与茅台差距拉大 五粮液应吹响再次创业号角

目前五粮液的处境可谓是，前有茅台一骑绝尘，后有泸州老窖、山西汾酒等一众酒企虎视眈眈。

五粮液公司的年报显示，其2022年营收739.69亿元，同比增长11.72%，归母净利润266.91亿元，同比增长14.17%，这是公司首次跨入700亿营收关口，并且已连续7年实现两位数快速增长。尤其是近三年来，五粮液营收每年都会跨上一个百亿级台阶。

但相比茅台，五粮液虽在奋力追赶，却是渐行渐远。在如今短兵相接、刺刀见红激烈竞争的白酒市场，五粮液还能重新上演王者归来的好戏吗？

01增速趋缓，从高歌猛进到进步越来越小

“老大不好当，老二也不好当，当过老大的老二更不好当。”五粮液前董事长李曙光的一席肺腑之言，形象地概括了五粮液目前的尴尬处境。

未来的白酒市场，更考验企业的发展韧劲与后劲，虽然去年五粮液在营收、利润方面仍然保持了两位数的增长，但增幅相比2021年下滑明显，不仅创造了五年来的新低，而且增速也从2018年的同比增速30%多下降到目前的略高于10%。预计2023年五粮液仍能完成两位数的增长目标，但难度会增加，而且五粮液目前的增速下滑趋势确实值得关注。

五粮液近年来营收、净利润（数据来源：东方财富choice数据）

随着时间的推移，茅台在整体规模、盈利能力、成长预期等方面正逐渐拉大同五粮液的差距，目前茅台的总市值为2万多亿元，相当于3个多五粮液，去年茅台的营收与利润分别比五粮液高出536亿元和360亿元，相比2021年，这个差距又扩大了96亿元和69亿元，而且茅台的营收与净利润增速也分别达到16.5%和19.6%，比五粮液高出约5个百分点。

今年的市场大环境同样不容乐观，以往春节热销之后，经销商会进行一次补货，今年这一惯例被打破了，上半年“商务、团购、宴席”三驾马车基本哑火，只有“五一”和618大促期间才略见起色，旺季不旺，淡季更淡，导致各品牌的渠道库存仍在高位，下半年竞争的激烈程度只会有增无减。

02价格倒挂，经销商库存偏高压力很大

去年茅台吨价同比增长了10.4%，而五粮液的吨酒价格为168.87万元，同比基本持平，五粮液官方对此的回答比较含蓄。实际上这反映出过去几年白酒市场整体大环境不佳，表现为消费场景缺失、需求持续不振，经销商库存偏高，拿货意愿下降，为了尽快消化存量，公司只能随行就市，维持吨价不变。

应当看到，当前白酒市场强者恒强的马太效应明显，为争夺数量庞大的中等收入群体和200多万高净值人群，千元左右价位的高端白酒赛道竞争异常激烈。

尤其是今年春节以后，需求不振、供需失衡导致白酒企业普遍存在渠道动销减缓、库存高企等问题，除了茅台以外，各一二线白酒品牌均有不同程度的价格下降及价格倒挂现象。

作为白酒领军品牌之一，五粮液虽然不愁市场与销路，但面对来自于同级别对手的巨大压力，公司也不敢轻言涨价，加之经销商急于变现，所以其主力单品第八代五粮液普五就出现了价格倒挂的行情。如在今年618大促期间，在领取京东百亿补贴以后，第八代五粮液普五的零售价甚至下探到899元，相对于1499元/瓶的建议零售价，优惠力度之大实属罕见。

其实经销商所面临的压力也很大，忙一年挣不到多少钱，由于市场大环境调整，从厂家到经销商的库存积压均有所抬头。去年底五粮液公司主营产品的库存为2961吨，同比大幅增加52.8%。以至于公司董事长曾从钦都表示，要尽可能使渠道增利，让经销商能挣到钱。由此可见，降价出售也是不得已而为之。

03聚焦主业，要善于在存量市场中发掘增量

当前的形势如同逆水行舟、不进则退，如果不能借助现有的优势与其他酒企拉开差距，那么企业未来很容易陷入被动局面。

总体而言，五粮液近几年取得了成绩，但暴露出的短板也不少，面对山雨欲来风满楼般的下半场，如何才能解决好这些问题、实现轻装上阵呢？归纳起来就八个字：着眼长远、稳中求进。

首先是巩固传统优势，除了品牌价值以外，五粮液还有诸多优势，如企业现金流充裕，历年分红也是稳步增长，即使在去年每10股分派37.82元（含税）、分红比例55%、现金分红总额146.8亿元的基础上，公司账面上仍手握大量现金。

这一点很关键，无论企业的发展蓝图有多么宏伟，如果没钱，那什么都做不了，只有维持现金流稳定，才能为公司的后续发展备下充足的弹药，因此在这方面首先必须要稳住。

其次是优化产品结构，除了继续发力高端市场以外，中低端市场同样也不容忽视，中国酒业协会在《2023中国白酒市场中期研究报告》中指出，在受访者中，有近七成的经销及零售商认为，499元以下的中低档白酒更受大众欢迎，明年其市场规模预计将达到1500亿元左右。

系列酒市场必将会构成白酒企业未来发展的第二增长曲线，但目前五粮液拥有五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四大系列酒品牌，点多面广、战线冗长，分散了企业的精力与资源，可以做适当的精炼和调整。

最后是探索新增长引擎，尤其是在高端市场，除了口感价值以外，白酒的社交价值和投资属性也同等重要，在这一点上，茅台要强于在高、中、低档全面布局的五粮液，后者要想实现王者归来的夙愿，就必须在高端化消费场景方面取得新突破。

与此同时，在一如既往保持品牌价值延伸的基础上，加强营销渠道建设也是当务之急，正所谓酒香也怕巷子深，一方面企业需要加大终端布局力度，进一步拓展海外市场，开拓线上线下市场，如前不久五粮液宣布将在2年内投入2亿元，继续布局一批第五代专卖店，这必将进一步提升公司的渠道运营及服务C端能力。

另一方面企业还应通过优化制度流程，不断激发终端销售的热情与活力，通过迎合年轻化、数字化消费需求，来抢占更多的消费场景和细分市场。

今年白酒市场已经进入新一轮深度调整的关键时期，对于五粮液来说，与茅台的差距正在逐渐拉大，增速超越茅台似乎已变得愈发困难，未来几年五粮液究竟是行稳致远还是与茅台渐行渐远？最终还是要取决于企业自身如何做出决择。

五粮液前任董事长李曙光上任后不久，就表态公司须“二次创业，再铸辉煌”。现在的五粮液，更应吹响再次创业的号角。【本文由“有言财经”账号发布，2023年6月29日】