土巴兔10年内功与20亿天梯破壁

导 读

2019年，是互联网家装业变革之年。经历2018年“倒闭潮”，向阳而生是行业主旋律。毫无疑问，这束阳光主色就是供给侧改革。

产业互联网蓬勃发展，给予供改新深化路径。新锐与传统交织的互联网家装平台，是否能找到破壁利器？

20亿天梯扶持计划，显示了龙头土巴兔产业普惠、价值共赢的雄心与责任。产业、消费、平台高效融合的背后，将爆发多大能量？克服哪些挑战？能否开启行业破壁的未来之门？

作者：子夜

来源：铑财-铑财研究院

2020年，正向我们快步奔来。

日前，大数据研究机构CBNData发布《中国互联网消费生态大数据报告》。下沉市场、小需求、场景延伸、“活性”流量、超级用户等成为2020年消费九大增长点。

不难发现，破壁供给与需求的对称性、匹配度，依然是企业向上的价值蓝海。

2019年，我们看到许多企业的出色表现得益于此。

天猫双11，2648亿元交易额再刷历史新高。新消费人口、新消费供给，新消费场景，让新国货势能爆发。多维赋能的厂销通，也让中国制造成为国人消费主频词。

新锐拼多多，百亿补贴、新品牌计划为无数中小企业价值破壁。全产业数字化赋能，让供给精准下沉，也让其用户突破5.36亿，超过京东成为第四大互联网公司。

聚焦垂直行业，相似效应也在凸显。

以传统家装业为例，由于供需长期存在巨大鸿沟。消费互联网的赋能，为装修公司带来改变，但总体“多元需求、低效供给”的业态尚未改变。

如何破壁供需精准匹配？家装业该往何处去？互联网又将扮演何种角色？成为行业焦虑核心。

近日，2019·第五届土巴兔生态大会上所公布的“20亿天梯扶持计划”，被业内普遍认为是一剂破局“良方”。

风向标：“天梯扶持计划”

2019年12月18日“新增长·新动能”2019·第五届土巴兔生态大会在深圳召开。

土巴兔带来生态构建的新路径：发布首个家装与产业互联网融合计划。

据了解，此次土巴兔推出的“20亿天梯扶持计划”，主要基于生态链端装企的快速发展，特别是在AI人工智能、大数据、消费用户等外部和内部因素变化，土巴兔将自身的技术创新优势和平台强大的大数据等资源优势，全面扶持、提升装修企业的服务能力。

具体来看，在“扶持资源”中，土巴兔将投入大量资源提升、增强装修企业的服务能力。

同时，土巴兔将在平台运营、机制运用、IT培训交流和IT工具强赋能上加大投入，推动行业和平台的标准建设，同时对装企进行更有效的分级分类管理,提升商家对IT工具的使用能力和运营能力，还将上线量房IT工具等多款IT服务管理工具，从而提升装修企业的标准化、数字化能力。

另一方面，土巴兔还将通过巨大流量和广告、内容扶持装修企业，提升装修企业的品牌曝光度，从而提升品牌价值。按照土巴兔的计划，将搭建全方位内容生态体系，提升PC端和移动端的内容多样性、实用性和创新性。

同时，土巴兔还将加大社区化内容运营上的投入，实现内容精准运营，为商家塑造品牌影响力。同时，将行业内容生态全线升级至3.0时代，商家与用户的对接更为精准，可针对差异化用户而提供差异化的内容素材。平台的品牌赋能资源，也将面向商家开放，与装企共享。

不难发现，技术、数据、服务、标准、管理、流量、品牌、内容，全产业链多维赋能，成为土巴兔“20亿天梯扶持计划”的关键词。专家表示，从格局、耗资、规模等方面来看，显然是一次产业互联网“大动作”，龙头土巴兔正在掀起又一次家装变革潮。

在不少行业人士看来，这次大动作即在情理之中、也在意料之外。

早在2018年土巴兔商家大会上，土巴兔创始人兼CEO王国彬就曾透露：“2019年，平台将进一步回归商业本质与用户价值，利用平台大数据，帮助合作伙伴深度理解与洞察用户，推出对头部企业、优秀企业的扶持政策，支持企业的发展。”

