星途坎坷难寻出路，奇瑞高端化困难重重

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

曾经国产车是低价、劣质的代名词。而如今许多国产车都靠着自身品质和产品力赢得了不少消费者的心。中国汽车市场早年流行着一句戏谑的顺口溜：“奇瑞奇瑞，修车排队。”但如今，奇瑞早已不是那个“修车排队”故障频出的汽车品牌。

据美国权威机构J.D.Power的2022年中国新车质量榜单来看，奇瑞的新车质量名列第9，力压马自达、雪佛兰、林肯等合资品牌。显然，奇瑞在质量上已经实现了蜕变。然而，奇瑞却仍有一块始终无法解决的心病，那就是其始终无法实现的高端化路线。

奇瑞已经连续推出多个高端品牌，但却没有一个能够确立高端品牌的调性与市场认同。目前奇瑞硕果仅存的高端品牌星途在推出4年后依旧没有掀起波澜，而它将面对的将是更加复杂的中国高端车市场。

高端之路屡遭挫败 奇瑞剑走偏锋

奇瑞并不是没有高端品牌的探索经验。恰恰相反，奇瑞在这方面经验十分丰富，只不过大部分都是一些失败经验，给业界提供了大量反面教材。

奇瑞早在2009年就推出了自己的高端品牌——瑞麒。从其酷似宾利、阿斯顿马丁的logo来看，它的品牌调性就是高端豪华轿车。

然而这高端的品牌调性却没能给瑞麒带来巨大的利润收益。瑞麒的产品在市场上遭到冷遇，业绩平平最终退出市场。

奇瑞并未就此罢休，他们接下来又推出了新品牌观致。但观致的市场表现依旧不佳，品牌销量年年下滑，甚至整个品牌多年销量不及万辆。最终惨淡收场，奇瑞不得不将观致卖给宝能。

在接连受挫后，奇瑞又推出了高端品牌星途。这次奇瑞的思路看似十分明确，但仔细思考却又有些怪异。

奇瑞这次的思路之怪体现在星途产品序列上，即全系产品都是SUV。其实这点也不难理解，因为奇瑞近几年的拳头产品就是SUV。

奇瑞目前销量最好的两款产品是瑞虎8、瑞虎7，这两款SUV每月能够贡献近3万台的销量。撑起了奇瑞销量的半壁江山。

因此，奇瑞星途全系产品都设定为SUV，就是想要在高端车领域复制自己瑞虎8、瑞虎7的销量神话。

然而，单纯复制过往的成功经验并不能完全适应高端车领域的游戏规则。星途系列产品的销量也无法复制瑞虎系列的成功。

并且SUV车型如今已是群雄逐鹿的年代，想要靠一款SUV车型在高端车市场中杀出重围谈何容易。

据2月份数据统计，星途系列车型仅瑶光销量达到1770辆，其余车型的销量只有可怜的数百台。虽然奇瑞老总尹同跃说短期内不会在盈利上给星途太大的压力。但这样惨淡的销量如何才能扭转却也是短时间内难以解决的大问题。

事实上，奇瑞为星途的发展投入不可谓不大。奇瑞为星途的全新车型瑶光研发了全新的M3X火星架构2.0，同时新开工的青岛超级工厂生产的首台汽车便是星途的瑶光。

星途推出瑶光用料不可谓不实在，智能化设备也十分丰富。但即便如此，号称20万的价格买40万体验的瑶光也没有成为爆款车型。究其原因，在于星途的产品定位十分模糊。

首先，尹同跃曾说：“星途就是奇瑞的奥迪。”可见，其给星途的定位是明显高于奇瑞的。因此其高端车型也必然会高于奇瑞自身的同款车型。

但是实际上，星途的车型所营造的品牌调性与三大件并没有与奇瑞的同级产品拉开太大差距。如此一来，不少消费者诟病星途就是奇瑞的换壳车。奥迪的多款产品也被消费者如此诟病，但其销量并不受影响。星途可谓是没有奥迪的命，却得了奥迪的病。

其次，星途的车型在价格上也没有与同级的奇瑞产品拉开空间。以星途旗下的追风车型为例，其配置与性能和奇瑞旗下的瑞虎7并没有太多区别。而价格上也高度重合，这必然会让消费者倒向价格相对低廉的瑞虎7，而将星途弃之一旁。

再次，星途的车型并没有突出其功能特色。如今中国的SUV市场已经高度饱和，要想分一杯羹，就必须突出产品特色。

长城汽车的坦克300、哈弗H6、长安CS75PLUS 等车型要么突出自己的越野性能，或彰显自己的安全性，还有的突出自己的发动机性能。它们都精准地找到自己的市场定位，从而获得了成功。而星途的问题就在于，它的车型似乎什么都想要，却最终什么消费者都抓不住。

星途的车型性能不差，但没有自己的突出优势；车机、智能化设备很好，却没什么亮眼的地方；外形很时尚，却没有让人第一眼就能记住的惊艳感。如此来看，星途就像是个学习成绩非常好的学生，样样都不错，但是混在班级里，却没人能认出来。星途如此模糊的定位必然会付出代价，但是从奇瑞高层对高端车型十余年的经营来看，他们的混乱的思路从来没有被理清过。

高端路线看似诡异 实则凸显保守思路

奇瑞高层对高端车型的经营思路混乱不是一天两天，从早期的高端品牌瑞麒上就可以看出奇瑞高层混乱的思路。2010年瑞麒推出了旗下第一款车型瑞麒G5，从这款车可以一窥当时奇瑞高层混乱的思路。

