中国飞鹤销量第一：国产乳业新黄金周期开启

导 读

苏格拉底曾布置一个作业：每天甩手300次。第一天，上百学生全部完成；一个月后，一半人完成；一年后，只有一人完成，他就是柏拉图。

最简单的事，往往最难做到，也最具价值感。聚焦中国乳业的“黄金十年”，所有人都明白，品质打磨是逆袭洋奶粉的最强利器。然始终践行的初心者，有多少呢？

寥寥身影中，凸显稀缺的投资、消费双价值。如何把最简单最关键事，做好、做优、做精？站稳国内销量第一、碾压众洋品牌的中国飞鹤，正在书写答案。

作者：西勒

来源：铑财-铑财研究院

岁末年初，万象更新，最易酝酿大事。

中国乳业，再迎节点性利好。

根据尼尔森出具的市场占有率报告分析，飞鹤奶粉已超所有外资品牌，成中国婴儿奶粉市场销量第一品牌。

线下市场，2019年第3季度，中国飞鹤份额为13.9%，比2016年4季度提升9.1个百分点；在线上+线下整体市场中，中国飞鹤份额11.9%，比2016年4季度提升超过3倍。远超市场第二品牌，并继续呈不断提升态势。

新黄金周期：握紧宝宝奶瓶

可喜的是，飞鹤的王者身影并不孤独。伊利金领冠、君乐宝等国产奶粉品牌，一同跻身中国市场前十。

一场国产品牌的价值共振，正在重塑市场格局。

专家表示，市场份额、占有率此消彼长的背后，新“国潮”消费价值逆袭，外资奶粉主导时代结束，中国乳业的新黄金周期正在开启。

幸福来的太快，就象龙卷风。

然而也许只有乳业人知道，这份逆袭之后，有多少艰辛、磨练、急迫与重压。

回眸2008事件，国产乳业坠至冰点。洋品牌咄咄逼人、代购市场持续高温，国产奶粉退守三四线市场。如何提振消费信心，成为行业核心问题。

招商证券研报显示，2008年至2016年，乳业外资规模扩张5倍，内资仅扩张2倍。尤其在量价齐升的高端地带，外资品牌获得更多定价权，内资品牌则深陷信任阴霾。

也是在2016年，乳业振兴号角之下，国产乳业在全产业链、产品创新等方面的力量积蓄终迎质变期。2018年，国产奶粉到达临界点，市场占有率49%，逆袭曙光就在眼前。截至2019年9月30日，国产婴幼儿奶粉市场份额达到六成。国洋奶粉的实力经纬线，重新划分。

行业来看，60%的市场占有率，意味着国产奶粉已重新握住中国宝宝的奶瓶。

聚焦中国飞鹤，11.9%的市场占有率，意味其贡献了超六分之一的支柱力量。

在这超过六分之一的力量中，星飞帆的成功起到了决定作用。

早在2018年，按照零售销售额计算，飞鹤在国内和国际婴幼儿配方奶粉集团中排名第一，市场份额为24.7%。有资料显示，这一部分的增长得益于超高端星飞帆产品系列。

如今星飞帆为飞鹤，甚至中国奶粉行业再立新功，再一次夯实了其行业顶级单品的实力。

甚至有业内人士认为，飞鹤旗下的星飞帆已经成为了中国婴幼儿配方奶粉第一大单品！

弗若斯特沙利文报告指出,飞鹤乳业目前是中国最大并最广为人知的中国的品牌婴幼儿配方奶粉公司。按2018年零售销售价值计,飞鹤品牌在国内和国际同业中排名第一，市场份额为7.3%。尤其在超高端市场,飞鹤2018年以24.7%的市占率在零售销售价值方面于国内和国际婴幼儿配方奶粉集团品牌中位列第一。