彼时，就有业内人士预测，土巴兔未来将对产业互联网布局。

令人意外的是，土巴兔仅用一年时间，就已经制定具体战略实操，并正式实施。

高效率，凸显其进军产业互联网的决心。

作为行业领导者，长期以来，无论是早期将商家与用户连接，还是之后的“装修保”、产业链赋能、生态共赢等等，土巴兔的一招一式堪称业内“风向标”。

那么，此次对产业互联网的深耕，又将给消费者、企业乃至产业带来哪些改变？

供改痛点

前文已说到，家装业供改仍处瓶颈突破的进行时。

根本原因是，消费需求不断升级的同时，家装企业步伐缓慢。

掐指算来，上世纪90年代初期距今，中国家装行业已有30多年历史。从装修队到中小家装公司，再到大型家装公司、品牌家装公司，需求驱动，是行业迭代的主动力。

遗憾的是，除规模扩张外，品质体验严重滞后：质量参差不齐、服务漏洞多、作业周期长、角色多、SKU多、缺乏标准等问题并没有解决。

顽疾难去，装修价格却水涨船高，一项建材从厂家到经销商，从家具城到装修公司，甚至到销售、设计师、工人都有层层分销现象，虚高价格降低消费体验。

如何提质增效、改善口碑、高质量发展，成为家装业供改关键词。

大旗之下，方式方法仍在摸索。

此前，消费互联网一度被寄予厚望。业内普遍认为，只要通过整合资源、流量赋能，即可在企业与消费者之间搭建桥梁，促进供给升级。

只是，这种表面粗放赋能，远未触达家装的服务本质。海量流量只是让企业短期获利，无法帮助其完善产品品质、服务、标准、管理等链条，甚至一时激增的订单超过企业负荷，反而降低了用户体验。而后者才是企业发展根本，推动行业供改的核心能量。

换言之，平台流量扶持，只能帮家装公司“做大”，但并不能帮助其“做强”。

这也注定了一场残酷洗牌。

由于部分入局者过于激进，在整合能力、交付能力、施工能力不足的情况下，对“消费互联网+家装公司”的模式倾力投入，甚至引发了2018年的平台“倒闭潮”。

如何发掘核心能量、如何精准定位，如何帮企业真正做强？

显然，互联网的下半场，需要更多真功夫、硬功夫。土巴兔这场20亿天梯扶持计划，打开了行业的功夫之梯。

时间沉淀 土巴兔的“真功夫”

一定意义上说，资本、流量解决的问题都不是问题。

从一定高度看，产业的供给侧，都很难用资本手段革新。尤其对强C度，有庞大数量碎片化企业的家装业来说，海量资本无论多么汹涌，如果“拳头”不直击本质，往往会打在棉花上。这也是此前不少平台如ofo 等借助资本力量“烧钱买流量”，最终导致资金链断裂的根本原因。

因此，若想对家装业进行供给侧升级，优化革新甚至颠覆性创新，产业互联网是非常适合的方式。如果将产业互联网与消费互联网打通，优化的不仅仅是渠道，更能提升产业效率，带来显性用户价值提升，从而带来供需端的根本变革。

这也是土巴兔发布“20亿天梯扶持计划”的核心逻辑所在。

那么，放眼互联网家装业，为何只有土巴兔敢于在此布局？

先来看看绝大多数企业不敢涉足产业互联网的原因。

除前文说过的行业碎片化外，更重要的原因还有两点：

1、布局时间较长，且见效慢，对企业耐心、匠心、格局、持续性发展能力是巨大考验；

2、投入规模较大，赋能水平要求较高，在互联网家装业态中，拥有如此强大综合实力的企业并不多；

两大痛点，土巴兔是怎样解决的？

时间玫瑰

先来看第一个问题，从供给侧改革本质看，本身就是急不得的事。

中国著名经济学家厉以宁认为：供给侧改革，主要是结构问题。长时期以来，人们认为结构调整好像是一个自然过程，实际上没那么容易。补短板、降成本、去库存、去产能、去杠杆，这些都是改革内容。

