撰写：牧野流星

作为川酒的“六朵金花”之一，剑南春曾和茅台、五粮液曾一度并称“茅五剑”，均为一线白酒品牌代表。

由于内部动荡等原因，剑南春错过了白酒行业重要的历史性发展机遇。如今的白酒江湖早已变阵，白酒一线品牌由“茅五洋汾泸”几家把持。

四川剑南春（集团）有限责任公司（简称：剑南春）现在的主力单品为水晶剑南春（简称：水晶剑），虽然贡献了公司营收的四分之三，在次高端白酒产品中享有较高知名度，但一直以来，它也只能定位于400-500元左右的价格区间，再往上走，公司旗下产品几无立锥之地。

对于高端缺位、错失白酒发展黄金十年的剑南春而言，想打造一款高端产品绝非易事。

逆势而行执着于高端化

白酒市场得高端者得天下。

今年以来，白酒企业普遍日子难过，不少头部酒企的产品也陷入“价格倒挂、动销不畅”的困境，剑南春却在此时逆势而行，在618当天正式推出了高端新品“皇家剑南春”，建议零售价每套1818元，首批限量发行3万套。

这其中的动机也不难理解，由于缺席了高端白酒的饕餮盛宴，剑南春距离白酒企业一线阵营越来越远。在次高端领域，剑南春拿得出手的也只有水晶剑这一个大单品。

剑南春的图谋高端白酒市场的行动姗姗来迟，直到2022年初，剑南春才开始大力布局高端市场，一年之内连推4款定价为高端白酒价格带的新品，但市场反响平平，不仅销量低迷，而且价格倒挂严重，可见在消费者心目中，总体上还并不认可其高端产品的潜在价值。

例如，剑南春52度东方红浓香型白酒（500ml）标价每瓶1999元，折后价每瓶1399元，销量也是平平无奇；年初推出的剑南春·老酒，标价每瓶1019元，折后价每瓶818元/瓶，销售同样也不理想。

单纯的排名式营销不可取

众所周知，白酒行业是铁打的茅五，流水的老三。行业最大的看点莫过于当年老三花落谁家，为此洋河股份、泸州老窖、山西汾酒之间竞争激烈，无论是从哪方面来看，剑南春与前面几位都有差距。

2022年洋河股份、山西汾酒、泸州老窖的营收分别为301.05亿元、262.13亿元、251.24亿元，德阳市工商联的数据显示，同期剑南春的营收仅为154.2亿元。

但剑南春却急于通过广告宣传来提高自身身价。

2021年8月，某广告公司投放了一则关于剑南春的广告，内容为“剑南春，中国名酒，销量前三”。因为上述宣传语易被理解为“剑南春公司销售额排名在中国白酒企业中排名第三”，涉嫌虚假宣传，被当地的市场监督管理局处罚。

前不久剑南春又自称今年618天猫平台白酒行业品牌官方旗舰店交易指数第一，并对外加以宣传。

这些广告概念模糊，语焉不详，似乎是只要定语足够多，人人都可以是“第一”。有评论认为，剑南春屡屡创造这种广告，足见公司渴望回归高端的迫切心情。亦有评论认为，剑南春这样做是急功近利，消耗品牌资源，急于靠广告卖货。

其实，线上渠道本来就不是白酒销售的主战场，而且在6.18大促期间强调产品卖得好，也只能说明降价走量效果明显，这与品牌的高端价值体现显然是背道而驰的。

定价高≠高端化

在国内白酒市场，高端白酒的消费场景主要来自于2个方面，一是高端商务应酬或高收入群体相互之间礼尚往来所需，二是保值增值及金融投资属性，这都需要白酒产品本身要有足够强的品牌影响力和消费认可度。

而纵观整个白酒行业，能够满足上述要求者寥寥无几。

白酒品牌的高端化，讲究的是量价齐升，销量和价格定位同样重要，并非定价高就是高端产品，借助618等活动冲量，甚至长时间的走量，则意味着很难再提价，所以企业不仅要争销量名次，更重要的是要竞争品牌价值排名。

如今，高端白酒营销更多都是在强调文化内涵和价值认同，如泸州老窖的1573、洋河梦之蓝，在营销手法上都在强调文化认同与精英属性，前者的毛利率高达86.5%，后者也有74.6%，为企业带来了丰厚的价值回馈。

品牌力并不是简单的销售排名，如今的用户显然更注重品牌的内在价值和消费体验。过于重视在排名上做文章，宣传效果或许是适得其反。

企业还是应当更多地思考，如何借助品牌与文化去承载产品自身的消费价值？如何实现产品的文化符号同年轻化设计创意之间的有机融合？如何才能把握住当前主流群体的消费观、逐步拉近同消费者之间的距离，进而引发消费者强烈的情感共鸣？

白酒市场的竞争日趋激烈，一家酒企如果长期蹲守在四五百元价格带上，确实并非长久之计，剑南春只有以品质为基础，以文化为动力，用匠心去传承，讲好自己的故事，赋予产品独特的价值属性与文化内涵，才有望重新回到白酒企业的头部阵营当中去。