一连串客观数据，展示出中国飞鹤“收复失地”的主力军地位。

那么，问题来了。

十年变革、十年振兴，为何是中国飞鹤扛起了行业大旗？

战略卡位：更适合、更新鲜、更营养

高端战略卡位，是一个重要考量。

据《中国奶业质量报告》最新数据显示，我国生鲜乳抽检合格率99.8%，乳制品抽检合格99.2%，婴幼儿配方乳粉抽检合格率99.5%。

乳业分析师宋亮表示,其实国内奶粉生产标准比国外的更加严格,工艺、技术等方面已达国际先进水平。比如，国外的安全监测标准有100项，国内可达200项。

安全标配之下，消费升级之中，高端品质成为新的消费关键词。

乳业专家王丁棉表示，“受消费升级影响，过去以中低端市场为主的格局正在发生变化，变成以中高端为主，超高端增速明显、低端市场在不断萎缩的市场局面。中低端占市场从55%的份额下降到45%左右，而高端和超高端加起来的份额占到55%，超高端增速达到20-30%。”

同时，伴随中国人均GDP超过9000美元，民族消费自信感日盛。同时，新一代消费者的崛起，让品质、创新，成为“新国货”价值核心要素。

一句话，得高端者，得天下。

不过，蓝海，也是入局者的标配。放眼高端奶粉市场，一方面是众多洋品牌的传统势力场，一方面一些“伪高端”品牌的不断涌现。一片厮杀，赛道已然拥挤。

聚焦中国飞鹤，24.7%的超高端市占率、位居国内和国际品牌第一，其如何在红蓝切换中脱颖而出？

在业内人士看来，所谓高端，并不是打着“进口奶源”、“不含中国成分”等标签的误导行为，也不是夸大事实、制造噱头的营销游戏。高端的本质，是产品能在多大范围或程度上，满足甚至挖掘消费者的核心需求，如新鲜、营养、适合等。以“星飞帆”为代表的飞鹤奶粉产品矩阵，做到了这一点。

聚焦到婴幼儿奶粉，长期以来，由于部分外资品牌的营销误导，导致部分消费者对国产奶粉存在误读，一味认为洋品=优品。

实际上，在品质的最高层级——“新鲜、营养”方面，国产奶粉有不可逾越的时空及本土化优势。

王丁棉表示：在新鲜度上，进口的奶粉不如国内的。国内收完牛奶，可以立即加工，马上上市。国外生产奶粉同样要那么多时间，但是多了运输的环节。

相比之下，中国飞鹤与进口奶粉的品质差距，不止运输，更在专属产业集群及研发支撑。以此更适合、更新鲜、更营养。

“优质乳一定是新鲜的，新鲜乳又一定是来自本土的”，国家奶业科技创新联盟副理事长顾佳升表示，母乳中90%左右都是水，但为何却是世界上“最完美的食物”？就是因为母乳里有大量活性物质，其中就包括乳铁蛋白等。“飞鹤奶粉都是鲜奶一次性加工，‘鲜’，就有可能有更多的生物活性物质”。顾佳升说，这是最近20年全球科研的公认的最新成果。

中国乳制品工业协会名誉理事长宋昆冈表示，我们所有生产婴幼儿配方奶粉的企业要用湿法工艺，用最新鲜的原料生产产品。中国飞鹤给乳品行业做了一个表率，非常值得推广学习。

同时，除极致新鲜、营养，更适合也是中国飞鹤，甚至国产乳业的破局利器。

上述专家的认可，有足够事实依据。

专属产业集群的真功夫

先来看专属产业集群。

聚焦中国飞鹤的产业生态，被业内称为“2小时生态圈”：即从牧场挤下来的牛奶只需2小时内，便可运至工厂加工，从根本上保障奶粉鲜活性，产品最快约28天可达消费者手中，最大程度保证产品的新鲜与营养。

即使放眼全球，能做到如此产销速度的乳企也并不多见。

稀缺产业实力的背后，是中国飞鹤不惜成本、10余年耕耘专属产业集群的真功夫。

早在2001年，中国飞鹤就在北纬47°世界黄金奶源带上打造中国婴幼儿奶粉行业第一个婴幼儿配方奶粉专属产业集群，实现从源头牧草种植、规模化奶牛饲养，到生产加工、售后服务各个环节的全程可控可追溯。

