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史上最惨618,2022年各大电商平台表现解读分析

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东哥解读电商东哥解读电商 2022-06-22 10:59:02 814
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史上最惨618,2022年各大电商平台表现解读分析


导语:传统电商几乎零增长,抖快吃掉阿里份额。
       文:金珊
      来源:东哥解读电商

今年618的交易额已经公布了。星图数据显示,全网618电商交易额为6959亿元。市场普遍对618持悲观预期,但今年总体规模依然保持了正向增长,可比口径下同比增长约为13.5%(综合电商+直播电商-估算重叠部分)。

史上最惨618,2022年各大电商平台表现解读分析


数据说明:根据星图数据及各大电商战报估算

其中阿里、京东和拼多多等综合电商平台交易额为5826亿元,同比增长仅0.07%。京东订单交易额3793亿元,同比增长10%;拼多多和阿里并未披露具体金额,结合品类战报来看,拼多多的同比增速在50%左右。虽然阿里戴珊在今天的公开信中提到了在618中实现了正增长,但考虑到几大综合电商整体零增长,而拼多多和京东正增长,我们推测阿里(淘宝+天猫)的交易额已经出现了负增长,而且同比下滑10%以上,可能最多只有天猫实现了正增长。

直播电商成为本次618的唯一亮点,交易额达到1445亿元,同比增长高达124%。

本届618被成为史上最难618。疫情造成一线城市北京、上海的物流和供应链能力下滑,国家邮政局显示,1-5月北京快递业务量下滑12.5%,上海业务量下滑37%。同时消费者的大促预算也在下降,大厂裁员、疫情影响复工复产导致收入下滑、大环境萧条对未来悲观预期增加......

各大电商平台也已经交出了不一样的答卷,电商的竞争格局也出现了一些变化。我们来详细拆解各个电商平台在618的不同表现。

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综合电商平台

今年的618综合电商平台排名并未改变,交易额前三名依然是阿里、京东和拼多多。但相比之下,阿里的交易额已经同比出现下滑,而京东和拼多多的依然保持正向增长。

阿里核心品类成交额下滑

阿里巴巴并未公开交易额的数据,但从综合电商整体规模与去年持平,而另外两大电商平台拼多多和京东基本保持增长来推断,阿里(淘宝+天猫)今年的交易额整体约下滑10%左右。数据显示,天猫的美妆、家电、食品饮料部分交易额均出现不同程度的下滑。

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数据来源:魔镜市场情报、浙商证券研究所

美妆品类整体出现下滑,美妆品类破亿品牌从去年的7个减少到今年的3个。头部效应也更加明显,美妆销售额前三名已经转换为国际大牌和成熟品牌,仅有四个国货品牌进入天猫销售额的前15名,分别是花西子(下滑30%)、完美日记(下滑50%)、彩棠和半分一。细分来看,疫情减少了出行次数,口罩的使用增加,消费者对美妆产品的需求减少。护肤品作为刚需产品,实现微增长。

另根据久谦数据追踪的天猫618预售数据显示,5月26日至5月30日期间,阿里所擅长的服饰品类销售同比下滑46%。

阿里的两大核心品类均出现了负增长,主要是薇娅和李佳琦两大主播的缺席618。阿里也在对其他主播进行扶持,但中部主播短期内难以弥补空缺。今年618,阿里推出了“满300-50”,京东也出了“满299-50”,两者在促销力度上相差不多。但在预售优惠、品牌福利方面,阿里整体力度和去年相比基本持平,优惠力度向88VIP会员倾斜。京东、拼多多、以及抖快的力度整体超过去年。

供应链成为核心壁垒,京东增长稳定

京东618的交易额达到3793亿元,同比增长10.33%。星图数据显示,在整个618期间,全网的家电品类交易额同比增长6.7%。京东依然跑赢整体大盘。

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家电及3C品类的厂商的库存已经堆积,618则是清空库存的关键促销活动,品牌也在积极参与,加大促销力度。东方财富choice数据显示,截至2021年底,81家家用电器上市公司账面商品库存金额合计约1267亿元,同比增长36%,为十年来最高水平。潮电智库数据显示,手机行业今年已经出现了超过 3000 万部智能手机库存。其中成品库存超过 2000 万部,半成品和核心部件库存超过 1000 万部。

疫情宅家时间变长,厨房电器和清洁电器销售额增长明显。空气炸锅成交额同比增长300%、自清洁扫地机器人成交额同比增长500%、洗碗机交易额同比增长115%。

京东618结束后,共超过1100个品牌成交额同比增长超50%,超780个品牌成交额同比增行超100%;新品、中高端家电产品成交额是去年同期的5倍;成套购家电成交额是去年同期的2倍,件单价平均同比提升30%。没有受到直播冲击,也说明京东的护城河很深。

