1030万买来一场公关灾难：LV在中国做错了什么？

  2026年6月29日，江苏省苏州市中级人民法院就路易威登马利蒂（LV）诉茉莉奶白商标侵权案作出一审判决。法院认定，深圳市茉莉奶白餐饮管理有限公司及吴中经济开发区东侠饮品店侵害了LV旗下7件四叶花卉图形注册商标专用权。茉莉奶白须赔偿LV经济损失1000万元、维权合理开支30万元，合计1030万元，并须在官网、微博、微信公众号、小程序、小红书、抖音六大平台刊登声明消除影响。

  法律上，LV大获全胜。

  舆论场上，却完全是另一番景象。

“LV你身后空无一人”冲上微博热搜。网友几乎一边倒地站在了茉莉奶白这边，有人晒出下单截图表示支持。茉莉奶白短视频账号两日内逆势涨粉10万。一家被判侵权、面临千万赔偿的企业，反而成了舆论场上的“赢家”。

  1030万的赔偿，买来的却是一场公关灾难。LV到底做错了什么？

被情绪淹没的法律真相

  舆论的走向，从一开始就被一种简单化的叙事劫持了。

  “LV的四叶花卉图案与中国古典纹饰‘唐代宝相花’非常相似”“是属于全体国人的公共传统文化纹样”——这是社交媒体上最主流的声量。有网友指出，LV四叶花卉与中国传统窗棂图案、宝相纹、芝叶海棠纹高度相似，质疑“LV也是抄袭，自己文化挪用在先”。

  这个叙事极具感染力：一个法国奢侈品牌，抄了中国的传统纹样，反过来告一个中国奶茶品牌——这太像“文化霸凌”了。

  但法律不认这个账。

  湖北赋兮律师事务所肖应欢律师指出，法院只审查涉案标识与LV注册商标是否近似，不会审查LV商标的原创性来源。北京时代九和律师事务所高级合伙人闫兵也明确表示：“文化溯源并不能直接构成对侵犯注册商标权的抗辩。”

  法律保护的是商标权，不是文化源头。LV的四叶花卉商标早在1905年就已注册，经过上百年的经营，形成了极强的“第二含义”——看到它就想到了LV，而不是唐代宝相花。图案是谁发明的，和商标归谁所有，是两回事。

  更关键的是，舆论刻意淡化了茉莉奶白的“明知故犯”。

  中国商标网显示，2024年3月起，茉莉奶白关联公司就开始申请四叶花卉图形商标，涉及餐饮住宿、广告销售等多个类别，但多个申请均被驳回，至今仍处于“驳回复审”或“无效”状态。也就是说，茉莉奶白在改版前就已经知道这个标识存在侵权风险，却仍然在全国超2400家门店大规模商用。

  律师指出，明知标识存在权利冲突仍大规模商用，“从法律维度来看，这并非无意侵权，属于主观过错明确的侵权行为”。

  这不是“无意撞车”，这是一次有意识的商业投机。

LV的三重失责

  如果说舆论被引导尚可归因于传播环境的复杂性，那么LV在这场风波中的全面沉默，则是不可原谅的公关失责。

  首先是黄金窗口期的彻底失声。一审判决于6月29日作出。从这一天到7月2日舆论全面发酵，LV有至少三天的黄金回应期。7月2日，茉莉奶白创始人张伯丞回应媒体称“将上诉”。同一天，茉莉奶白小程序连夜将Logo从黑色换成彩色。话题#茉莉奶白换彩色头像#冲上热搜。

  而LV呢？

  有媒体记者向路易威登了解情况，客服称“已记录反馈该采访”。除此之外，没有任何公开声明，没有任何官方回应，没有任何舆论引导。

  在对手抢占每一个舆论高地的时候，LV选择了沉默。

  其次是放弃了定义“我是谁”的机会。这起案件本可以是LV向中国公众普及知识产权保护理念、展示品牌维权决心的绝佳机会。一个拥有170多年历史的品牌，维护自己使用了上百年的注册商标——这有什么不能说的？

  但LV的“失声”使其完全沦为舆论批评的靶子，而非法律权利的维护者。当一个品牌放弃讲述自己的故事，别人就会替它讲述，而且往往不会是好故事。

  最后是误判了中国舆论场的特殊性。LV或许认为，法律判决已经说明一切，无需多言。但中国舆论场从来不只是法律的延伸——它还是情感、文化认同和民族情绪的集合体。

  当“外资欺负国货”“文化挪用”的叙事已经形成，LV的沉默就等于默认了这些指控。它没有澄清“商标权≠文化所有权”的法律逻辑，没有解释“茉莉奶白明知故犯”的事实细节，没有展示自己百年经营的品牌资产。它把舆论场拱手让给了对手。

法律赢了，人心输了

  对比之下，茉莉奶白的公关操作堪称教科书级别：

  创始人第一时间表态“将上诉”，品牌连夜更换Logo引发二次传播，短视频账号借势涨粉10万

  ，用“被大牌欺负的国货”人设赢得同情。

  无论二审结果如何，茉莉奶白已经在舆论场上完成了“受害者”形象的塑造。

  而LV呢？它赢得了1030万的赔偿，却输掉了在中国消费者心中的形象。

  有评论一针见血：“LV赢得了法律判决，却输掉了在中国的舆论和人心。”

公关不是法律的附庸

  LV诉茉莉奶白案，是一起法律上毫无争议、舆论上全面溃败的典型案例。

  法律上，LV的胜诉无可指摘。一个明知商标申请被驳回、仍大规模商用的品牌，被认定侵权并判赔千万，符合法理和情理。

  但法律保护权利，公关保护品牌。当一家企业只懂得运用前者而不理解后者时，它可能在法庭上赢得一切，却在消费者心中失去全部。

  LV花了1030万买了一个教训：在中国市场，光有法律是不够的。当舆论的浪潮已经拍打过来，沉默不是金，而是投降。

  这场官司的最终结果，可能要等到二审才能尘埃落定。但有一件事已经确定了：LV在公关上，已经输了。

部分信息来源于据江苏省苏州市中级人民法院公开判决文书及多家权威媒体庭审报道、每日经济新闻、据新京报·贝壳财经等