酒鬼酒“甜蜜素”门直击 王浩的文化与质量拷

导 读

年味将近，白酒业迎来传统高光时刻。

遗憾的是，酒鬼酒扮演了搅局者。

12月20日，酒鬼酒被经销商举报：一批2012年的老酒鬼酒甜蜜素超标。七年之后，酒鬼酒再掀风波，这将会给企业及行业带来哪些风险呢？

作者：梓轩

来源：铑财——铑财研究院

12月23日，酒鬼酒股价“一字跌停”。截至收盘，酒鬼酒跌停板封单已达15.9万手，公司市值蒸发12.7亿元。

整个白酒板块也被躺枪。截至23日收盘，Wind白酒指数下跌2.01%。17只白酒股中，15只股票下跌，金徽酒下跌4.54%、迎驾贡酒下跌4.36%。

祸起萧墙 谁在说谎？

一个二线酒企的甜蜜素超标疑云，为何有如此影响力？

一定意义上说，市场的强烈反应在情理之中。

这不是酒鬼酒第一次产品风波。

回眸7年前，2012年，酒鬼酒爆出塑化剂超标，白酒板块市值当日蒸发超过320亿元，酒鬼酒自此跌出一线白酒阵营。

相比上一次的媒体爆料，这次酒鬼酒紧密合作方的祸起萧墙。

据媒体报道，近日，北京来今雨轩文化传播公司法定代表人石磊，向多家媒体及湖南湘西州市场监督管理局12315中心实名举报，称来今雨轩公司代理的“54°500ml老酒鬼酒”中被检出添加白酒中禁止添加的甜蜜素。其提供3份报告，内容为有检测资质机构对54°500ml老酒鬼酒的检测结果，均显示酒内含有“甜蜜素”。

所谓甜蜜素，是一种合法的食品添加剂，其广泛用于饮料、休闲食品等加工食品中。不过，在白酒中被禁止添加。

12月20日，石磊称，酒鬼酒向法院申请强制执行，要拉走他封存的5万多瓶涉嫌问题产品，进而进行实名举报。

2019年12月21日，酒鬼酒发布声明表示，公司严禁添加甜蜜素，也从未采购过甜蜜素。

2019年12月22日上午，石磊又向相关媒体表示，如果酒鬼酒继续否认这批产品有问题，他还会继续实名向省和国家市场监管总局举报。

12月22日晚间，酒鬼酒再发澄清公告，表示公司从未采购甜蜜素，也从未向 54°500ml 老酒鬼酒中添加甜蜜素。同时，酒鬼酒表示，已提请市场监管部门对公司市场流通产品全面检验，并第一时间向社会公布检测结果。但检验的酒品是否含有石磊当初2012年购买的那一批次并没具体说明。

显然，事件陷入口水战，究竟谁在说谎？

图片来自网络

值得注意的是，酒鬼酒在公告中表示，因原经销商石磊与公司有经济纠纷，其为谋求不正当利益，利用媒体炒作侵害公司利益。

咋一听来，这种阴谋论有其合理性。问题在于，这场实力不对待的正面刚，需要多少利益牵扯？

根据酒鬼酒公告，2012年4月19日，石磊控制的来今雨轩与酒鬼酒签订《买断产品总代理合同》，独家定制并销售54°500ml老酒鬼酒产品。此后，由石磊提供该产品酒瓶及包装盒等包装材料，并以3000万元价格先后购买全部产品，共计125624 瓶。

2014年4月至2015年3月，酒鬼酒生产8万瓶54°500ml老酒鬼酒(40吨酒水)，作为市场政策支持，无偿赠送给石磊。

2013年至2015年，石磊及其公司无偿占用酒鬼酒资金1400万元，并于2015年9月，以酒瓶及包装盒等包装材料偿还部分资金，差额部分以库存的28670瓶54°500ml老酒鬼酒抵偿。

2016 年初，酒鬼酒提出对经销商存有疑虑的2013年前所有库存产品予以退换，并在友好协商的基础上给予合理补偿。同时拒绝石磊提出的“再赠送 8000瓶54°500ml老酒鬼酒”要求。