聚焦到家装业，难度则更大。

中国经济传媒协会金融与产业研究院院长柴永强认为：过去三十年，家装业需求侧升级打底已基本完成。在智能手机、5G时代，消费者获取信息的渠道较多，需求也愈发多元个性，促进了需求侧繁荣。不过，另一边的供给侧，改革则相对复杂。由于家装本身的供应链上下游，十分复杂且冗长，整体来看痛点十分明显，仓储体系不成熟、缺乏创新支撑、金融加持，渠道标准也十分缺乏，加之工业化物流体系的短板，整体价值链、供应链、效率链都停留在前端产品整合环节，后端标准体系非常欠缺。且不说与消费互联网融合，就算想打通供应链本身也并不容易。但越是困难的事，往往越有价值。在互联网家装业的核心竞争力中，供应链、质量链、服务链起到决定性作用，甚至被视作“生命线”。以此来观，土巴兔的20亿计划，抓住了行业破壁基础、升级关键。从某种程度分析，这是此前王国彬“壁垒论”的成绩。

事实上，王国彬曾表示：互联网技术和每次技术革命一样，都是由轻到重改变行业，越往后需时越久，其商业价值也越大。

基于此，行业引导者王国彬给自己定了六字创业原则：活下去，建壁垒。

该原则不仅为土巴兔未来发展提供战略方向，也让其在如今产业互联网融合消费互联网共同推动供给侧改革的今天，绽放出一朵时间玫瑰。

回眸2015年，为真正触达消费核心、介入品质管理内核，土巴兔自我革新，小范围尝试自营。

通过持续两年自营，土巴兔不仅跑通家装业供应链，还沉淀一整套管理系统。从装修前期选材，报价，到最后交付，过程中整个管理体系自成系统又完全独立成熟。

据了解，截止目前，土巴兔产业链辅材已在全国66个落地城市铺开，辅材可实现配送到仓，全国20余个城市辅材甚至可配送到工地，部分城市单月辅材覆盖率已达90%以上，且在家装公司工地中，超90%都采用土巴兔辅材。

土巴兔正品辅材除提升装修品质外，也增强需求侧对装修公司信任度。

另一方面，装修公司采用集采模式也能逐步降低采购成本，这些节省出来的成本，最终会返利C端用户。达到降低成本、提高效率的双赢。

也基于此，土巴兔找到了消费互联网与产业互联网高效、精准、全维度融合的破壁利器。

同时，土巴兔此前持续深耕的“先装修后支付”服务及金融服务，也成为打通消费产业的润滑剂。

所谓“先装修后支付”，具体来看，是指业主、装修公司和平台签订“先装修后支付”协议后，业主装修资金将由第三方全国性银行专项管理。

保障业主资金安全同时，也分散集中支付的高风险性，同时让装修公司更加注重对品质打磨。

而针对作为供给侧的装修公司，土巴兔也有着相对应金融服务。为保障施工人员财物的安全，土巴兔联合保险公司对装修工地保险全面升级，以工地为投保单位，最高累计保障额度达1000万元，极大增加农民工群体保障，也可让装修公司的人更有归属感，增进供给侧与需求侧间“温度”。

值得注意的是，目前土巴兔大部分员工已对产业每个流程、每个细节的痛点了如指掌。这意味着土巴兔拥有大批洞察产业调性、消费调性的专业人才。

结合上述供应链方面的经验及实力壁垒，让土巴兔持续发展能力值得期待，也是其能成功搭建产业互联网的破壁秘密。

因此，土巴兔才“敢为天下先”，运用产业互联网与消费互联网相融合能量，推动家装业供给侧改革。

10年精进 “土巴兔”式实力

相比布局产业链周期，第二个痛点则更为现实。

放眼行业，产业互联网大潮汹涌。评价一家互联网家装平台的综合实力强弱，早已不是单兵作战，资金、流量、技术、标准、管理等多维度、综合性、细节化的考量因素是重中之重。

先来看资金。行业来看，数据显示，目前在国内，营收超100亿元的装修企业凤毛麟角，超50亿元的不超10家，更多的装修企业营收低于5000万元，且具有分散性高、产值低的特点。简言之，业态属于典型“大行业小企业”。

