及以下渠道的全面支撑，莫斯利安虽然营收增长很快，但无法快速将货铺往全国。

  2014年，伊利和蒙牛迅速推出纯甄和安慕希两款常温酸奶产品，并且借助此前建设的庞大铺货网络，推广至全国。受到两大巨头的夹击，莫斯利安销售收入应声下滑，光明乳业此后不再单独披露莫斯利安的销售数据。

  如今，纯甄和安慕希依然每年为伊利蒙牛贡献着不小收入，但莫斯利安却逐渐掉队。根据披露数据，2024年，伊利旗下包括安慕希在内的五款产品（非组合装）SKU稳居常温酸奶市场TOP5。在组合装赛道中，安慕希四款产品稳居常温酸奶市场前四，市场份额在4.62%至13.37%不等，而莫斯利安的市场份额为2.85%。

老问题与新阶段

  光明乳业以巴氏奶起家，业内普遍认可其产品、奶源质量及研发技术，但影响力却日益下降。究其原因，一方面是由于战略层面的决策失误，同时“体制性困境”也是不容忽视的深层因素。

  当前，光明乳业的控股股东为隶属于上海国资委的光明食品（集团）有限公司，持股比例达51.64%。尽管伊利与蒙牛同样具备国资背景（分别依托呼和浩特国资委和中粮集团），但相较之下，光明却似乎受体制的影响更加深远。

  在光明的历史发展中，多次表现出激励机制力度不足，以及市场响应速度迟缓且决策流程冗长等问题。

  例如，在常温奶的竞争中，蒙牛与伊利能够快速占领渠道，除了常温奶具备的优势外，也与展现出“狼性”般的进攻态势密不可分。而反观光明乳业，公司从决策到执行的整体效率明显滞后，由于缺乏激励，团队的主观能动性也远不及前者，在后续竞争中逐渐掉队。

  此外，在常温酸奶的战役中，光明乳业凭借“莫斯利安”占据了足够明显的先发优势，但之后又快速被伊利、蒙牛完成反超。“莫斯利安”的案例，既暴露了光明的渠道短板，也与市场反应速度迟缓、决策流程冗长密不可分。

  不过，光明乳业也在逐渐做出改变。在人才激励上，2022年至2024年，光明乳业董事和高级管理人员薪酬总额从799.48万元升至846.22万元，其中董事长黄黎明2024年薪酬为172.87万元，在乳业“高管降薪”潮中，光明不降反升，或许是为了更好的激励管理层。不过，和伊利股份董事长潘刚以及蒙牛总裁高飞年薪相比，光明高管薪酬仍然较低。而除了高管之外，光明乳业如何将激励范围从管理层向基层员工延伸，构建覆盖全员的科学激励体系、激发员工的工作积极性与创造力，同样也不容忽视。

  除此之外，光明的市场和营销也有着明显的短板。不同于伊利、蒙牛过去高调的营销活动，光明在广告和营销上一直显得保守，虽然这种做法一定程度上赢得了部分消费者的好感，但对于高度竞争且急需扩大销售半径的光明乳业来说，提高知名度仍然是有必要的。

  近年来，光明一直践行“稳固上海，做强华东，优化全国，乐在新鲜”的战略。但走出上海，首先就需要提高知名度，因此光明乳业近期的一系列营销事件，也被市场认为是光明在主动求变的信号。

  业内专家认为，光明乳业当前面临的问题，既源于乳业周期性波动带来的外部冲击，也暴露出企业内部长期存在的结构性问题。放眼当下，乳制品消费正在从“量的满足”转向“质的升级”新阶段，曾经以奶源质量、技术实力见长的光明，如何突破旧问题、重焕生机，显得尤为重要。

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