位于黑龙江齐齐哈尔的专属农场，不仅有辐射充裕，雨热同季的气候，还有世界著名的黑土地。

中国飞鹤的“新鲜”，从第一颗牧草开始。

在飞鹤的专属农场，其种植了专属奶牛饲料。好水、好土、好空气，从根源保证奶源的健康营养。

奶牛方面，其引进国际良种荷斯坦奶牛，产奶量高。产出的鲜奶的乳脂、乳蛋白含量，菌落总数等指标的安全性和品质远超中国标准，亦超国际生鲜乳最高标准的欧盟标准。

公开信息显示，中国飞鹤已在饲草料种植、自有奶源地建设、奶源自给率等方面率先实现《奶业振兴意见》2020年目标，并率先实现100%牧场新鲜生牛乳制粉。

中国金融与产业发展研究院执行院长柴永强表示:乳业全产业链具有奶源稳定，质量安全有保障，价格波动小等优势。实现产品鲜活、适合目标，关键在于全产业链支撑，这一点毋庸置疑。但其中也存在生产成本与营销成本较高、乳企与奶源地标准不一等问题。

“因此，对产业链中的各个环节更加细化与专业化是乳企的完善方向，每一环节各司其职，进行合理互补，达到一荣俱荣的效果，才能将产业集群效应发挥到最大值。在这一点上，中国飞鹤做的较为成功，其产业链上下游形成紧密的协同关系，彼此相互影响又细分独立，有助于降低各环节沟通与价格成本，同时完善制度和流程，提高了其安全监管能力及大品牌竞争优势。这是中国飞鹤飞速发展，坐稳国产奶粉第一品牌的基础所在。”柴永强指出。

一方水土一方人

另一方面，由于中外宝宝在体质方面有着明显差异。因此在奶粉配方上各国也略有不同。

例如，欧洲母乳喂养率可达90%以上。因此，欧洲婴幼儿从母乳中摄取的微量元素较为充足。因此，配方奶粉作为母乳补充品，在微量元素添加方面会有所减少。

同为黄种人的日本，与我国奶粉配方也不太相同。由于日本饮食中海鲜占比很大，其中含有丰富锌元素，因此日本原装奶粉中含锌量普遍较少。若我国婴幼儿长期食用日本奶粉会导致缺锌，可能导致厌食、偏食等症状发生。

也基于此，进口奶粉在我国消费市场盘踞十年之久，但产品方面始终无法完全满足国内消费者需求。一些洋品牌频频爆出的产品超标、混标等问题，甚至增添了不少行业乱象。消费者频换奶粉的现象时常发生。

相较之下，中国飞鹤在配方上的行标级优势，成为粘合消费力、打造品质口碑力的关键抓手。

一句更适合中国宝宝体质，中国飞鹤率先发力“黄金标准”。针对中国宝宝体质，联合中国科学院耗时一年，对数百名中国宝宝进行奶粉临床喂养试验。同时，整合全球研发资源研制了贴合母乳、更适合中国宝宝体质的配方，其中便包括中国飞鹤销售的核心产品——“星飞帆”。

临床喂养实验结果显示，此产品在改善婴儿粪便性状方面具有明显作用。喂养效果与母乳没有明显差异，且使用过的宝宝在某些行为发育指标上优于市售参比组。

中国营养学会理事长杨月欣认为，更适合，是一种文化自信、一个产品自信，也是每一个企业家应有的自信。

中国复关及入世谈判的首席谈判代表、原国家外经贸部副部长龙永图指出，中国飞鹤提出‘更适合中国宝宝体质的奶粉’，是针对中国市场特点提出的非常好的品牌战略。用自己创造的精神来打造中国品牌，不愧对这样一个伟大的时代。