消费互联网时代，烧钱买流量的粗放时代也已过时。如何做到真正的细化管理与专业化运营、节约资金，放眼互联网家装平台可谓凤毛麟角。

长期以来，土巴兔都被视作资本宠儿。

2011年土巴兔获得经纬中国的A轮投资。之后，经纬中国于B、C轮继续投资，红杉资本在B、C轮连续进入，58集团于C轮进入。

尽管外界有一种声音，认为土巴兔存在亏损问题。

但实际上，如果深入研究土巴兔财报就会发现，在其亏损额中，有同期确认大额可换股可赎回优先股的公允价值亏损。这部分可换股可赎回优先股将于上市后转换为普通股，其公允价值亏损为财务记账法则下的一次性亏损。

如果抛除这些因素，土巴兔早在2017年就已盈利。

值得注意的是，从业绩趋势看，土巴兔也保持了良好递增态势。2015年至2017年营收分别为2.02亿元、5.7亿元、8.81亿元。

同时，据土巴兔副总裁聂金津透露：土巴兔2019年上半年营收增长31%，下半年数据还未统计完成，不过7月份公司同比增长56%。

因此，土巴兔的资金实力毋庸置疑。

再来看流量实力。

“烧钱换流量”的消费互联网时代已尽尾声，早期土巴兔积累的大量用户及强性口碑，结合众多创新产品、服务吸引了更多B端、C端涌入，让土巴兔在流量方面有着巨大优势。

统计机构数据显示，目前土巴兔以40%市场份额，占据行业第一。

《2018年中国家居健康消费白皮书》数据显示，艾瑞咨询发布的监测数据亦或易观千帆指数，互联网家装平台土巴兔在多维度比较中均位列家装平台第一位。包括月度覆盖人数、APP月度活跃值等核心经营数据。

强大的流量实力，也让土巴兔生态圈中的伙伴级企业获益良多。

圳星装饰老板李善军认为，跟土巴兔平台合作，流量获取是非常重要的一个环节。土巴兔在流量大产业沉淀方面对装企真正的提升有极大帮助，如果没有土巴兔这些年对我们帮助，我们圳星不可能发展的这么快，我们忠诚于我们选择，我们忠诚于我们事业，我们忠诚我们客户，忠诚于我的员工。我们圳星的核心竞争力就在这里。

经纬中国合伙人肖敏指出，土巴兔最大价值是从用户角度出发解决用户问题，解决家装业信息不对称和效率低下等问题，“在用户和家装企业间搭一个桥梁，并且系统性解决这些问题，用户在这里能较易做出决策。”

在技术方面，有数据显示。截至目前，土巴兔累计研发投入费用已逾亿元，而在5G、AI和大数据等前沿科技领域，土巴兔也早有布局。

湖畔大学教育长曾鸣教授指出：技术改变传统产业需要比较长的孕育期，但将会创造巨大价值。土巴兔以足够耐心完成装修的在线交易闭环，并逐步在线重构整个产业不同角色和创新工作流，从而产生强大网络协同效应，是一个很有启发性的技术改变产业案例。

综合来看，尽管2019年12月18日，土巴兔才公布“20亿天梯扶持计划”，以推动家装行业的供给侧改革。但无论从产业互联网端，还是从消费互联网端，土巴兔早已“万事俱备”。而王国彬的“东风”顶层战略也来的恰到好处。

王国彬的“下一个十年”