2017年4月，石磊向湖南省湘西土家族苗族自治州中级人民法院提起诉讼，请求酒鬼酒就未销售的125509 瓶54°500ml 老酒鬼接受退货，并返还购酒款2997.15万元；判令酒鬼酒赔偿损失2512.69万元。但法院判决仅支持酒鬼酒以“238.8 元/瓶”的价格结算来今雨轩的退货。

2019年4月，来今雨轩向湖南省高级人民法院提起上诉。2019年10月25日，湖南省高级人民法院做出终审判决，驳回上诉维持原判。

梳理之下，一些疑问点值得注意。

酒鬼酒所说的“8万瓶酒赠予”出于什么考虑？“疑虑”是什么？“友好协商”背后是否存有猫腻？2016年纠纷爆发时酒鬼酒是否有自行检测甜蜜素？为何在经历“友好协商”、法院判决、公开举报后，才走上产品检测这一程序？

姑且抛开事件本身对错，诸多疑问背后，作为一家知名酒企、一家上市企业，无论对消费者还是投资者，酒鬼酒的一些经管漏洞值得关注。

业绩变脸背后

实际上，早在9月末，似乎已有问题先兆。

总体来看，2016年至2018年，酒鬼酒业绩一片大好。公司营收增速分别为8.92%、34.13%、35.13%，归母净利润增速分别为22.60%、62.18%、26.45%。

2019年前三季度，公司营收为9.68亿元，同比增长27.34%；净利为1.84亿元，同比增长14.27%。

但2019年第三季度，酒鬼酒营收2.59亿元，同比增长9.48%，归母净利润2817.69万元，同比下降39.50%。

营收增速放缓，净利出现下滑，业绩变脸引发行业关注。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“酒鬼酒规模较小，作为区域型白酒企业在大品牌企业的挤压下，第三季度业绩下滑是正常的。总体上，前三季度接近十个亿对酒鬼酒来说已是不错成绩。”

据Choice数据显示，这是酒鬼酒13个季度以来首次净利润下滑。

值得注意的是，2019年年初，酒鬼酒曾高调立下目标：短期销量30亿，中期50亿，远期销售100亿。目前来看，实现该目标并不轻松。

对此，酒鬼酒称是由于本季销售费用同比大幅增长。

合并报表显示，2019年前三季度，酒鬼酒销售费用2.79亿元，2018年同期2.03亿元，其中2019年第三季度，公司销售费用为9719.61万元，2018年同期为6464.53万元。从核心数据看，第三季度收入同比增长9.75%，而销售费用率同比增长37.45%。

为何有如此高增表现？

近年来，酒鬼酒不断冲刺高端化和全国化市场，作为公司的高端白酒品牌，内参酒被大力推。酒业分析师蔡学飞认为，酒鬼酒高额的销售费用与其高端化和全国化布局有很大关系。

具体来看，2018年公司在央视12个节目中投放广告，其中内参酒广告投入高达近5000万元，该产品还冠名《对话》栏目。

除广告投入，公司还在多地举办内参酒全国巡回研讨会，有意推进“内参”品牌全国化进程。

遗憾的是，酒鬼酒的高端护城河并不成功。品牌缺乏高端属性、自身塑化剂风波的余温、西凤酒事件的波及影响，都让其市场影响力受到掣肘。

放眼行业，头部竞品的集聚效应也是一个重要考量。

资料显示，传统名酒茅台、五粮液和国窖1573依然掌握95%的高端白酒市场。而酒鬼酒受制于自身体量和馥郁香型的小品类限制，其内参酒表现不尽人意。

白酒营销专家蔡学飞表示，对于酒鬼酒这样的小区域、小体量、小品类的“三小”名酒来说，大规模的投入费用是有必要的，但是这种费用的投入方式要符合酒鬼酒的发展路径。如果想单一的通过高额费用投入来催熟一个品牌，这不是一个成熟发展。酒鬼酒的费用投入可更精细化和精准性，这样的销售费用投入才能对酒鬼酒未来的业绩有所帮助。