以此观来，中国飞鹤能扛起国产奶粉的大旗，是踏踏实实打磨产品的成果。

亮眼成绩，说明一切。除市占率遥遥领先外，有数据显示，2017年中国飞鹤奶粉高端销售增长超200%；

2018年中国飞鹤成为中国婴幼儿奶粉行业历史上首个突破百亿的企业，荣膺国产婴幼儿奶粉第一品牌；

2019年截止目前，飞鹤奶粉已超1亿罐产品被妈妈选择。

飞鹤价值秘籍

简单梳理，中国飞鹤行业第一的价值秘籍已显端倪，即“简单复杂结合体”。

简单之处在于，中国飞鹤化繁入简，从一粒种、一颗草、一捧土、一头牛、一个个样本、一个个指标、一个个产业环节入手，踏踏实实打磨产品、夯实标准，模式秘籍无外乎“底层建筑决定上层高度”。

复杂之处在于，如此长时间、重精力、大投入、甚至风险抗压、机会取舍的初心沉淀、产业深耕，放眼逐利喧嚣的快消业，实在具有挑战性和难复制性。模式秘籍无外乎“匠心决定品质，格局成就地位”。

简单与复杂的纵深切换，本质上是企业专注度、专业度乃至企业文化的区别。

企业发展，同样如此。所谓投资，先投人。

最基本的品质提升，能拉升企业的成长性，但能否提前卡位、战略实操，则考验企业领导者的格局。

毫无疑问，中国飞鹤能专注产品端，与掌舵者冷友斌的影响，有着直接关系。

2019年12月9日，由《中国企业家》杂志社主办的2019（第十八届）中国企业领袖年会在北京举行。中国飞鹤董事长冷友斌当选“2019中国最具影响力的25位企业领袖”

会上，冷友斌表示，要应对未来风云变幻的挑战，最好方式是“专注”。

“实际上飞鹤58年来就只做奶粉，后来的30多年一直在做婴儿奶粉，我们专注在一个事业上。飞鹤从美国上市、退市、又到香港上市，但从来没有碰过金融、房地产、或者其他领域，所有的内容都在婴儿奶粉这一领域上。作为行业专业的从业者，我们在大乳业的前提下，更专注婴儿奶粉这个细分市场。通过几十年不断的深耕、创新、以及科技的不断研发，比如“863计划”、“十二五”计划、中国母乳营养临床试验、中国母乳数据库等等，应该说飞鹤是中国母乳数据库最大的公司。什么是好的奶粉呢？我认为越接近本国母乳的营养成分越能称得上是好的婴儿奶粉，所以飞鹤深耕中国母乳，通过大数据、科技来提升更接近母乳的产品。我可以自豪的说，飞鹤已经成为婴儿奶粉这个领域的专家。”冷友斌表示。

以打造专属产业集群为例。

众所周知，对一家单纯的婴幼儿奶粉企业来说，打造专属产业集群是件费力不讨好的事。这种做法的高成本，虽能保证奶粉品质，但动辄几亿，甚至十几亿的大笔投入，还是让不少品牌望而却步。且这都是背后功夫，消费者很难看到。

在这种看不见的地方，中国飞鹤的专注程度几近“较真儿”，用尽真功夫、苦功夫、甚至是傻功夫。

富兰克林说:“有耐心的人,能得到他所期望的”。

正如飞鹤乳业董事长冷友斌所言，在搞养牛、搞牧场、研发牧草的时候,许多人都说我这是笨功夫、苦功夫、傻功夫,可是三聚氰胺事件爆发后,人们才知道,我这是真功夫。

也正是近乎“较真儿”的专注耐心，才使飞鹤在58年中没有出现任何质量事故，并成为国产奶粉的振兴主力军，行业第一品牌。

实际上，这也是吸引财经作家吴晓波，格力“女王”董明珠、国际影后章子怡，甚至亚布力论坛考察团成为中国飞鹤“粉丝”的内生动力所在。

行业黑马的白马属性

诚然，由于最近几年的惊人表现，对于这匹价值黑马，市场也有另一种复杂声音：从市场到行业、从产业集群到研发，从产品到企业精神，几乎所有环节已臻化境的中国飞鹤，其还拥有多少成长性？

