外卖都没有搞定，京东又染指“卖车”能走多远？

  邱 林

  继掀起外卖大战、猛攻酒旅、京东折扣超市加速开店、入局咖啡赛道，京东又一次放大招，这次瞄准的是汽车行业。就在近日，广汽、宁德时代、小鹏、长安——这些新能源汽车的核心玩家，几乎同时与京东签下合作协议。其中最引人注目的，无疑是京东、广汽、宁德三方联合推出的“国民好车”。

  不过，此时京东介入汽车行业，也是无奈之举。目前，京东发展已到了瓶颈阶段，如果没有新的运营方式和新的项目，就有可能像苏宁、国美那样逐步走向衰退。具体表现在，京东电商平台正在面临客源的分流以及营销转化成本的增加，这对于京东的主业来说是一个比较大的冲击。

  目前，京东的主要业务缺少新的增长点，而且正在面临增速下滑的问题。2021年，京东零售业务的营收增速为27.6%，相对来说呈现一个比较好的增长态势。但是时间来到2024年，增速已经放缓至5.1%。同时，用户的年平均消费频次从2019年的5.7次下降到2024年的3.2次。

  为改变这一被动局面，今年以来，京东高调进入外卖市场，在原有投资外卖的基础上，并实施了100亿外卖补贴计划。同时，采用“全民补贴+爆品直降”的双重机制，直接向消费者端发起冲锋。百亿补贴上线后，单量增速超预期，近期京东外卖的餐饮日订单量预计突破500万单，然而，当季却出现了严重亏损。

  几个月后，京东很快发现策略要变，根据京东2025年第二季度财报，新业务亏损高达148亿，这直接导致京东该季度的合并利润变为负数。因此，京东已经从年初的狂热变得更加务实，外卖更多开始被视作本地生活的“一块拼图”，而不是必须保持冲锋姿态的“生死之战”，其平衡点在于如何在保住既有单量的同时，尽可能减少亏损。

  问题是，在外卖还没有完全搞定，如今京东又开辟第二战场，高调介入汽车行业，能否收到成效有待于观察。好在与小米不同的是，京东不打算亲自造车，它要进入一个比造车更深的领域——汽车的供应链与销售中枢。这种布局方式，带着典型的“刘强东逻辑”——由京东来“搭弓射箭”，需求反馈车企来定制产品，并且依托其线上线下的业务布局来压缩消费者试车、购车的决策时间，形成快速响应、服务的闭环。

  虽然京东的布局看似无懈可击，但也留下了一些值得思考的问题。从最基础的制造流程来看，广汽提供产品的平台以及工厂，以保证车辆的量产，不出现现在一些新造车的“期货”问题。由新能源能源行业头部的宁德时代来解决能源与补能技术，通过最新的换电方案来解决快速补能，这么来看，似乎是一种三方的优势集合与共赢，但是其做出这一决策的背后，或许也是三家企业各自隐忧下的抱团取暖。

  就现在而言，汽车市场出现新模式还是呈现出积极的一面，对于京东来说，这是打破流量天花板的一场赌博。对于广汽来说，这是制造力变现的新试验田。对于宁德时代，这是让自身的换点标准推向C端的战略登陆。

  当然，也有人认为，京东这波操作本质上就是在玩风险转移。造车是个重资产行业，雷军造车投入了上百亿，建工厂、养团队、搞研发，每一步都是真金白银。而京东倒好，直接跳过这些最烧钱的环节，美其名曰“轻资产模式”，实际上就是把造车的风险全都甩给了其他合作伙伴。

  这种说法是否正确，只能说是仁者见仁，智者见智。但有一点却是客观存在的，京东从电商跨界“卖车”，最大的难点在哪？可能在渠道管理和售后服务方面。毕竟，京东进入了汽车市场，就要按行业的规则办事。很多买车的消费者，买的不只是车，而是买一份安心。不然，未来的汽车市场是不是会变成电商+服务的拼图呢？汽车这个硬核领域，变数太多。未来会怎样，也是个未知的谜。