不过，激进销售策略在一定程度上拖累业绩。但让销售费用全部背锅，也不合理。

有业内人士分析发现，2019年第三季度，即便扣除销售费用影响额，公司的净利润也是下滑的。

且在2019年二季度，酒鬼酒的销售费用同比增长29.10%，而二季度的营收增速40.49%，净利润增速60.14%。

不止一个“锅”

那么，酒鬼酒的业绩变脸还有哪些因素？

招商证券研报分析认为，次高端酒鬼系列产品停货影响不容忽视。

酒鬼酒相关人士也透露，公司第三季度净利润同比下降跟公司的市场战略调整有关，因需要维护市场，公司进行必要的停货控货，

公开信息显示，当前酒鬼酒已形成“内参”、“酒鬼”、“湘泉”三大品牌矩阵。其中，次高端酒鬼系列是公司重要营收来源，2019年上半年酒鬼系列贡献4.69亿元，占总营收66%。

而为消化渠道存货，酒鬼酒红坛自6月28日下发停货通知，9月才恢复发货，渠道库存消化至2个多月。

显然，酒鬼系列停货必然影响整体业绩，也会导致自身存货有所增加。

财报显示，此前酒鬼酒的存货长期在8亿元左右，截至2019年9月30日，酒鬼酒的存货9.05亿元，同比增长12.3%。

白酒行业专家孙延元表示，一般来说，白酒企业停货控货行为是高端酒的一种营销策略，通过影响市场上的产品供求关系，来维持产品价格与品牌价值的稳定。此外，停货控货也能给消费者对产品产生“一瓶难求”的神秘感。但是这种停货控货行为，需要白酒品牌具有一定影响力，而目前来看，酒鬼酒可能还缺乏这种影响力。

换言之，如果产品高端属性、市场号召力不足，那么“控货”未必是一件好事，极易被外界认为终端表现不佳，从而引发投资者与经销商恐慌。

不过，酒鬼酒相关人士表示，此次停货控货，虽导致盈利在正常幅度内波动，但并非是公司营销受到阻碍，公司全年规划也不会受到影响。

经验告诉我们，话说太满，容易打脸。

话音刚落不久，甜蜜素超标事件爆发，酒鬼酒的业绩何去何从？

涨价潮VS全国化困境

不止是业绩，酒鬼酒的涨价算盘恐怕也要受波及。

2019年，随着消费经济持续高热，白酒行业的涨价潮也被一波波掀起，酒鬼酒的身影也游荡其中。

据悉，52度500ml内参酒是公司核心单品之一，价格可比53度飞天茅台，之前终端零售价为1499元/瓶。2019年11月中旬，公司对该产品提价20元/瓶。

并且，公司还对外展示了旗下高端品牌内参的首款生肖酒——内参己亥猪年生肖酒，售价1999元/瓶，限量生产1万箱、销售限量6000箱、发展客户数量不超过60家。公司对外介绍称，以后每年都会出一款生肖酒。

一边涨价内参酒，赶超飞天茅台；一边推出单价2000元的新品生肖酒。显然，酒鬼酒的价格再次登顶。

只是，会有多少实际消费力呢？

来看看其销售现状。

2019年10月底，酒鬼酒发起诉讼，请求法院判令解散酒鬼洞藏酒销售有限公司。

企查查显示，该公司注册资本5000万元，酒鬼酒和珠海市塔鑫酒业有限公司各持有50%的股权。

酒鬼酒表示，目前已对该参股子公司失去控制，且该公司业务拓展不理想，主营业务萎缩，自2015年开始已基本陷入停滞状态。

酒鬼酒的市场格局，也存不少隐忧。

即便酒鬼酒将山东河南、广东等地规划为战略市场，但作为湘酒，湖南仍是其“革命根据地”。不过，由于竞争激烈，酒鬼酒的根据地优势正逐渐动摇。

一方面，从地方品牌来看，武陵、湘窖、浏阳河、开口笑等抢占市场份额。另一方面，从一线酒企来看，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等酒企下沉渠道。