而这种强劲的内生动力，恰恰在延伸价值边际的同时，诠释了中国飞鹤不断向上的价值空间。

放眼市场，真正拥有长期投资价值的白马股,均有强大的产业体系作为支撑。这从铑财长期跟踪的迈瑞医疗、中国中车、华为等优质企业表现中,可见端倪。

这些优质明星企业,依托产业体系“进可攻、退可守”,既能成为新一轮发展周期的跳板。又能在市场出现波动时,形成深厚壁垒,也就是“高回报、低风险、成长性强”的白马特质。

可喜的是，聚焦中国飞鹤，正在彰显更多上述特质。

三流企业做产品、二流企业做品牌、一流企业做标准。基于专属产业集群保障的飞鹤奶粉新鲜品质，以“新鲜生牛乳一次成粉”为核心，中国飞鹤正在战略卡位新鲜乳粉标准体系。

目前中国飞鹤的新鲜奶源、新鲜配方、新鲜饲料、加工、储运、追溯等多维度的标准建设已全面完成。由国家市场监督管理总局直属中国标准化研究院与飞鹤乳业共同制定。

此外，中国标准化研究院也将对标准执行做持续评估。以此更全面、更严格、更专业的支持其新鲜乳粉标准体系建设。

2019年底，中国飞鹤与中国农科院共同组建“婴幼儿配方奶粉全产业链创新中心”。专家表示，这是业内首个围绕全产业链的产学研合作，将进一步夯实飞鹤更新鲜的科研基础，成为消费升级下高品质奶粉的保障。

中国标准化研究院副院长汤万金表示,飞鹤乳业将多年积累的“新鲜技术”、“新鲜管理”凝聚成行业首个新鲜标准,是对行业标准的创新,将通过标准先行来驱动产品提升,最终实现“标准化转换成专业化,专业化形成产业化”。

在研发方面，中国飞鹤同样持续精进。据悉，其打造“两国四地”研发平台，对中国母乳成分的微观构成及功能研究，不断升级配方。2018年与中国工程院院士朱蓓薇及其专家团队合作，建立中国首家乳品工程院士工作站。

在产品品类方面，逐步推进羊奶粉与有机奶粉布局，也让飞鹤的成长性更值得期待。

同样值得期待的，还有中国飞鹤的数字化转型。

据悉，中国飞鹤制订了“3+2+2”IT规划战略目标，即以数字工厂智能制造、以EPR为核心的业务系统建设，数字化智能化统一办公平台为飞鹤的核心能力，以阿里云数据中台为统一支撑，推动及指导新零售业务与智慧供应链业务的探索及变革。

如今，在数据中台帮助下，中国飞鹤已实现线上、线下一体化的会员管理。无论是在线上还是线下消费，产生的积分都会计入同一个会员积分账户，并经过智能算法的推荐及预测，帮助企业决策选择更符合消费者需求的优惠方案。

飞鹤乳业信息化中心总监冯海龙曾表示，在数据技术驱动运营的支撑下，才可能有机会去寻找新业务模式变革。

“龙头”飞鹤的时间畅想

不难发现，中国飞鹤正在借助新技术、新标准、新产品、新业态，重塑国产传统乳业的产业模式、价值格局。

这个创新与重塑，显示出飞鹤乳业第一品牌的发展信心，更凸显其行业白马的投资属性，更为引发行业共振、价值破壁打开新视角。

对于行业王者而言，“做强”只是发展过程中的一个阶段。聚焦中国飞鹤，新的价值方向,极可能是“更持续、更有活力张力”。

即不断创新突破、引领行业共振，致力成为长期高质量发展的白马企业。

简言之，中国飞鹤的新发展维度、新竞争维度已上升至时间层面。

2019年11月13日，中国飞鹤在港挂牌。

以670亿港元，成为港交所历史上首发市值最大乳企。

显然，这个首发最大的一鸣惊人，只是开始。上述价值破壁力，正在给这位中国奶粉第一品牌，更为急速振兴的国产乳业，带来更多价值遐想空间。

大鹏一日同风起，扶摇直上九万里。“龙头”飞鹤如何表现，铑财将持续关注。

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