瑞麒G5的定价在11万-15万元，这个价格区间是十分尴尬的，刚好夹在A级车和B级车的中间。当时的媒体则将之定义为A+级轿车。

这一类型的轿车一般偏向家用，但瑞麒G5的整体调性却偏向商务，许多配置都向豪华汽车看齐。同时，瑞麒G5的性能还略偏向性能车。2009年瑞麟G在5纽博格林北坡赛道创造了单圈8分56秒的成绩。这款A+级轿车可谓是一个西装暴徒与商务豪华车的缝合怪。

但市场对这样的缝合怪并不买账，每月几百台的销量一直不见起色，即便是不断降价促销也无济于事。瑞麒的其他产品销量也并不理想。最终瑞麒难以为继，被奇瑞雪藏。

不甘心的奇瑞集团又推出了全新品牌观致，号称要生产“高品质”乘用车。而其第一款量产车观致3对标的却是大众的速腾。

众所周知，大众绝非高端品牌，其生产的最高端的车型辉腾遭遇惨败，证明了这个品牌已经在消费者心中被钉在了中低端车型的范畴里。

而观致一开始对标大众就注定了它无法成为一个高端品牌。后来的发展也证明观致无法建立自己的高端品牌形象，最终惨淡收场。

瑞麒与观致的用料以及性能并不差，但是奇瑞的高层在经营这些品牌的时候始终无法放弃自己对于性价比的热爱，仍在用白菜价卖车的思路经营高端品牌。这种思路在高端车市场显然是行不通的。而星途的发展似乎仍然在复刻这些失败的经验。

首先，星途的产品定位依旧模糊。据奇瑞董事长称，星途瑶光对标的是BBA售价40万左右的车型。但是星途瑶光的售价区间却在15-20万。即便瑶光的品质达到BBA的水平，但从售价上看其竞争对手仍然是中端车型。其经营思路仍然是白菜价卖车，靠价格优势取胜。这也注定了星途如今的发展思路，难以造就一个成熟的高端品牌。

其次奇瑞造高端车的思路一直没有跳出“换壳车”的桎梏。而且奇瑞几乎把换壳车玩成了“套娃”，瑞虎7换壳变成观致young，瑞虎8换壳变成星途LX，返回来全新瑞虎8又把星途LX的内饰搬进了自己的车里。

最后，奇瑞这些近乎失败的“操作”背后，是其发展高端品牌的保守思路，奇瑞的管理层很可能认为高端品牌就是将自己的低端品牌用实在的用料和时尚的外壳包装一下。

但是这种玩法极其容易伤害高端品牌的形象。奥迪、雷克萨斯等品牌都是在其高端品牌的形象确立后才开始玩换壳的游戏的。高端品牌一上来就用换壳车，极容易引起消费者的反感。

如当初的奥迪，便是靠其V8车型奠定自己豪华汽车的品牌。而雷克萨斯初创之时更是依靠LS400超越当时奔驰、宝马的品质奠定了自己在D级车中的地位。

而奇瑞的高端品牌却永远只在A级和B级车打转，而且产品豪华感的营造受困于换壳车的局限显得没有整体性，自然无法建立真正的高端品牌。

瓶颈难以突破 未来前途未卜

奇瑞的高层肯定是想做一款D级车的。但是要入局D级车市场，奇瑞的造车水平还显稚嫩。D级车一般采用6缸以上的大排量引擎，大尺寸的车身配合复杂的电磁悬架、空气悬架，这些复杂的机械操作十分考验车厂的工艺与技术积累。如今日趋复杂的汽车智能化趋势又让D级车的各种细节变得更加难以处理。

这一切的差距不是奇瑞几年内就能追上的，更是整个国产车短时间内难以做到的。因此，奇瑞星途在高端车领域不可能依靠一款D级车打响名堂。依靠D级车建立豪华品牌虽然行不通，但新能源车的异军突起实际上给了奇瑞一个机会。可惜，奇瑞似乎也要错失这次机会。

奇瑞星途目前的产品依旧固守燃油车市场，星途瑶光、揽月等产品依旧是采用传统燃油引擎，并没有纯电车型。在混动系统的开发上也落后于吉利、比亚迪等厂商。

而今年，奇瑞发布了新型混动平台火星架构-超级混动平台，其优异的性能引起了广泛关注。这一混动平台将应用在星途瑶光等车型上。

并且奇瑞星途今年还将发布4款新能源汽车，包括瑶光PHEV、揽月PHEV以及2款纯电动车。其中纯电E03、E0Y受到业界的关注。E03作为一款纯电轿跑显然是叫板比亚迪-汉与小鹏P7这两款热门车型。

但是面对目前的新能源市场，星途的发力似乎有些晚了。如今的新能源高端车市场群雄并起，蔚来、理想、小鹏已经占据先机，比亚迪、吉利、特斯拉等大厂的优势也难以撼动。而BBA等传统厂商也后知后觉逐渐发力。奇瑞星途如今想要在新能源高端车市场分得一杯羹将要和这些实力强劲的对手竞争。

倘若奇瑞在5年前就将星途定位为一个新能源豪华品牌，那么现在星途高层面对的局面可能会完全不同。但是历史没有如果。

与这些对手相比，奇瑞星途现在的品牌优势不足，多款燃油车型并没有给星途积累良好的口碑与知名度。而奇瑞星途在新能源车技术上的积累又难以与竞争对手拉开差距。无论是产品力，还是营销，星途都有很长的一段路要走。而现在看这条路荆棘丛生，并不好走。

结语

奇瑞创立高端品牌的历程是中国豪华汽车发展史上的一段缩影。没有经验的初代中国造车人不断探索、试错，最终给后辈提供了大量经验。

而奇瑞自己却并没有获得太多经验，他们的高端车型始终在定位模糊、不断套壳的怪圈中走不出来。而心有不甘的星途，是否能够跳出怪圈？消费市场依然对其充满期待。