拼多多全品类高速增长,家电、日化表现优异

在618期间拼多多凭借“百亿补贴”低价省钱、促销0套路的优势,3C品类和日化均实现高速增长。

家电品牌在今年拼多多618的战绩再创新高,全品类销售规模同比增长103%,实现翻倍增长。从品牌层面来看,美的排名空调单品的榜首,海尔拿下冰箱、洗衣机两大单品的销量冠军,小米则荣登电视品类的TOP 1,格兰仕、苏泊尔、九阳则分别占据微烤类、电饭煲和空气炸锅的TOP 1。

日化全品类同比增长110%。数据显示,与去年618相比,拼多多平台美妆产品的拼单量同比增长122%。其中,资生堂、兰芝、露得清、妮维雅、薇诺娜、珀莱雅等国内外品牌的官旗销售较去年618平均同比增长超200%,兰芝官旗更是实现了近12倍的同比增长。

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直播电商:薇娅李佳琦退出,新晋主播难挑大梁

直播电商今年618的增长迅猛。总规模达到1445亿元,同比增长124%。雪梨、薇娅、李佳琦缺席618后,阿里的直播平台点淘交易额规模整体下滑。抖音快手的主播后来居上,头部在直播电商的份额超过淘系主播。

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快手:参与商家数量为去年的8倍,品牌商家交易额增长近6倍

依托于私域流量优势、品牌自播的高速增长,快手增长明显。

快手616实在购物节收官,品牌商品的交易额同比增长515%,快品牌订单量超过1200万。快分销贡献交易额占616整体近40%,服务商助力商家数据较去年增长近40%,服务商贡献了大促期间销售额的近60%。美妆、生鲜、数码家电打破了新的日销售记录。快手616实在购物节前三日(5.20-5.22),就已有73个品牌商家交易额突破100万。

相比于传统电商平台,快手依然处于高速增长的状态,2021年全年快手电商交易总额(GMV)达6800亿元,同比增长了78.4%。2022年快手一季度DAU达3.46亿,同比增长17%,MAU达5.98亿,同比增长15%,用户留存率持续改善。“快手用户(在快手消费)占整个社会消费的比例对他们来讲是不高的,所以得到结论是说我们上升通道很大。”快手大促负责人六郎表示。

同时快手是以私域流量为特色,相比于公域,商家投入所获取的增长是确定的,快手也致力于持续提升ROI。作为疫情后的首个大促,商家为了尽快恢复业绩,用较小的成本换取高增长,也会选择快手平台。616参加商家数量是去年11月份116的8倍。增长的商家包含品牌、快品牌以及更多的腰部商家。

抖音:销量同比增长514%,破亿品牌增加

抖音在618期间,直播总时长4045万小时,挂购物车短视频播放量1151亿次,商城场景带动销量同比增长514%,搜索场景带动销量同比增长293%,参与活动的商家数量同比增长159%。品牌在抖音上的交易额也在逐渐增长。

根据飞瓜数据显示,截止6月16号,whoo后、雅诗兰黛、雅萌三个品牌的销售额已破亿,欧莱雅、花西子、珀莱雅等近十个品牌的销售额超5000万。去年618销售破亿的仅有whoo后,超过5000万的品牌也只有6个。

在李佳琦和薇娅没有参与的618空窗期,“东方臻选”直播间的销售额也有了较大增长。根据飞瓜数据显示,东方臻选已经成为过去一周(0613-0619)抖音带货达人榜首,交易额达到3.4亿元,“交个朋友”直播间位列第五。直播带货也已经成为品牌的必选的渠道之一。

史上最惨618,2022年各大电商平台表现解读分析


写在结尾:

整体来看,今年的618再创新高,总规模依然维持了正向增长。增速放缓的背后,是消费者越来越理性,刚需产品更受欢迎。例如,护肤品、疫情宅家带来的厨房电器和清洁电器需求、洗护用品等。5月份,社会消费品零售总额33547亿元,同比下降6.7%。其中,家具汽车类、服饰类降幅较大约20%,而粮油食品增幅较大。

综合电商增速缓慢,仅有0.7%。直播电商增长124%成为唯一亮点。阿里的美妆服饰品类也受到抖音快手的冲击。京东依靠稳固的供应链已经3C品类厂商的大力促销,实现了10%的超预期增长。

618近年来的热度也在不断下降,预计未来将会回归常态化,回归促销活动的本质。


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