从早期定位于产业连接者，到如今推动供改引领者，土巴兔历时十年完成这一壮举。

兜兜转转，纵观土巴兔十年周期，王国彬对企业的引领作用不容忽视，背后体现出其居安思危、前瞻精准布局的思维特征。

不谋全局者，不足谋一域。身为行业龙头，聚焦20亿计划，王国彬目光早已聚焦下一个十年。

王国彬表示，下一个10年，我们新的增长动能又在哪里？过去10年，我们抓住了土巴兔消费互联网红利，下一个互联网红利在哪里？这些年我们谈到比较多的就是产业互联网，我们希望在新的流量带来越来越激烈的竞争时，我们试图拥抱产业互联网，尝试很多工具来提升整个效率。比如图满意云设计系统，土巴兔从成立的第一天开始就投入力量去做，我们相信它确实能为整个行业提升效率。在这里我也给大家分享一个案例，我觉得在中国今天绝大多数的传统产业里面，我们其实往往是高估了工具、软件对效率提升的依赖。因为今天很多传统产业里面，绝大多数的企业还是想着怎么升值、发展，他们很多企业的人数只有几十人，一两百人，也许他们喊一嗓子的管理方式可能比一个软件来的更快速、高效。对他们来说，解决发展问题，解决怎么把质量做好让用户信任的问题依然最重要，所以我个人观点是，产业互联网是非常重要的一个提效手段，但是产业互联网更重要的价值一定是体现在怎么和消费互联网融合，赋予产业新价值。将它们融合后，产生的价值是非常巨大的，当产业互联网把生产作业过程数字化、在线化后，如果能把它和消费互联网打通，和消费者打通，让用户看到整个生产作业过程，无疑会增加用户信任和口碑，这个时候产业互联网使用的工具和系统，它的作用就更加能够显现出来。

王国彬也深知，这条道路并不好走。“把这个消费侧和供给侧的事情全面打通，其实是极其艰难的，也是极其复杂。面对整个产业链，从哪里着手，这非常难。但是我一直觉得，所有难的事情，它有多难就有多大的利润。土巴兔从2009年上线，到今年第10年，每一年我们都在深耕，怎么样让用户体验更好。我们要回答这个问题，怎么样让装修公司、材料合作伙伴能提升竞争效率，降低获客成本、交易成本，围绕这两个问题我们天天思考。过去，土巴兔和生态合作伙伴共同参与、出谋划策，土巴兔发展为消费互联网和产业互联网深度融合的生态环境，在这个生态平台里面，在内容社区上，我们帮助用户做决策，也覆盖整个交易闭环、交易机制等，来保障交易，降低交易成本，我们做过程管控，装修质检，及我们在产业侧土巴兔的云设计、bin系统。包括我们引进对这个行业有数字化推动的软件厂商，我们也开放了生态，跟它们一起合作，致力于提升行业端的效率。包括在供应链以及金融方面，土巴兔提供从消费侧到产业侧，供给侧全方位的解决方案。我们试图打通消费端与供给端，让消费者更了解供给侧，让供给侧更能够读懂消费者。”王国彬表示。

可以发现，用产业消费深耕，打通供需壁垒，消除彼此信任围墙，是土巴兔的产业信心，更是王国彬的信心基础。这条路虽挑战重重、前方未卜，但难走的路，通常是上坡路，在王国彬引领下，土巴兔的价值上扬，是否也是时间问题呢？

价值内核

比尔盖茨曾言，我们总是高估一年或两年中能做到的，而低估五年或者十年中能实现的。

互联网时代下，上半场蛮荒时代，大部分人都在追逐规模扩张、模式作秀、短期回报。而下半场，供需“错位”继续破壁的关键时刻，不止土巴兔，所有局中人都应停下脚步，观察、思考、探讨互联网与传统产业融合的真正意义与价值。

本质讲，治标治本才是根本。新经济常态下，类似由“快”向“好”的发展逻辑，还会发生在更多行业。

显然，从“20亿天梯扶持计划”中，土巴兔已扛起互联网家装业的大旗，这或许也是价值升腾的关键。

未来已来，价值新生，土巴兔将带来哪些惊喜，铑财持续关注。

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