为摆脱不利局面，酒鬼酒也进行了多方努力。

2012年和2014年，公司分别成立酒鬼酒河南有限责任公司、酒鬼酒河南北方基地销售有限公司，主打低端产品，这两项投资是酒鬼酒北上实现全国化布局的重要一步。

然随着白酒行业深度调整，上述两家公司并不好过。

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2017年第一季度，两家公司均已资不抵债。

2017年5月，酒鬼酒宣布上述两家公司进行破产重整，到2019年4月，正式宣告破产，并于之后的8月进行资产拍卖。

值得注意的是，上述两家公司拍卖标的评估价约7761万元，拍卖起拍价7000万元。虽有近3000人围观，且起拍价较评估价值700余万元，却没人愿意出价。

很明显，酒鬼酒的全国化布局陷入瓶颈。

蔡学飞表示，目前酒鬼酒的销售主要集中在华中市场，酒鬼酒作为中国区域名酒，产品结构相对高端，拥有一定的发展机遇。但整体来看，体量较小、品牌影响力较弱。在名酒复苏的大背景下保持快速发展是有可能的，但是百亿目标还是过于遥远。

一定意义上说，酒鬼酒面临的困境，也是不少二三线区域酒企的共性瓶颈。

从行业整体看，据国家统计局和酒业协会相关数据显示，2019年1月至8月，纳入国家统计局范畴的规模以上白酒企业1175家，其中亏损的有146家。

王浩的文化与质量拷

可见，行业大繁华之下，洗牌仍在继续。

从竞争对手看，茅台、五粮液和洋河依旧强劲，口子窖、老白干酒、顺鑫农业（牛栏山）、金种子等虽然也有所下滑，但竞争劲头不减。对酒鬼酒来说，无论是进军高端市场还是走向全国，都不是易事。

从管理层看，对于酒鬼酒的表现，市场对其管理层，甚至是董事长王浩的质疑声不断。

据悉，2018年3月，王浩正式接任酒鬼酒董事长一职。其掌舵后，酒鬼酒的营收和利润增速开始放缓、甚至经营现金流也一度罕见下滑。

对此，招商证券表示：酒鬼酒改革深化至次高端酒鬼系列，待厘清问题更多更复杂，管理层对白酒行业营销经验尚不足，改善持续性和幅度大小则更考验团队执行能力。

以此来看，无论是如今的甜蜜素疑云、业绩变脸、高端化瓶颈、全国化失利还是曾经的“塑化剂”风波，都暴露了酒鬼酒发展的不确定性。如何精进产品品质、控制费用、改善业绩、精化管理、战略布局、提高核心竞争力，对企业还是王浩都任重道远。

值得注意的是，在2019年初的酒鬼酒战略发布会上，酒鬼酒董事长王浩表示，在以高质量发展战略规划的引领下，确立“中国文化白酒第一品牌”为战略愿景的发展方向。同时，不断加大科技投入，质量的设备硬件、检测水平、技术力量、质量保证体系有了巨大进步，生产技术设施条件和现代化水平快速提升，居同行业领先水平，为保证产品质量和企业持续发展打下坚实基础。

然一个“甜蜜素”事件，不但让产品质量再陷疑云，更让其文化白酒第一品牌蒙上阴影，当家人王浩的尴尬感想必自知。

查看官网，酒鬼酒所标榜的产品文化，一个显著特点便是麻袋陶瓶的包装，这几乎成为酒鬼酒的代名词。尴尬的是，这个包装的知识产权并不归属于酒鬼酒，而是此次爆料方石磊文化。换言之，酒鬼酒用上述高企的营销费用，打造的文化白酒第一品牌，很可能再为别人做嫁衣。

显然，友谊小船说翻就翻，背后的看点却越发浓郁。质量话题怎么谈，文化白酒第一品牌如何打造？各自表现，铑财将持续关注。

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